【正文】 他們選擇此住宅的主要原因是對(duì)于故土的眷戀和對(duì)蘇州特殊的歷史文化環(huán)境的偏愛以及對(duì)蘇州城的向往，因此我們將蘇州周邊買房用于自住的人群再細(xì)分為周邊工作的成功人士和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕的農(nóng)村人口。n 園區(qū)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員園區(qū)內(nèi)的從業(yè)人員主要包括園區(qū)工作的外來人口和在園區(qū)工作的本地居民。l 客源分析表19：客戶構(gòu)成表：項(xiàng)目名稱客戶構(gòu)成南都天域二房：118~125三房：142~177四房：195~252%%%高爾夫花園二房：106~110三房：128~16820%80%湖左岸三期二房：110三房：145四房：20040%40%20%金水灣二期雙拼別墅220~260獨(dú)立別積300以上%%高爾夫花園二房：106108三房：128168疊加別墅（明年初開）雙拼別墅獨(dú)棟別墅20%80%22戶114戶53戶 （單位：平方米）目前該區(qū)域房型仍以三房為主力房型，130平米左右的房型居多。玲瓏灣，規(guī)劃建筑面積達(dá)85萬平方米，最小的樓盤東湖春之韻也在10萬平方米以上。湖畔天城的景觀則借鑒了美國紐約中央公園的設(shè)計(jì)手法，創(chuàng)造城市中心森林，延用“一環(huán)”、“一帶”、“三軸”、“多組團(tuán)”的設(shè)計(jì)思維，形成多景觀、多層次、立體的生態(tài)環(huán)境。順馳因此在環(huán)境上，湖東板塊的樓盤相對(duì)湖西景觀優(yōu)勢(shì)較大。表11：樓盤基本情況總表:項(xiàng)目名稱內(nèi)容南都其中以目前市場(chǎng)主流的130～140平方米為主打房型，同時(shí)輔以100多平方米的小房型以及230平方米的大房型作補(bǔ)充，因此其跨度較大，適合各種消費(fèi)需求。表10：南都?玲瓏灣基礎(chǔ)信息開發(fā)商蘇州南都建屋有限公司基地位置玲瓏街1號(hào)（近現(xiàn)代大道）建筑設(shè)計(jì)住宅形態(tài)小高層、高層（12～30F）銷售企劃自銷（天啟策劃）主推賣點(diǎn)湖景住宅公開日期2004/3/27交房日期售樓熱線051262888888工程進(jìn)度一期結(jié)構(gòu)體段市調(diào)信息基地面積： 建筑面積：（一期）容積率：綠化率：50%得房率：可售戶數(shù)總共近9000套銷售率94％主力總價(jià)面積配比主力：平方米單價(jià)范圍40007000元/平方米該案一期房型：一房：47~㎡/％二房：~㎡/%三房：~㎡/％1+1房型：~㎡/％躍式：180~㎡/%主力單價(jià)目前5000元/平方米建筑層數(shù)12～30F目標(biāo)客源主要為園區(qū)客源配套設(shè)施籃球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，區(qū)內(nèi)幼兒園、會(huì)所等競(jìng)爭(zhēng)分析規(guī)劃分析項(xiàng)目綜合分析該案為一個(gè)85萬平方米大型社區(qū)，占地34萬平方米，于2003年9月開始動(dòng)工。禮遇會(huì)員由于其規(guī)定的購房準(zhǔn)備金的問題，現(xiàn)暫不確定是否施行。我們將通過競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案、在售項(xiàng)目產(chǎn)品力研究，對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品塑造提供參考。園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的價(jià)格差異縮小，園區(qū)房地產(chǎn)的性能價(jià)格比又處在一個(gè)較好的時(shí)期，園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)再次顯現(xiàn)。例如蘇州工業(yè)園區(qū)的建屋集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐拖碛休^高的知名度，建屋發(fā)展有限公司是集民用住宅、辦公商住、工業(yè)廠房等各類房地產(chǎn)開發(fā)為一體的大型地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，園區(qū)政府下屬企業(yè)，是蘇州地區(qū)最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一。先期在此落戶的樓盤有東湖春之韻，東湖大郡以及南都玲瓏灣，目前又有順馳的湖畔天城。2004年，預(yù)計(jì)蘇州市區(qū)商住房實(shí)際上市預(yù)售或銷售量可達(dá)500萬平方米左右，其中園區(qū)為180萬平方米左右。西湖的美在于不變，金雞湖的美在于它的突變：于柔美中平添了“大江東去”的氣概，因此它成了古老蘇州的一個(gè)旅游新亮點(diǎn)，越來越多的人爭(zhēng)相來感受金雞湖，其中既有本地市民，也有來自上海、杭州、無錫等周邊城市的游客，湖東岸雙休日、節(jié)假日的游客接待量屢創(chuàng)新高。