【正文】 他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，也可能是地球到月球那么遠(yuǎn)?！　　潜P營(yíng)銷五　　　大怪濫用洋面孔　　　我們?cè)诘禺a(chǎn)廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的洋面孔，難道這就體現(xiàn)了“國際化”色彩嗎？　地產(chǎn)營(yíng)銷里的洋面孔運(yùn)用，在表現(xiàn)上看是一種投機(jī)心理在作怪，其實(shí)質(zhì)是開發(fā)商對(duì)自己的產(chǎn)品或生意缺乏信心，不得不借用“洋”來求新、求奇，以達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的。他們甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他們本身就是廣告?！　　⌒【巵y語：“本案距市中心僅10分鐘車程”，小編最近拿到的一張房地產(chǎn)DM如是說?！?　　樓盤營(yíng)銷一大怪　　　宣傳如同說夢(mèng)話　　　每年那么多樓盤橫空出世，如何脫穎而出是開發(fā)商和他委托的廣告商最為傷腦筋的事情。 　　10．樓盤名稱不僅要與樓盤屬性相符，而且要名實(shí)相符。 　　4．樓盤市場(chǎng)品牌的昭示其實(shí)就是策劃的能量。有研究這認(rèn)為，能讓人有閱讀的沖動(dòng)的詞語非常有限，大部分集中在裸體、綁架、賣身、原子彈、SARS等等。甚至不一定學(xué)過新聞傳播學(xué)，對(duì)于營(yíng)銷更是知之甚少。長(zhǎng)、虛、多、假，空話連篇，套話累牘。房地產(chǎn)開發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。 　　（三）產(chǎn)品定位策略 　　S、T、P戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷。 　?。?） 按人口因素劃分 　　市場(chǎng)細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營(yíng)銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。這時(shí)，你應(yīng)相干客戶再次陳述樓盤的優(yōu)點(diǎn)，高附加值以及優(yōu)惠條件。 ：房地產(chǎn)銷售人員給客戶第一印象至關(guān)重要，所以臺(tái)灣的房地產(chǎn)銷售公司老板允許自己的銷售人員在上班時(shí)間去理發(fā)店也就不足為奇了。顧客往往是因?yàn)橄矚g你而喜歡你介紹的東西。一切努力都只為一個(gè)目標(biāo)：向客戶推銷你的樓盤。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營(yíng)銷工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。 　?。?） 分析階段 　　房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。 　?。?）復(fù)合市場(chǎng)模式。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。樓盤營(yíng)銷，慎用軟文現(xiàn)在，地產(chǎn)界流行一種宣傳方式——軟文，翻開各家媒體，大大小小的軟文不計(jì)其數(shù)?，F(xiàn)在的媒體，軟文大多沒有“免費(fèi)的午餐“，按版面收費(fèi)是業(yè)內(nèi)鐵定的規(guī)矩。但不能迷信。信息單純，邏輯嚴(yán)密，句式長(zhǎng)短符合閱讀習(xí)慣。 　　1．市場(chǎng)核心定位的反映 　　房地產(chǎn)命名就像給人起名字，雖然盡可由策劃人員依據(jù)本案的地理位置、周邊環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)樓盤特色、總體規(guī)劃、風(fēng)格品位、歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，但要起一個(gè)寓意貼切、涵蓋深邃、新鮮貼切的好名字卻很難，筆者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，以一家之言總結(jié)如下。 　　4．樓盤名稱標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，個(gè)性突出，要體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，并與市場(chǎng)形象定位相吻合，命名時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)樓盤的地理，如“虹口典范”、人文，如“漢唐龍脈”、環(huán)境，如“云間水莊”、品牌，如“紫薇花園”、“萬科星園”、樓盤的定位，如“唐御康城”（功能定位）、“北美經(jīng)典”（風(fēng)格定位）、“鉆石王朝”（目標(biāo)市場(chǎng)定位——高收入階層）、“萬家燈火”（目標(biāo)市場(chǎng)定位——普通收入階層）等。如“臥龍山莊”、“漢唐龍脈”、“開元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等。 