【正文】 家庭隨時(shí)間改變，經(jīng)歷一些列的階段，被稱為家庭生活周期（威爾士和格巴， 1966年）。即使個(gè)人已經(jīng)成家，家庭成員仍然是一個(gè)參考點(diǎn)。 參考群體影響消費(fèi)者決定的三個(gè)主要途徑：規(guī)范遵守，價(jià)值表達(dá)和信息影響 （恩格爾，布萊克威爾和米尼阿德， 1995年）。住房行為是階級(jí)成員的象征（拉科夫，1977年。亞文化是以一個(gè)共同的文化聚集在一起，其成員有區(qū)別于一般群眾的種族，民族，宗教或其他團(tuán)體（阿薩埃爾， 1992年）。價(jià)值觀是共享的、持久的對(duì)生命的信念和適當(dāng)?shù)男袨椋ㄎ鞣蚵?，卡努克?997）。在外部環(huán)境的分析中，本文將外部環(huán)境分為房屋固有屬性、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境和小區(qū)外部環(huán)境三個(gè)部分。對(duì)個(gè)人住房按揭貸款來說，這次貸款利率下降的幅度較小，加上這種貸款利率結(jié)構(gòu)性調(diào)整，那么其下降幅度更小。[5] 羅莎琳.“誠(chéng)信賣樓”方可贏民心[EB/OL].(20080307). 5]廣告的夸張性眾所周知，但是否夸張就意味著虛假？這是值得開發(fā)商們好好思考的問題，“東岸”小區(qū)中暴露的地下車庫(kù)未兌現(xiàn)的現(xiàn)象相信不是偶然，廣大業(yè)主表示出的對(duì)房地產(chǎn)廣告宣傳的不信任也應(yīng)引起開發(fā)商的足夠重視。在“東岸”售樓處我們了解到，正在建設(shè)中的地鐵六號(hào)線到“東岸”的步行時(shí)間僅需十分鐘，這無疑為那一帶的房地產(chǎn)市場(chǎng)加分不少，也成為了宣傳的賣點(diǎn)之一。經(jīng)過詢問與實(shí)地考察，我們了解到，原來開發(fā)商在宣傳時(shí)承諾的小區(qū)內(nèi)擁有城東最大的下沉式機(jī)械車庫(kù)并沒有兌現(xiàn)，小區(qū)內(nèi)所有業(yè)主的車輛目前一律停在地上車位，并占據(jù)了綠化帶，截至本次調(diào)查結(jié)束，此問題沒有得到明確答復(fù)，但地下停車庫(kù)的入口已經(jīng)有工人開始施工。%的業(yè)主屬于改善型購(gòu)房群體，他們此次購(gòu)房的目的在于淘汰舊房，購(gòu)買更加符合自己心理期望值的房產(chǎn)，所以大部分的業(yè)主購(gòu)房期望值與實(shí)際值比較相符，并且短期內(nèi)不會(huì)考慮再次購(gòu)置房產(chǎn)。這說明，在未來五年內(nèi)，多數(shù)北京居民對(duì)住房有較強(qiáng)的心理需求，只要其經(jīng)濟(jì)條件允許，購(gòu)房置業(yè)或投資地產(chǎn)是很有可能的事情。圖3 受訪者購(gòu)房首要目的 業(yè)主購(gòu)房?jī)r(jià)格認(rèn)知房?jī)r(jià)一直是敏感度最高的話題，調(diào)查結(jié)果顯示，在諸多購(gòu)房影響因素中，房?jī)r(jià)成為了受關(guān)注度最高的因素，高居榜首。從家庭月收入來看，3000元9999元的中收入人群最多，%。與不滿意相對(duì)的是滿意，如果消費(fèi)者入住后的大部分期望值得到了滿足，那么他就會(huì)對(duì)小區(qū)及開發(fā)商有較高的評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)住房銷售的效果自然產(chǎn)生正面的效應(yīng)。按理性程度劃分，分為理性動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。人們的生活，除了基本的生存之外，還有很多東西，如娛樂和享受。購(gòu)房需求及動(dòng)機(jī)確認(rèn)外部資訊 收 集購(gòu)買執(zhí)行與結(jié)果評(píng)估外部信息 對(duì)比分析圖2 購(gòu)房行為一般模式 購(gòu)房需求及動(dòng)機(jī)確認(rèn) 當(dāng)行為個(gè)體產(chǎn)生一些迫切需要的意愿、希望和要求時(shí)，這些內(nèi)在的意愿和要求就具有一種積極和能動(dòng)的性質(zhì)，去激發(fā)和驅(qū)使個(gè)體完成特定行為，由此形成該行為的動(dòng)機(jī)。真正做到以人為本，遵循消費(fèi)規(guī)律，生產(chǎn)出符合現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的商品住宅。