【正文】 近年來，SUNMARK的咖啡店也積極擴張。該公司的特征是在宅急送行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品生命周期進入成熟期后，一個接一個地推出新的商品。 憑著滿足這種需求、把一切使人感到不便的東西通通消除的創(chuàng)意，使商品復蘇的例子也不在少數(shù)。還有一家制造冷凍拉面、面條的公司憑借便利店業(yè)的分銷渠道，一舉成為領軍人物。不過，這種“更快”提供商品的方法加入的壁壘比較低，很容易被對手所模仿，就算是描繪出了新的S曲線，也很容易成為一時的黃花。開始只經(jīng)營榻榻米和隔扇，以極少的費用吸引顧客，然后向顧客提議進行必要的裝修工程。所以說，不成熟行業(yè)真的是一座寶山。第8節(jié) 百貨公司形式的生命周期而我的長子（5歲）20年后是25歲，到了那時會怎么樣呢？” ：那個時候，真有意思啊！賣得好得不得了。父親為我創(chuàng)建起了這個公司，我對此懷有莫大的感激。萬一那樣，妻兒老小怎么辦呢？ 現(xiàn)在，樂器業(yè)可以說進入了真正的“成熟期”，樂器的銷售要面臨來自新產(chǎn)品和二手貨的低價競爭，這場戰(zhàn)役根本沒有辦法打下去。（見下圖的計算式） 從以上公司的失敗中，我們可以學到所謂的張弛之道：該做時就做，該節(jié)制時就要有所節(jié)制。銷售機制就像是一道乘法方程式，當廣告?zhèn)鲉畏答伮矢?、方程式成立的時候，機制就以破竹之勢進行擴張。％，為什么會有這樣大的差別呢？ 連日式糕點房的老板們都把飯團放在了店鋪最顯著的位置。如果商品（事業(yè)）的投入期是三年的話，接下來，成長期會是三年，成熟期也會是三年。 ５．在一個恰當?shù)臅r間，不失時機地準備好成長期的商品，這樣就能以最佳的費用收益比不斷地吸引到新顧客。當我們了解到新老客戶銷售成本之間存在著如此大的差異之后，事業(yè)運作的方法也就躍然紙上了。其他公司即使看上去很不錯，可畢竟還存在著與期待值不符的風險。第5節(jié) 基于生命周期的商業(yè)模式構筑法 也就是說，廣告做得越多，錢就賺得越多。成長期也分前期和后期。 “我已經(jīng)厭倦了，想嘗試做別的事業(yè)。比如營銷實踐協(xié)會的園幸朔先生，他原本是我的委托客戶，后來他自己也成了咨詢顧問。 所謂天才就是不忽略每一個要素，從多角度來看問題的人。暢銷機制（事業(yè)模式）≠①＋②＋③……＋⑥ 商品是問題？不！不！ 所以名字要緊扣“福祉”“共濟”之類的詞語（如福祉葬儀、共濟典禮等），將惠而不費的意思傳達得簡單明了。 在每個數(shù)字里面，我們可以進行更細致的分析和判斷，這主要依靠圖表來完成。 再簡單都沒關系，比如說，現(xiàn)在電話放在桌子的右側(cè)，記電話記錄時必須把聽筒換一下手，所以電話應該移到左邊。 第9節(jié) 為了提高執(zhí)行力，讓創(chuàng)意屬于每個人問題是怎樣做才能制造出“混亂”呢？其實只要從多方面提出盡量多的問題就能達到目標。只要我們把目標鎖定在贏得顧客注意這一點上，就能憑借共通的思考程序和評價重心構筑起所有的戰(zhàn)略第8節(jié) 為了革新性的創(chuàng)想，制造出暫時性的混亂狀況可是對于普通規(guī)模的公司來說，速度和靈活性是最大的武器。可是就一般的公司而言，最現(xiàn)實的問題是一無進行市場調(diào)查的資金，二無進行市場調(diào)查的時間。所以不管過去多少年，它們都不可能想出好的創(chuàng)意。