利用項(xiàng)目周邊本身很有名氣的自然資料或經(jīng)濟(jì)資源,比如一些風(fēng)景名勝區(qū)的盤，靠近山或水、湖、江等,如廣州南湖的南湖半島花園，星河灣；北京有個(gè)盤靠近一座大橋取名為水印長(zhǎng)橋就很有意境；深圳的羅浮山莊也是一樣；越是看不懂的越有水平，越是看不懂的越勾人，文人的想法自然不是人人都搞得明白。消費(fèi)者會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，而在其它時(shí)間悄無聲息。這就是開發(fā)商的明星效應(yīng)，直接影響到項(xiàng)目的知名度。只是，洋面孔能引起消費(fèi)者多大程度的共鳴，不得而知。按階層定位無疑是最方便也最偷懶的做法。其中，“中產(chǎn)”是被經(jīng)常用來形容客戶的一個(gè)詞，但目前這個(gè)“套”的容量實(shí)在太大了。小編不得不承認(rèn)這幾位老總都是炒作的高手，只是老潘太露骨，看多了容易產(chǎn)生審美疲勞。買房人更不容易，要在狂轟濫炸、鋪天蓋地的種種營(yíng)銷戰(zhàn)略中保持理智，要撥開廣告文案的重重迷霧，抓住最關(guān)鍵的那幾個(gè)數(shù)據(jù)幾個(gè)詞，找到適合自己的那套房，勞累程度也不下于一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)。有些營(yíng)銷者為了達(dá)到吸引客戶的目的，夸大其詞。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三四百頁，并且可以免費(fèi)得到。異域文化新穎、時(shí)尚、感染力強(qiáng)，但又易于畫虎類犬，脫離地域特點(diǎn)，案名容易名實(shí)不符，以“閱（悅）海豪庭”為例，案名很港臺(tái)化，最適宜于廣東沿海，次適宜于江浙沿海，山東也還勉強(qiáng)（“閱海”尚可，“豪庭”勉強(qiáng)），遼寧就值得探討，用于西北則貽笑大方，且不說無海可閱（悅），經(jīng)濟(jì)收入也“豪”不起來，給人以“土財(cái)主”的感覺。 　　2．市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力被業(yè)界傳為佳話。好標(biāo)題就是長(zhǎng)著鋒利的爪子，能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球。 　　是什么原因讓這么多垃圾軟文登堂入室的呢？ 　　一、寫手素質(zhì)不高　 許多的編輯記者并非房產(chǎn)專業(yè)出身，對(duì)許多專業(yè)術(shù)語往往是一知半解，不知道這些專業(yè)術(shù)語對(duì)買房人的觸動(dòng)有多大，更不會(huì)嚼爛給買房人轉(zhuǎn)述。 　　總之，時(shí)下的“軟文”越走越偏。 　?。?）復(fù)合定位法。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。 　?。?）單一市場(chǎng)模式。深圳萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 二、目前存在的房地產(chǎn)營(yíng)銷近視癥 　　當(dāng)今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營(yíng)銷近視癥： 　　重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略。 　?。耗銦o法成功將產(chǎn)品推銷給每個(gè)人，但肯定能、也應(yīng)該能讓每個(gè)人都明了你的銷售建議。在這些人身上花費(fèi)你大量的時(shí)間有時(shí)候很可能是徒勞無益的，用最快的時(shí)間發(fā)現(xiàn)你的客戶并最快成交，用最快的時(shí)間打發(fā)掉不是我的客戶，這永遠(yuǎn)正確。獲得銷售成功最首要的條件還是自信。 ：客戶買房不僅僅是滿足基本居住功能的需要，是因?yàn)樗€看到了除此之外附帶的高附加值。其實(shí)，S、T、P戰(zhàn)略對(duì)于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。但是，目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過分依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策。 　?。?） 細(xì)分階段 　　房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標(biāo)市場(chǎng)需求時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。軟文宣傳，平常得就如我們隔三差五下個(gè)館子一樣。沒有人看的軟文，或者讓人心聲厭惡的軟文，就是一種極大的浪費(fèi)。 　　怎么才能寫出具有較強(qiáng)市場(chǎng)震撼的軟文呢？ 　　一、牢牢把握新聞傳播的力量　　筆者主張的軟文，一定要具備新聞性、新穎性，立意要巧，觀點(diǎn)要獨(dú)到。 　　“趣味、驚險(xiǎn)、懸念、疑問”也是必須要考慮的。 租用發(fā)展商的品牌命名，如中海集團(tuán)下面的樓盤都打出了中海的品牌，如中海名都，中海康城等；　　　樓盤營(yíng)銷二大怪