表5：古城區(qū)新區(qū)園區(qū)一期園區(qū)二期園區(qū)三期規(guī)劃思路發(fā)展特點(diǎn)展現(xiàn)古城風(fēng)貌，是旅游、政治、商業(yè)、金融中心現(xiàn)代工業(yè)、旅游為特征工業(yè)、居住、CBD商業(yè)區(qū)三分天下以居住為主，工業(yè)為輔，配以商業(yè)中心和零星商業(yè)點(diǎn)以工業(yè)設(shè)施為主，部分為居住區(qū)域面積（公頃）258人口10萬（規(guī)劃）20萬（規(guī)劃）30萬（規(guī)劃）勞工（約占人口60%）6萬12萬18萬自然風(fēng)貌以古城為主以山景為主以金雞湖西、綠化為主以金雞湖東岸休閑、綠化為主居住環(huán)境特征古色古香，園林精粹吳文化，配以成熟生活配套，但檔次不高現(xiàn)代為主新加坡風(fēng)格新加坡風(fēng)格新加坡風(fēng)格商業(yè)配套豐富較豐富，以獅山路、何山路兩條商業(yè)街為中心，各小區(qū)沿街商鋪為輔。工業(yè)園區(qū)以新加坡式規(guī)劃為藍(lán)圖共分為3個(gè)區(qū)域開發(fā)，金雞湖以西（簡(jiǎn)稱湖西）為第一區(qū)，金雞湖以東（簡(jiǎn)稱湖東）為二三區(qū)。因此政府是決不愿看到房產(chǎn)價(jià)格的下跌的。房產(chǎn)不是普通的商品。 ，％、％，％?！?003年末蘇州政府開始醞釀“期房限轉(zhuǎn)”政策至今，一直沒有明確規(guī)定出臺(tái)。表1：蘇州20002003年國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年國內(nèi)生產(chǎn)總值1541176020802802比上年增長%%%%圖1：蘇州20002003年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長走勢(shì)（單位：億元）蘇州GDP從1995年到2003年一直處于直線上升趨勢(shì)，％左右。,。研究目的：項(xiàng)目間接關(guān)聯(lián)問題：蘇州的房地產(chǎn)市場(chǎng)未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價(jià)格還有多少上漲空間？未來居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)、園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運(yùn)動(dòng)誕生的新城將如何影響人們的生活方式？ 金雞湖不僅僅屬于蘇州工業(yè)園區(qū)，它在整個(gè)蘇州地產(chǎn)市場(chǎng)中處于什么地位？園區(qū)湖東板塊未來的供應(yīng)情況如何？園區(qū)房價(jià)會(huì)出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)還是互動(dòng)？（她/他）是誰？消費(fèi)者在哪里？項(xiàng)目直接關(guān)聯(lián)問題：置信項(xiàng)目的價(jià)格支撐點(diǎn)未來湖東板塊將出現(xiàn)較大的供應(yīng)量，置信項(xiàng)目如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)？ 置信項(xiàng)目客源從何而來？置信項(xiàng)目產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)？研究方向第一部分：蘇州市宏觀經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況問題1：蘇州的房地產(chǎn)未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價(jià)格還有多少上漲空間？本部分將對(duì)目前蘇州市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行研究分析，根據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，2003年蘇州房地產(chǎn)投資規(guī)模和增速僅次于外商投資和國有經(jīng)濟(jì)投資，蘇州的房地產(chǎn)未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價(jià)格還有多少上漲空間？將是本次研究的一個(gè)重要課題！問題2：未來居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)及園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運(yùn)動(dòng)誕生的新城將如何影響人們的生活方式？老城區(qū)已經(jīng)限制開發(fā)，蘇州市政府將園區(qū)發(fā)展作為重中之重，園區(qū)在促進(jìn)蘇州城市復(fù)興上更是一記重大推力。地價(jià)上漲逼迫房價(jià)也逐步上揚(yáng)，園區(qū)房價(jià)趨勢(shì)又會(huì)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)?！龀鞘形幕?，則帶有一個(gè)地方特定風(fēng)采。