【正文】 有很多 的 用戶反映 平常他們關(guān)注很多的品牌的廣告他們經(jīng)常收不到，而很多不具備消費實力的用 戶反而 會 收 到比較 高端 的品牌 發(fā)出 的朋友圈廣告。擁有相同好友 的 人可以看到這位好友 所發(fā)的 內(nèi)容并且互相交流 。 互動雙方 需要找到方法盡可能 多 地分享自己掌握的有效信息， 不能 猶豫而故意保留信息，這樣才能 讓信息共享 更加充分，從而使得企業(yè)的 新媒體 營銷 效率更高 ，滲透性也更強，用戶也自然更有粘性。 從前 的傳播內(nèi)容幾乎全部是掌握在那些擁有高端設(shè)備、龐大資金和展現(xiàn)渠道的傳統(tǒng)媒體大亨手上，只有擁有這些的專業(yè)人士才 可以 通過各種 方式生產(chǎn)、編輯和傳播信息 ， 對輿論 產(chǎn)生影響 。 首先 是微 信 部分，如下表 1 所示： 表 1： 微信部分術(shù)語 解釋 微信部分術(shù)語 描 述 總推送數(shù) 指的是 該品牌的微信公眾賬號自開通以來 總共 的推送次數(shù) 。 這三個方面雖然互相都有不同的側(cè)重點，但是其實是互相 影響 、相輔相成的。通過這些準備，基本了解了微信微博目前的研究狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為本文的選題做了必要的理論準備以及素材整理。 （二） 具體 研究內(nèi)容 本文總的邏輯思路是“一般→特殊→一般”，即從分析行業(yè)一般性出發(fā)，進展到特殊案例 四季酒店 ，最后再提出具有一定普遍性的建議。 第二階段， 四季酒店 環(huán)境分析和理論工具準備。口碑營銷需要以強大的數(shù)據(jù)技術(shù)作為支撐，操作得當會產(chǎn)生極高的投資回報率，同時提高企業(yè)與用戶的良好有效溝通。中國在“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng) +”的熱風吹拂和鼓動中，運用和創(chuàng)造了眾多的數(shù)據(jù)收集和分析工具，集中對用戶行為進行了大量分析，進而總結(jié)出系統(tǒng)的消費者行為模式，并運用到了品牌的樹立和推廣、用戶的獲得和維護等等方面。而今 ,更喜歡感受全新的體驗型元素 ,將個性產(chǎn)品和服務(wù)作為選擇酒店的根本標準 ， 如何在競爭激烈的酒店業(yè)市場中獲得一席之地 ,并盡可能地擴大市場份額就成為酒店發(fā)展的關(guān)鍵。最后 再 通過各項過程中和 實施后 的數(shù)據(jù)進行方案 有效性 的驗證。與我一同工作的同志對研究所做的任何貢獻均已在論文中作出了明確的說明。 the promotion way a single, slow fan scale。 文章以國內(nèi)研究 為主要依據(jù) ，有選擇性地借鑒國外研究。微博，即 Weibo，顧名思義是“微型的博客”，其字數(shù)限制在 140 字之內(nèi)，用戶可以通過各類終端發(fā)布和推送內(nèi)容，自 2020 年開通以來，早已成為中國大陸重要的 新媒體 品牌。由于微信和微博并不是一 個封閉的系統(tǒng)，這就保證了其自身內(nèi)部整合以及與外部廣大資源整合的前提條件。通過對比，分析并找出競爭對手與 四季酒店 在微信和微博營銷方面的不同之處，進而提出 四季酒店 目前存在的亟待解決的問題。這些都是 為之后 的 研究 做好基本的準備。緒論由三個 大 的部分組成 ： 研究背景和 意義 ， 闡述了這個研究最初誕生的初衷 和 與這個時代的聯(lián)系； 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 ，介紹 目前國內(nèi)外的研究情況，以便在論文創(chuàng)作 時 進行參考； 研究目標 、 內(nèi)容 及方法 ， 研究目標是整個方案 最后希望 達到的效果 。 而 從技術(shù)的角度來看， 新 媒體 則是建立在 這一網(wǎng)絡(luò)之上 的日新月異 各類工具和服務(wù)。 微博部分同樣如下表 2 所示 ： 表 2： 微博部分術(shù)語解釋 微博部分 術(shù)語 描述 總 用戶 數(shù) 即關(guān)注新浪微博 某個官方 賬戶 的用戶總數(shù) 轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊 這三個 指標是基本的 互動 指標，互動數(shù)就是這三個數(shù)的和 （基于 最近 200 條 微博的平均數(shù) ） 平均每條 推送互動率 公式 是 [（ 轉(zhuǎn)發(fā) +評論 +贊 ） /推送 數(shù) ]/用戶 數(shù) 每日 推送頻率 某個新浪 微博賬戶 推送 的信息數(shù)量 原創(chuàng)內(nèi)容 指的是品牌自己 撰寫的 原創(chuàng)內(nèi)容與所有內(nèi)容的比率 。 很明顯 的， 單單 有新創(chuàng)造出來的 創(chuàng)意性 的內(nèi)容是遠遠不夠的，這些內(nèi)容 還需要被盡可能 多的人所 知道 和熟悉。同時 ，朋友圈廣告是精準營銷的應(yīng)用 ， 廣告主可以將廣告發(fā)送給不同的區(qū)域和不同的用戶，因而同一條廣告可能有人收的到，有人收不到。 在這樣 的情況下，品牌可以根據(jù)投資大小，獲得巨大的曝光量和獲得長尾效應(yīng)帶來的一系列 延伸 效果 ， 獲得長時間的曝光效應(yīng) 。但是有的 很多的 用戶可能會覺得這種營銷方式 10 艾 瑞 咨詢 ， 微信朋友圈廣告用戶感知調(diào)查報告 [R]， 2020(4). 第 二 章 新媒體營銷基本理論和技術(shù)理論 18 過于精準，對自己的取向被完全被掌握感到不舒適，從而產(chǎn)生 反感 ，甚至擔心 自己的 各種信息被不法 商人 所利 用 。 微信 朋友圈 廣告的劣勢： ? 不同的 用戶對 廣告 的接受度存在差異。 微信 作為目前最為流行的 新媒體 之一 ， 截至 2020 年 第一季度末，騰訊微信月活躍用戶數(shù)為 億 ， 支付人群查過 4 億， 覆蓋 200 多個國家。這些 人 通常擁有不少的 用戶 數(shù)量，有的影響力大的令人震驚 ，任何 產(chǎn)品或者 事件 如果能有他們背書， 很多時候 影響力不啻 于一份 發(fā)行量巨大的報紙雜志甚至官方媒體。 5 新媒體 的運作從宏觀來看，可以 大致分為 三個方面，即內(nèi)容創(chuàng)意、 口碑推薦和互動反饋。④協(xié)同編輯型 ,以維基百科和社交型問答網(wǎng)站為主要形式 ,國外此類網(wǎng)站有WIKI、 Answers 等 ,國內(nèi)此類網(wǎng)站有百度百科、互動百科、天涯問答等 。 第三章 是 四季酒店 微信微博營銷 方案的 設(shè)計 。 (4)微信微博營銷方案的 設(shè)計與實施 最后一個 方面就是 微信微博 營銷方案的設(shè)計與實施。在這一階段要根據(jù)制定的營銷方案，結(jié)合環(huán)境與條件，進行 方案的實施。 、內(nèi)容及方法 本文將設(shè)計出針對微信和微博平臺的營銷方案，在這兩個平臺上 開展各類 營銷活動 ， 目標可以分為 三個層次： 深化 四季酒店 的 品牌打造 ， 塑造 品牌 在 新媒體平臺 上 的 有質(zhì)量 的 形象 ； 擴大其在中國大陸地區(qū)的知名度 ，提高社區(qū)管理質(zhì)量， 增強 用戶 粘度 ；提高 微信 和 新浪 微博平臺運營效率 ， 提升營銷效果。