正因為如此，各種各樣的創(chuàng)意才會噴涌而出，而將創(chuàng)意付諸于實踐的能量才會取之不盡用之不竭。在大多數(shù)情況下，如果在構思階段就預設了10%、20%的增長目標，那它注定只能停留在“改良” 的水平上，還要依賴過去的慣性發(fā)展。 原微軟公司日方代表成毛真先生在采訪時這樣說： 這樣的人只能說他很可憐。戰(zhàn)術能很快地提高銷售額，于是一些只顧眼前利益的經(jīng)營者就把全部興趣投入到戰(zhàn)術層面，如沉醉于廣告創(chuàng)意的文字游戲中等等。從何處突破？接下來要去哪兒？（主打商品、熱賣商品） 出自：斯柯特真正的戰(zhàn)略不是在會議室里被討論來討論去的靜態(tài)的東西，一旦有了戰(zhàn)略創(chuàng)意，就要趕快去實現(xiàn)。為什么這么說呢？因為大多數(shù)的競爭對手對戰(zhàn)略的認識處于最原始的階段，再不就是正處在思考停頓狀態(tài)，在為做什么、怎么做而發(fā)愁。 1999年通過郵購的顧客只有一萬人,到了2000年就達到了兩萬人?！? 如果戰(zhàn)略錯誤，就會成為忙碌卻不盈利的公司。 如果產(chǎn)品出了毛病，除夕夜也會打電話來?？涩F(xiàn)實恰恰是大多數(shù)的社長沒有戰(zhàn)略。結(jié)果獲得了成功！投遞直投廣告后，去年一年才能開拓出來的諸多銷售點，而今三個月就完成了。 于是我重新訪問委托方，不間斷地和推銷員會面；檢查直投廣告的反饋率以及提案資料和推銷術。記得還是在我為別人打工的時候，我曾經(jīng)在一家外資家電工廠當日本分社的社長。產(chǎn)品質(zhì)量是沒得說，可就是賣不出去。比如L HOUSE股份公司（茅野市長野縣 ）的平秀信社長正在經(jīng)營的工程公司。搏一下吧。不過，它絕不是那種社長命令滿天飛、“生意至上，金錢第一”的公司。他沒有換乘奔馳，依舊開著他的破老爺車去上班。 像什么企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、IT戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等，還有信息戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略等等。我連自己會不會構筑戰(zhàn)略也不知道，更談不上如何構筑戰(zhàn)略了。有人說：“戰(zhàn)略太難了，不苦學就建構不出來。大和運輸?shù)脑瓡L小倉昌男在著作《小倉昌男經(jīng)營學》（日經(jīng)ＢＰ社）中對戰(zhàn)略是這樣論述：把什么都排在“第一”的社長是“戰(zhàn)術水平”的社長；在本公司的現(xiàn)有情況下，能清楚的指出何為第一，何為第二，這樣的社長是“戰(zhàn)略水平”的社長。 如果選擇了經(jīng)營目標并且專注于此，那就一定會忽略別的地方。所謂戰(zhàn)術，就是指推銷術、促銷活動、廣告宣傳和宣傳中用到的廣告夾頁、ＤＭ等工具。提高戰(zhàn)術水平，公司只能風光一時?？墒侨绻麤]有戰(zhàn)略的話，那就會成也糊涂，敗也糊涂，過不了多久業(yè)績就會惡化?？墒?，這種春風得意的日子最多只能持續(xù)三年。大家大概已經(jīng)明白了吧，如果要對戰(zhàn)略下一個定義的話，那么戰(zhàn)略不僅僅是分析，更是創(chuàng)造；而戰(zhàn)略的實施則是最為關鍵的。不過在現(xiàn)實中，大多數(shù)的公司卻想不出什么好的創(chuàng)想。 