然而，與豐富的企業(yè)實(shí)踐形成巨大差距的是，消費(fèi)者購(gòu)房行為的理論研究還很匱乏。一方面過高的房?jī)r(jià)讓不少消費(fèi)者望而卻步，一方面住宅銷售不盡如人意。住宅消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)于消費(fèi)者而言，研究住宅消費(fèi)行為是為了引導(dǎo)居民家庭理智地進(jìn)行住宅消費(fèi)，提高住宅消費(fèi)質(zhì)量，從而更有選擇性的購(gòu)買適合自己的住宅?！皷|岸”小區(qū)開盤于2004年，2008年底業(yè)主正式入住，其開發(fā)商為北京住總房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司，其物業(yè)公司為北京天諾物業(yè)管理有限責(zé)任公司。消費(fèi)者對(duì)住房需求由原來的數(shù)量型向質(zhì)量并重型轉(zhuǎn)變。初始動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致購(gòu)房的原因，一般有這幾種：第一種，解決基本居住需要；第二種，改善居住條件；第三種，為家人購(gòu)買；第四種，投資。消費(fèi)者懷著各自的期望購(gòu)買商品房，簽訂合同以后，發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)實(shí)發(fā)生的與他所期望有差距，這就形成了購(gòu)后不協(xié)調(diào)。調(diào)查過程進(jìn)展得比較順利。其次是他們受某些剛性條件的限制，比如說為結(jié)婚、為解決孩子的上學(xué)問題等，不得不買房。從以上分析可以看出，并不是房?jī)r(jià)越高對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用越大。s V系數(shù).279.000 列聯(lián)系數(shù).487.000有效記錄數(shù)252 外部環(huán)境對(duì)業(yè)主購(gòu)房的影響在分析外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房行為的影響時(shí)，本文將外部環(huán)境分為了房屋固有屬性、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境與小區(qū)周邊環(huán)境三個(gè)部分，并對(duì)其重要性進(jìn)行了研究。這里提到的小區(qū)內(nèi)生活配套設(shè)施包括了超市和便利店、幼兒園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和車庫(kù)等。眾所周知，在北京，四環(huán)以里的房地產(chǎn)可開發(fā)面積已經(jīng)為數(shù)不多了，可謂寸土寸金，如今消費(fèi)者購(gòu)房的趨勢(shì)甚至已經(jīng)朝五環(huán)外發(fā)展了，公共交通及軌道交通的大力建設(shè)為消費(fèi)者選擇居住地提供了重要保障。如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，虛假?gòu)V告問題十分嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)廣告尤為凸顯。在對(duì)業(yè)主的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%的人表示減少首付對(duì)他們來說影響一般或者不太大，業(yè)主表示，減少首付只是開發(fā)商為了回籠資金獲取利益的商業(yè)手段，中間過程可能存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和漏洞，減少首付更有利于沒有住房且首付不足的年輕人利用小戶型來過渡一下；還有就是用來投資的人，用較低的首付，把物業(yè)拿下來，進(jìn)行出租或升值再出手，賺取差價(jià)。通過對(duì)一般購(gòu)房行為模式的分析與掌握，直接深入到“東岸”小區(qū)，通過問卷調(diào)查的形式，對(duì)“東岸”小區(qū)業(yè)主的購(gòu)房行為進(jìn)行研究，總結(jié)出其房地產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者起作用的外部影響包括文化，社會(huì)階級(jí)，參考群體和家庭。