【正文】 表43 顧客為中心的營(yíng)銷市場(chǎng)滲透 保有重度消費(fèi)者對(duì)德克士的忠誠(chéng)度 常顧客計(jì)劃降低顧客的不滿意 通過(guò)“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽” 連綿不斷的全年 來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量 同意促銷企劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 顧客能享受到更完整 早餐食品和湯類食品 更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品 的開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 使得輕度消費(fèi)者能增加 通過(guò)不斷地開(kāi)店來(lái) 消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額 實(shí)現(xiàn)便利性5 結(jié)論本文對(duì)德克士有限公司的市場(chǎng)定位研究得到以下結(jié)論：（1）德克士采取避強(qiáng)定位方式有效地避開(kāi)了麥當(dāng)勞和肯德基的正面競(jìng)爭(zhēng)，尋找到屬于自己的市場(chǎng)，并且以此為基礎(chǔ)迅速發(fā)展壯大。2. 選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)。可以更了解消費(fèi)特點(diǎn)，在租金和運(yùn)作成本上進(jìn)行較好的控制。在服務(wù)方面，德克士求同存異，在產(chǎn)品供應(yīng)，餐廳環(huán)境，售后服務(wù)相同于肯德基和麥當(dāng)勞。德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。最后德克士不得不忍痛割愛(ài)，關(guān)閉北京、上海、廣州等一線城市的許多分店。雖然距離國(guó)際巨頭麥當(dāng)勞和肯德基還有一定的差距，但是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有很高的知名度，大有和麥當(dāng)勞和肯德基三分天下之勢(shì)。東部省市快餐的營(yíng)業(yè)規(guī)模明顯超過(guò)正餐，以廣東為例，快餐業(yè)已占到餐飲業(yè)市場(chǎng)份額的90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達(dá)到50％以上。享受型和營(yíng)養(yǎng)型是餐飲消費(fèi)的大趨勢(shì)。%，這充分說(shuō)明我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展勢(shì)頭猛烈。這就是市場(chǎng)細(xì)分。迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。然而，客觀市場(chǎng)定位并非必須非常具體。特勞特( Jack Trout) 在《工業(yè)營(yíng)銷》( Industrial Marketing) 雜志1969年6月號(hào)發(fā)表的一篇論文。在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)自己不斷摸索以及向國(guó)外餐飲巨頭學(xué)習(xí)，我國(guó)的快餐行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始改變以往多年沿用的單店經(jīng)營(yíng)模式，積極發(fā)展連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，向國(guó)外快餐行業(yè)發(fā)展模式靠攏，在全國(guó)出現(xiàn)了一批快餐連鎖企業(yè)。 在我國(guó)的自主西式快餐品牌當(dāng)中，涌現(xiàn)了一批黑馬，其中以德克士，華萊士，鄉(xiāng)村基等為代表的自主品牌，在十幾年間的迅速發(fā)展中各自逐漸領(lǐng)軍中國(guó)快餐行業(yè)。1972 年, 他們又為美國(guó)專業(yè)刊物廣告時(shí)代(Advertising Age) 撰寫了題為《定位時(shí)代》的系列文章, 指出: “定位來(lái)源于零售商品領(lǐng)域, 在那里被稱為產(chǎn)品定位。有些企業(yè)的市場(chǎng)定位語(yǔ)句可以比較抽象一些。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。目前我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展有如下特點(diǎn)：(1)現(xiàn)代餐飲經(jīng)營(yíng)形式更加靈活化、多元化 隨著餐飲市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大和社會(huì)化、國(guó)際化、工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，餐飲產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形式的靈活性日益顯著。消費(fèi)者們也意識(shí)到，吃健康比吃美味更重要了。蘇秋成表示，快餐作為當(dāng)今中國(guó)餐飲行業(yè)的排頭兵，以其適應(yīng)大眾化消費(fèi)水平，快速應(yīng)變能力強(qiáng)等特點(diǎn)，越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，逐步成為餐飲市場(chǎng)的主體力量?？v觀德克士的發(fā)展，它也并非十全十美，論食品種類，德克士和其他快餐相比決不遜色。另外，在德克士開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有中國(guó)人口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞塊飯（麥當(dāng)勞和肯德基是不提供米飯服務(wù)的）等等。而有別于肯德基麥當(dāng)勞的差異化服務(wù)就是德克士對(duì)兒童的那項(xiàng)專有服務(wù)——跳舞。“新快餐運(yùn)動(dòng)”是德克士針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者打造，目的是為了更加符合消費(fèi)者的健康生活需求，樹立營(yíng)養(yǎng)健康的新形象。（2）德克士又采取了產(chǎn)品和服務(wù)差異化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和服務(wù)方面做出了自己的特色，以此贏得了一部分忠誠(chéng)的顧客。永遠(yuǎn)不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國(guó)人快餐的解決方案。德克士也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過(guò)小孩帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)。而且通過(guò)加盟商直接開(kāi)拓市場(chǎng)。在價(jià)格方面，德克士產(chǎn)品的定價(jià)也比較親民，相比麥當(dāng)勞和肯德基16—20元的漢堡，德克士卻只有14—16元，這在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上就使部分人選擇了德克士。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與肯德基形成區(qū)別。而且對(duì)食品的推銷也要有不同的側(cè)重。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本太高，德克士持續(xù)虧損。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，德克士從眾多的自主西式快餐品牌中脫穎而出，并且在快餐業(yè)站穩(wěn)了腳跟?？觳蜆I(yè)也在餐飲市場(chǎng)的大好形勢(shì)下加速發(fā)展。(5)餐飲消費(fèi)的需求趨向于追求享受，營(yíng)養(yǎng)，健康 人們的物資生活水平逐步提高，對(duì)飲食更加重視，除滿足正常生理需求外，人們?cè)絹?lái)越將飲食質(zhì)量與健康、身份、社會(huì)地位、財(cái)富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重飲食的安全性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的寵愛(ài)，更加體現(xiàn)了人們飲食消費(fèi)的質(zhì)量和精神享受，即滿足心理和健康需求。2011年上半年，%。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。采用這類市場(chǎng)定位法，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員設(shè)法創(chuàng)造其中能夠客觀地反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)的市場(chǎng)形象。Ries) 和杰克中國(guó)的快餐業(yè)起步在改革開(kāi)放后，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)快餐業(yè)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，目前已占據(jù)較大的餐飲市場(chǎng)份額。在這些快餐品牌中，各自都有自己不同的市場(chǎng)定位，分別服務(wù)于不同的消費(fèi)群體。這個(gè)概念在書面上是指與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的產(chǎn)品的形式、包裝大小和價(jià)格。這類市場(chǎng)定位語(yǔ)句也與企業(yè)的有形屬性和功能特點(diǎn)有關(guān)。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。以快餐連鎖為代表的規(guī)?；?jīng)營(yíng)和現(xiàn)代科學(xué)化管理，使大眾餐飲逐步向標(biāo)準(zhǔn)化操作、工廠化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。綠色農(nóng)業(yè)、種植、養(yǎng)殖業(yè)的興起，都給綠色餐飲逐漸在市場(chǎng)上打特色、創(chuàng)品牌提供了罐礎(chǔ)。2009 年，中國(guó)快餐業(yè)戰(zhàn)勝危機(jī)，贏得突破，在不斷創(chuàng)新和變化中取得了快速發(fā)展，