當你向那些最貼近顧客的分店員工提出這個問題時，你就會發(fā)現(xiàn)，他們不光是沉默不語，神情中還帶著詫異，好像在說“這個老頭子在說什么呀”?！邦櫩拖胍@種商品嗎？” 將信息提取出來之后，就要進入下一個階段，也就是要做出判斷了，這離戰(zhàn)略的創(chuàng)造只有一步之遙。直覺就是在無意識的狀態(tài)下對事業(yè)進行多方面觀察后，提出關鍵性問題，并對結(jié)果進行評價分析。 可是從顧客的視點出發(fā)，評價方法便會趨向統(tǒng)一。 打一個比方，就像是火車在已輔設好的軌道上行駛，輕松而順利地向前飛奔而去。 所以，為了避免挫敗感，在混亂的時候，要積極的肯定自我，告訴自己這只不過是黎明前的黑暗罷了。 計劃中一個有趣的規(guī)則就是這種改進計劃可以執(zhí)行，也可以不執(zhí)行。 1：商品“星型戰(zhàn)略構筑法”目的不在于打敗競爭對手。在每一步的“頭腦體操”中，答案即使有點模糊也沒關系?？墒前＜叭耸且了固m教徒，不喝啤酒。還有，每年從愛喝這種啤酒的人中挑出數(shù)人去埃及旅行，所以和旅行社也要達成合作關系。在探討了裝修業(yè)全局狀況后，一個創(chuàng)意浮現(xiàn)出來：不做綜合性的裝修公司，成立一個專門為老年人提供裝修服務的公司。公司名稱要明確地強調(diào)其定位，可以起諸如“市民裝修中心”之類的名字。像這樣的討論很難有進展，會一直僵持到有人認輸為止。有許多公司正因為對此有錯誤理解，所以遲遲建立不起來暢銷機制。第二次讀的時候，要確定下來所要研修的商品（也許是一類商品或是事業(yè)）。從一開始，“成為第一”的想法就明確存在于它們頭腦中了。電視里來賓的答案五花八門：有中藥出口、金融業(yè)、商社等等?？照{(diào)？這居然是正確答案?？墒窃谥袊u空調(diào)就能坐得起。 ” 第3節(jié) 星型戰(zhàn)略構筑法的第一步去除了商品，他們就失去了思考戰(zhàn)略的線索?！　τ谀切┦袌稣加新矢叩墓緛碚f，由于商品已經(jīng)得到了市場的承認，在這個時期內(nèi)，沒有必要對廣告進行太多的投入。在經(jīng)營中，它是緊次于稅金的費用。比如說，這家餐廳你曾經(jīng)去過一次，那么第二次進去的時候你就會感覺放松得多。比如說，你靠茶葉吸引到顧客，而再次銷售時你可以向他推薦健康食品。而且如果很認真地對待這些新客戶的話，他們勢必會多次購買。所以，加入一項誰都沒聽說過的商品（或事業(yè)）是一樁很辛苦的事。 這在實際經(jīng)驗中也得到過多次驗證。它的廣告信反饋率為７％，還想要進一步提高，所以找我來咨詢?？墒撬鼌s明確歸納出了一般日本企業(yè)存在的通病，非常具有參考價值。繪制方法是：本公司的最高銷售額是在1975年前后實現(xiàn)的。我現(xiàn)在是40歲了。這只不過是說，在進行著的兩極分化中你選擇了做底層的人而已。在別的行業(yè)也在進行著同樣的進化。比如說照片的沖洗時間，在以前要到后天才能取，而現(xiàn)在一小時內(nèi)完成沖洗是很平常的事。 它的技術有點像“新家魔術師”，也是利用已有的設備，比如說已有的浴缸、洗面池等，用噴涂技術讓舊物煥然一新，所以它的成本只有一般裝修的三分之一。像這樣，把特殊點突出出來，并采用與之相適應的市場運作模式，就算是在一個已經(jīng)成熟的市場中，也能找到夾縫市場，確保穩(wěn)定的地位。實際上，日本的NPO在成立初期都不享受到稅收優(yōu)惠，NPO法人想要有所發(fā)展尚需時日。 