從2000～2003年平均人均GDP漲幅來看，％的平均漲幅意味著人均GDP5年翻一番。由于土地價(jià)格的比價(jià)效應(yīng)，20022003年拍得的土地今明兩年上市的房屋的均價(jià)將有所上升。2. 到2002年，商品房現(xiàn)房的銷售價(jià)格更是有一個(gè)跨越式的增長，增幅達(dá)到34％，到2003年依然保持強(qiáng)勁增長勢(shì)頭。因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看，蘇州房價(jià)的上漲是在所難免的：1. 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的上升，對(duì)住房消費(fèi)的需求會(huì)不斷提高；2. 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程在加快，大量進(jìn)城的農(nóng)民需要住房；3. 隨著中國東西部地區(qū)發(fā)展差異的擴(kuò)大，戶口制約的逐步弱化，西部人口向東部沿海地區(qū)移民是不可避免的，蘇州及長江三角洲作為中國最富裕、最適宜居住的地區(qū)將吸引越來越多的外地人來生活工作，當(dāng)然還要購房置業(yè)。蘇州市政府大力保護(hù)古建筑設(shè)施，同時(shí)在新的建設(shè)項(xiàng)目中均有所限制。工業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)定位以高新科技類產(chǎn)業(yè)為主，其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)人群主要是該產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，其中以中高級(jí)白領(lǐng)和專業(yè)人士為主。根據(jù)未來規(guī)劃我們發(fā)現(xiàn)，金雞湖及環(huán)湖區(qū)域不僅是蘇州工業(yè)園區(qū)的原點(diǎn)，而且也將是蘇州城市發(fā)展戰(zhàn)略中的重點(diǎn)。這片地區(qū)最終將容納超過60萬的居民。湖西代表樓盤：湖左岸、都市花園天域。但由于價(jià)格突破5000元/平方米后，受到市政規(guī)劃配套的相對(duì)滯后性影響，逐漸進(jìn)入了瓶頸階段，樓盤銷售遇阻，漲幅趨緩。但今年一季度，園區(qū)新開樓盤房屋均價(jià)近5000元／平方米，％。園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)八年，中新合作區(qū)內(nèi)已批準(zhǔn)預(yù)售商品房面積350萬平方米，樓盤總體銷售形勢(shì)看好，銷售率近99％。這與其周邊住宅項(xiàng)目基本相差不多，所不同的是該項(xiàng)目的開發(fā)商是建屋，因此有一定品牌影響力，同時(shí)更實(shí)際的是其房價(jià)相對(duì)較低。據(jù)悉較一般客戶有優(yōu)先選房權(quán)。交通方面：主要依托現(xiàn)代大道連接園區(qū)CBD和市區(qū)。營銷上賣點(diǎn)包括：蘇州新地標(biāo)、湖上新世界（姑蘇城外寒山寺、金雞湖畔玲瓏灣）南都集團(tuán)與建屋發(fā)展，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，超強(qiáng)品牌新穎適用的房型設(shè)計(jì)客源分析主要為園區(qū)客源，包括北面工業(yè)區(qū)、湖西的私營業(yè)主和部分投資客，其中投資客的比例比以往有所降低，在20％以下。東湖春之韻二期鐘園路上位于湖東第二個(gè)兩萬人組團(tuán)，小區(qū)南部有鄰里中心，公交車站。園區(qū)的住宅圍繞集商業(yè)、文化、社區(qū)服務(wù)于一體的鄰里中心分布，園區(qū)還將新建了職業(yè)技術(shù)學(xué)校、新加坡國際學(xué)校、九年一貫制的星海學(xué)校，以及各類幼兒園等教育設(shè)施，又配套大交通，極大地改善生活環(huán)境。小區(qū)主要道路為以環(huán)區(qū)道路，樓宇間道路系統(tǒng)結(jié)合景觀點(diǎn)而蜿蜒分布。作為蘇州城區(qū)最大的湖景區(qū)域，每個(gè)周邊項(xiàng)目都要以小見大的炒作一番。玲瓏灣80%2004/04/12東湖大郡70%二期：一批2004/05/06二批2004/07東湖春之韻二期50%2004/06/06順馳l 主力總價(jià)分析表18：項(xiàng)目名稱均價(jià)（元／平方米）主力總價(jià)(萬元)南都湖畔天城以園區(qū)本地和園區(qū)工作人員為主，改善居住環(huán)境為主要原因。其中具有大專以上學(xué)歷的高素質(zhì)人才有23877人，占總量的34％。傳統(tǒng)江南民居風(fēng)格的住宅可以滿足蘇州人根深蒂固的江南人家情結(jié)和殷實(shí)福氣之家的心理訴求。n 投資客蘇州園區(qū)房產(chǎn)具有較高的升值潛力，加上逃離上海房產(chǎn)的“游資”，投資客（主要是當(dāng)?shù)鼗蚪銣貐^(qū)）對(duì)園區(qū)內(nèi)房產(chǎn)的投資意愿不斷加強(qiáng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律證明，當(dāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)良性啟動(dòng)并運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)高手過招、各顯神通的局面。