這些消費(fèi)者傾向于購(gòu)買固定社區(qū)內(nèi)的現(xiàn)有住房，然后經(jīng)過改造，以滿足他們的喜好，隱私，自然環(huán)境和內(nèi)部裝飾兼收并蓄（雷， 1997年）。同一社會(huì)階層的人彼此社交，有著大致相同的生活方式和消費(fèi)方式。其中有些正式團(tuán)體，如美國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)，其他的是一些朋友組成的非正式團(tuán)體。 家庭。然而，在總體房地產(chǎn)決定上，一方配偶可能在價(jià)格和樣式的方面具有更大的影響力。家庭結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致許多人不再遵循傳統(tǒng)路線，他們與父母住更久地住在一起，緩結(jié)婚，有婚外子女，離婚再婚（恩格爾，布萊克威爾和米尼阿德， 1995年）。因此，所有家庭成員都可能以某種方式參與房地產(chǎn)決定。價(jià)值表達(dá)影響是指當(dāng)消費(fèi)者需要與某個(gè)群體產(chǎn)生心理聯(lián)系，進(jìn)而遵守其規(guī)范，價(jià)值觀和行為時(shí)的影響。住房在各個(gè)階級(jí)都被認(rèn)為是向上的流動(dòng)力（哈雷文，1991年）。例如，一些亞洲美國(guó)人對(duì)很多結(jié)構(gòu)的形狀和位置很敏感，因?yàn)檫@些影響家池——一個(gè)看不見的能源電流，被認(rèn)為能帶來好或壞運(yùn)氣。一些持久的美國(guó)的核心價(jià)值觀包括成就和成功，活力，效率和實(shí)用性，進(jìn)步，物質(zhì)舒適，自由和個(gè)人主義（阿倫斯伯格和尼霍夫， 1980）。本文由于只選擇了一個(gè)目標(biāo)小區(qū)作為研究對(duì)象，所以在某些問題的研究上還欠缺代表性，期望對(duì)“東岸”開發(fā)商后期樓盤的開發(fā)、運(yùn)作、營(yíng)銷能夠起到指導(dǎo)作用。 應(yīng)實(shí)行購(gòu)房退稅政策購(gòu)房退稅即個(gè)人購(gòu)房可享受購(gòu)房后起算的個(gè)人所得稅抵扣。消費(fèi)者在等待著最佳投資時(shí)刻，何為最佳時(shí)刻，又該如何判斷？對(duì)消費(fèi)者而言，降價(jià)無疑是最直接的刺激消費(fèi)的手段，而此時(shí)，如果開發(fā)商見好就漲，那房?jī)r(jià)很有可能就會(huì)出現(xiàn)回頭的現(xiàn)象，房?jī)r(jià)要盡可能保持平穩(wěn)。從投資者的角度來看，軌道交通對(duì)于租賃市場(chǎng)激活的作用很明顯，鄰近軌道交通是提高出租率的有力保障，因此更具有保值的作用。從馬斯洛需求理論中，我們了解到，人類的安全需要是我們?cè)谔幚硐M(fèi)行為過程中最基本的問題，任何高一層次的需求也應(yīng)是建立在最基本需求得到滿足的情況下，所以，業(yè)主在選擇樓盤的過程中，自然也考慮到了房屋的質(zhì)量及其安全性。其中101130平方米的面積又最受歡迎，%。四分之一的受訪者中，對(duì)北京未來房?jī)r(jià)持看跌的態(tài)度，其中不乏持幣觀望的人?！皷|岸”小區(qū)業(yè)主購(gòu)房于2006年前后，當(dāng)時(shí)平均購(gòu)買價(jià)格為7500元每平方米，而現(xiàn)如今，通過調(diào)查得知，當(dāng)前每平米均價(jià)在16000元左右，價(jià)格翻了一番。表1 樣本特征分類人數(shù)百分比（%）性別男129女123合計(jì)252年齡30歲以下633039歲1034049歲555059歲2560歲及以上6合計(jì)252教育程度初中及以下19高中68大學(xué)/大專150研究生及以上15合計(jì)252家庭月收入3000元以下6730005999元8960009999元761000020000元1720000元以上3合計(jì)252家庭構(gòu)成單身49兩口之家41三口之家132四口及以上30合計(jì)2524 “東岸”小區(qū)業(yè)主購(gòu)房行為特征分析 在本章內(nèi)，我們將調(diào)查中業(yè)主選擇的影響其購(gòu)房最重要的幾個(gè)因素逐一進(jìn)行分析。調(diào)查問卷的內(nèi)容共分為三個(gè)部分：第一部分是業(yè)主居住的基本情況及需求狀況；第二部分是業(yè)主購(gòu)房時(shí)對(duì)居住環(huán)境的關(guān)注度情況；第三部分是業(yè)主個(gè)人情況。