【正文】 開發(fā)商的第一套房子是銷售人員賣出去的，第二套房子就應(yīng)該是物業(yè)管理人員間接銷售的——這已經(jīng)成為品牌市場的規(guī)律?！币虼?，品牌忠誠表現(xiàn)為消費者重復(fù)購買某一種產(chǎn)品，其購買該種產(chǎn)品的挑選時間的縮短，其對該產(chǎn)品的價格敏感程度降低以及對該品牌的強烈心理認同感。 　　追究我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)的緣由，首先是行業(yè)的地域性特點使然。如萬科委托一家國際知名的４Ａ廣告公司來策劃其企業(yè)品牌形象，在以品牌口號“建筑無限生活”為題精心設(shè)計的廣告宣傳片中，主要展現(xiàn)的是一些生活場景。兩者之間是集體與個體的關(guān)系。根據(jù)２００３年全國注冊商標(biāo)統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)的注冊商標(biāo)不足２０００件，僅相當(dāng)于全國２０萬個注冊商標(biāo)的１％。 　　品牌昭示未來 　　品牌驅(qū)動就是建立起以品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營活動以品牌為核心，一切活動的目標(biāo)就是提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。 　　但目前國內(nèi)房地產(chǎn)公司正確理解二者關(guān)系的并不多，大多數(shù)公司僅僅以為提出一個概念、主張就完事了，通過這個概念就可以達到銷售的目的了，這是典型的概念競爭的思路。如北京東潤**就理解了品牌策略的精華，通過“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”等活動，加強品牌與消費者的溝通交流，培養(yǎng)了消費者與品牌間的情感，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團智囊團專門設(shè)計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉(zhuǎn)基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅(qū)動行為。如號稱“某某花園”的樓盤里卻看不到多少綠意，只有四、五層高的房屋竟然打出“某某廣場”的旗號等等。 　　但是，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌關(guān)系現(xiàn)狀并不令人滿意。14 / 14。例如，萬科地產(chǎn)從最早在深圳開發(fā)的第一個項目——威登別墅開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。 　　副品牌策略下副品牌與主品牌關(guān)系密切，容易發(fā)揮品牌的杠桿效應(yīng)，但如果副品牌策略失敗，就有可能損害到企業(yè)品牌。在開發(fā)商看來，品牌就是高檔，做品牌就是做明星樓盤，就是做精品，于是乎，比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風(fēng)日盛，好像地理位置不是市中心，設(shè)計不是國際大師主筆，社區(qū)不是應(yīng)有盡有，樓價不是天價就賣不出去，就不是做品牌，就沒有臉面。這就使得購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。據(jù)說這是開發(fā)商花了200萬元，歷時數(shù)月征名才得來的。看來，中國房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走。概念不同于品牌，但通過對概念的提煉，可以上升為項目品牌的核心價值，而對品牌核心價值的提升與傳播正是品牌策略的要求。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言，并沒有如人們希望的那樣進入品牌競爭階段，而是呈現(xiàn)出不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念并不相同。 　　品牌的作用無容置疑，一項相關(guān)的調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣300元，市場仍能接受。比如廣東方x地產(chǎn)在業(yè)界比較有名，但是“方x”二字已經(jīng)被上海東南(集團)有限公司搶先在第36類房地產(chǎn)類別上注冊商標(biāo)，又如x碧花園在36類上被云南一家公司注冊。反之，在強勢企業(yè)品牌下的項目品牌就如同得到了一個保護傘，可以很