以本文研究的 四季酒店 為例，微信和微博用戶可以關(guān)注酒店的官方微信號和微博賬號，找到相應(yīng)的按鈕，搜索離自己最近的該品牌酒店地址，甚至可以獲得即時的導(dǎo)航信息；“開放平臺與朋友圈”，這個功能是微信和微博平臺上最為活躍的地點之一，企業(yè)可以通過特定的端口接入自己的應(yīng)用進行品牌營銷和傳播，普通用戶可以在朋友圈和個人的微博賬號上分享自己的生活點滴甚至進行個體的商品交易，例如大量存在的海外代購。美國《 online》雜志對新媒體的定義是 ：“ 所有人對所有人的傳播 。全球權(quán)威調(diào)研機構(gòu)凱度集團在新年伊始發(fā)布了《中國 新媒體 影響報告》，顯示在中國已經(jīng)有超過一半（ 51%）的城市居民成為了 新媒體 用戶，較去年大幅上升了 17 個百分點。 論文 的緣起就是 四季酒店 微信和微博平臺自身存在許多的問題 ， 導(dǎo)致平臺的運行效率不高 ，很多的功能都是形同虛設(shè)，主要體現(xiàn)在以下幾點 ：對微信來說 ， 四季酒店 與其他酒店微信營銷方式大同小異，缺乏特色；推廣途徑單一， 用戶 規(guī)模擴大緩慢；平臺 用戶 粘性低，互動熱情不高，參與程度低；目標客戶定位不明確 ，難以引起 用戶 興趣。主要目標可以分為三個層次：深化 四季酒店 的品牌打造，塑造品牌高端大氣的形象；擴大其在中國大陸地區(qū)的知名度，提高社區(qū)管理質(zhì)量，增強 用戶 粘度；提高微信微博平臺運營效率，提升營銷效果。 .................................................................................. 13 微信和微博中常用的營銷工具 ............................................................................... 14 本章小結(jié) .................................................................................................................... 23 第三章 四季酒店 微信微博營銷方案 設(shè)計 ............................................................................ 24 與競爭對手微信微博營銷現(xiàn)狀對比分析 ................................................. 24 競爭對手分析 ....................................................................................................... 24 四季酒店 微信微博營銷現(xiàn)狀分析 ............................................................................ 29 四季酒店 微信營銷問題診斷 .................................................................................. 29 四季酒店 微博營銷問題診斷 .................................................................................. 32 微信微博營銷總體方案設(shè)計 ..................................................................... 33 ..................................................................................................................... 35 第四章 四季酒店 微信微博營銷方案 實施 ............................................................................ 37 微信平臺用戶精準營銷策略的實施 ........................................................................ 37 SOLOMO 營銷的實施 .............................................................................. 41 —— “給你一個理由去旅行”的實施 ............................................. 44 活動描述 .............................................................................................................. 44 微博 用戶 通設(shè)置 ................................................................................................... 47 ..................................................................................................................... 48 IV 第五章 四季酒店 微信微博營銷方案實施效果評估 ............................................................ 50 ..................................................................... 50 測試與調(diào)查結(jié)果 .................................................................................................... 50 用戶 細分 .............................................................................................................. 53 SOLOMO 營銷效果評估 .......................................................................... 53 微信 用戶 指標效果評估 ......................................................................................... 54 微信內(nèi)容指標效果評估 ......................................................................................... 55 微信互動指標效果評估 ...................