信息的搜尋來源于：內(nèi)部搜尋（從記憶中）和外部搜尋（從外部資源）兩方面：內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)者依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來對(duì)房產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，這種信息往往是零星的、不全面的，易隨著時(shí)間的推移而過時(shí)；外部來源包括網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、廣播、電臺(tái)、售樓小姐的介紹等等。住宅及社區(qū)需要有足夠的空間，讓鄰居們能夠互相交流，使居民產(chǎn)生歸屬感。人們對(duì)住宅消費(fèi)的需求具有明顯的層次性，按照各因素的重要程度可以依次分為生存需求與安全需求、享受需求、社會(huì)歸屬感和投資需求四個(gè)層次。為開發(fā)商后期樓盤的開發(fā)提供幫助。調(diào)查結(jié)束后，本文運(yùn)用SPSS、Excel等統(tǒng)計(jì)工具對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和結(jié)論驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與其可承受的最高房?jī)r(jià)之間有關(guān)聯(lián)性，不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響其可承受房?jī)r(jià)；消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，對(duì)區(qū)內(nèi)的生活配套設(shè)施最為關(guān)注，而關(guān)注度最低的是物業(yè)管理。由于房地產(chǎn)業(yè)是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一，所以研究現(xiàn)階段消費(fèi)者購(gòu)房行為，以便更好的促進(jìn)樓市良好運(yùn)作便有了其歷史意義，SOHO中國(guó)總裁潘石屹也指出：只有房地產(chǎn)能帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出低谷。戶型為1—3居，均為市場(chǎng)暢銷面積。在現(xiàn)代社會(huì)中，住宅的安全需求表現(xiàn)在很多方面，比如住宅的結(jié)構(gòu)及設(shè)施的可靠性，住宅周邊的治安情況等。實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)并不是相對(duì)立的，兩者往往是相互影響相互作用的：實(shí)際狀態(tài)的改變會(huì)引起期望狀態(tài)的相應(yīng)改變；期望值變了，實(shí)際狀態(tài)也會(huì)不同，比如人們有了購(gòu)房念頭以后，就會(huì)想方設(shè)法積攢更多的錢，可以通過削減日常開支、找兼職等手段，來達(dá)到預(yù)期的目的。商品房的買賣不同于一般的商品買賣，它必須經(jīng)過一系列購(gòu)房流程：資金準(zhǔn)備、合同鑒定、稅費(fèi)繳納、權(quán)證辦理等。 樣本選擇與統(tǒng)計(jì)結(jié)果本次調(diào)研對(duì)象主要針對(duì)“東岸”小區(qū)業(yè)主進(jìn)行的，“東岸”小區(qū)共有九幢居民樓，1450戶，6號(hào)樓18層，10號(hào)樓21層,14號(hào)樓為9層板樓，14號(hào)樓目前仍處在銷售、裝修階段，基本沒有業(yè)主入住。生活上注重質(zhì)量及舒適性強(qiáng)調(diào)“家庭圈”的生活，把自我生活空間的享受化和情趣化作為主要的追求目標(biāo)。業(yè)主們紛紛表示，目前的房?jī)r(jià)仍舊處于居高不下的位置，只有房?jī)r(jià)回到合理價(jià)位，回到百姓能夠承受和接受的價(jià)位，他們才會(huì)選擇購(gòu)買。與為解決基本居住需求對(duì)比最明顯的投資型購(gòu)房者當(dāng)中，%的人群選擇了15001元/平米以上的房產(chǎn)，可見對(duì)于投資性的購(gòu)房者而言，他們看重的是長(zhǎng)期的資金回流，對(duì)好的地段的房產(chǎn)增值空間更為重視，他們不受資金的限制，更愿意將富裕的資金投入到回報(bào)率高的房產(chǎn)中去。表6 受訪者實(shí)際居住戶型與期望戶型交叉分析期望實(shí)際一室一廳兩室一廳兩室兩