目前園區(qū)的主力總價(jià)在70萬左右2003年園區(qū)樓市經(jīng)歷了一番疾風(fēng)驟雨般的漲幅之后開始于2004年趨向緩和。與之相反單價(jià)5000元/平方米以上則去化費(fèi)力，2004年6月開盤的順馳湖畔天城定價(jià)在5000元/平方米以上，雖經(jīng)過半年來的蓄水，開盤后銷售情況仍不理想。生活，在左岸高爾夫花園國際級(jí)流金水岸，曠世難逢雙湖板塊圖16：金水灣別墅建筑示意圖l 規(guī)模、容積率分析湖東的樓盤規(guī)模明顯較湖西要大，因此樓盤設(shè)計(jì)和規(guī)劃思路上顯得更大手筆。各樓盤項(xiàng)目都在景觀上為最大程度的利用“金雞湖”水景用足心思。玲瓏灣50%整個(gè)小區(qū)以中心綠化為主，東西基本對(duì)稱分布，由于臨湖，小區(qū)內(nèi)僅有中心花園有水池，其他均為綠化。湖左岸三期新港街西面、蘇惠路南位于湖西，東臨近湖濱公園和金雞湖，北近園區(qū)CBD地塊。房型設(shè)計(jì)新穎適用，為小區(qū)的銷售創(chuàng)造了便利。去化分析目前該案一期首批所余房源在十幾套左右，位于一期首批北端?？上硎芘c嘉賓會(huì)員相同優(yōu)惠價(jià)格，有機(jī)會(huì)獲得新項(xiàng)目優(yōu)先選房安排，同時(shí)擁有白金卡。除此之外，建屋的品牌在蘇州亦是吸引客源的動(dòng)力。概括地說，就是湖西地區(qū)緩漲，湖東地區(qū)大漲。蘇州市區(qū)的房價(jià)上漲是2001年下半年起由園區(qū)先行領(lǐng)跑的，隨后推進(jìn)到古城區(qū)補(bǔ)漲，然后再完成新區(qū)的補(bǔ)漲過程，通過這二年的補(bǔ)漲，市區(qū)各區(qū)的房價(jià)都達(dá)到了一個(gè)相對(duì)的高度。與之相反單價(jià)5000元/平方米以上則去化費(fèi)力，2004年6月開盤的順馳湖畔天城定價(jià)在5000元/平方米以上，雖經(jīng)過半年來的蓄水，開盤后銷售情況仍不理想。金雞湖東，曾經(jīng)是偏僻的遠(yuǎn)郊，如今卻成炙手可熱的都市黃金地段。園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)于1997年啟動(dòng)，園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)在8年中，一躍成為蘇州市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主渠道，中新合作區(qū)內(nèi)開發(fā)量迅猛增長。金雞湖景觀設(shè)計(jì)的核心在于其內(nèi)涵的二元性概念：一方面，表現(xiàn)蘇州古城的歷史文化內(nèi)涵；另一方面，幫助其實(shí)現(xiàn)建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化國際都市的目標(biāo)。該區(qū)域道路和商業(yè)中心正在起建，園區(qū)政府性設(shè)施亦同期同步建設(shè)，屆時(shí)政府機(jī)構(gòu)將遷入該二區(qū)。蘇州新區(qū)：起步較早，但發(fā)展上卻落后于后來居上的園區(qū)新區(qū)位于古城區(qū)的西邊，于1990年開始開發(fā)建設(shè)，雖然開發(fā)起步較早，但發(fā)展速度卻始終落后于園區(qū)。因此100平米左右或更小的房子依然緊缺，但140平米以上的房子可能銷售速度明顯緩慢。因此蘇州房價(jià)的走勢(shì)也必然取決于蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)的供求。隨著國家宏觀調(diào)控政策的施行，房地產(chǎn)企業(yè)購買土地，開發(fā)房產(chǎn)將面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn)。而新區(qū)，、園區(qū)和吳中區(qū)內(nèi)的高層標(biāo)準(zhǔn)由各地政府機(jī)構(gòu)制定。雖然文化古城的基礎(chǔ)就是有文化遺存，但城市的文化不單是要保護(hù)這些遺存，而重要的是如何利用這些文化、挖掘其精神內(nèi)涵，激勵(lì)后人。蘇州位于中國兩大經(jīng)濟(jì)帶－沿海經(jīng)濟(jì)帶和長江經(jīng)濟(jì)帶交接處，是中國最富饒地區(qū)之一。中海（蘇州） *置信（蘇州）項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告報(bào)告單位：上海圖維一、蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)背景分析：蘇州市概況1．1蘇州市地理位置及行政區(qū)劃分■ 地理位置蘇州位于中國經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域——長江三角洲中心地帶，東臨上海，南連浙江省嘉興、湖州兩市，西傍太湖與無錫相接，北枕長江，是距上海最近的中心城市。蘇州很懂得去保護(hù)文化古跡，以此來保