在餐廳里還可以聽到現(xiàn)場的小提琴演奏，奢華的氣氛猶如酒店餐廳，而價格卻和家庭餐廳一樣。配送體制雖然相同，卻擁有不同的名字，絲毫不受生命周期季節(jié)變化的影響。 第二篇 預測未來的經(jīng)營者第9節(jié) 飛速發(fā)展的公司追逐潮流最著名的全面亮出“社會使命”牌的企業(yè)當數(shù)由英國人阿尼塔推行高級路線后，如果不傳達出商品有特色的地方，就賣不動東西。還有把染發(fā)水和洗頭水合二為一的染發(fā)香波走的也是同樣的路線?！坝萌种坏膬r格讓你得到新房子”成了它最大的賣點。 看過剛才小賣店的進化過程，我們可以了解到當d’club和伊藤榮堂的成長放緩后，取而代之的是松本巨資和尤妮特。“不，我有自尊。真是好時光啊。我覺得父親40歲至50歲的那十年真可謂是 “玫瑰色”的人生啊。這條成長曲線從本公司37年來“商品最高銷售年”開始勾畫。接下來，找出第一期至第三十七期的決算書，將“課堂收入”和“商品銷售額”分開，將它們這37年的總賬目分別繪制成圖。 第7節(jié) 對于一個公司而言，S曲線也非常適用因為７％已經(jīng)是非常高的水準了。像電子寵物那樣，不考慮事業(yè)季節(jié)性而失敗的例子舉不勝舉。 即使不作任何宣傳，咨詢商品的客戶也多了起來?？墒窃谶@一時期，要得到市場承認，就要花費極其昂貴的成本，所以我們一定要全力以赴，比如說想辦法引起媒體關注，或是以顧客熟知的老產(chǎn)品帶動新品的認知等等。接下來，趁著情況比較安定，在準備過冬的同時，開始著手迎接下一個成長期（春）的商品。為什么新顧客的獲得成本這么高？ 不過，經(jīng)歷了投入期的試驗性失敗后，有的商品萌生出了新芽。－１０％，可投入的費用卻是驚人的。問題是如何活用這幅圖呢？ 借助“電腦熱”的東風，他的事業(yè)飛速地成長起來。對此，我也沒有異議。如果加入的時機得當?shù)脑挘拖癯松狭烁咚匐娞菀粯?，無論經(jīng)營者的能力如何，公司都能成長壯大。 可是廣告之后的答案太出乎意料了。你也一定在想這位青年實業(yè)家經(jīng)營的是什么事業(yè)吧。一天我去了理發(fā)店，坐在待客席上，一場面向主婦的綜藝秀映入眼簾。*竹田陽一著《経営計畫》ビデオ用テキスト(１４６ページ)、ランチェスター経営株式會社、// 一步接一步的思考過程是“星型戰(zhàn)略構筑法”的基礎，它是通向最佳戰(zhàn)略的最短路徑?！?0分鐘后的方向〗 ③婚慶葬禮公司事例 所以我的建議是宣傳安裝今冬頗受歡迎的衛(wèi)浴房間的扶手?！?0分鐘后的方向〗 ②裝修公司事例 “星型戰(zhàn)略構筑法”不僅可以用于事業(yè)模式的構筑，還可用于多種目的，比如策劃廣告時評價ＤＭ反饋率、探討戰(zhàn)略模式分支項的優(yōu)劣、明確針對顧客群等等。在導出戰(zhàn)略的過程中，“星型戰(zhàn)略構筑法”可以確保公司內(nèi)部的一致性。不光是那些一直在學習經(jīng)營知識的經(jīng)營者、管理者，就連新員工、兼職員工、甚至包括那些想當企業(yè)家的學生們都能輕輕松松地運用。使用方法很簡單。 3競爭 為此，一定要打碎舊的思考模式。火車撞上了阻礙物，跑不了那么快。請試著回憶一下你過去得到優(yōu)秀創(chuàng)意的那一刻。參與計劃的同事之間也開始產(chǎn)生矛盾。 具體來說，就是為了進行正確的事業(yè)評估，事先找出確定關鍵性問題的合理順序，并將之逐一列出。優(yōu)秀的企業(yè)咨詢顧問或是經(jīng)營者，會在一瞬間洞悉某種事業(yè)能不能順利發(fā)展或是怎么做才能賺到錢。從“制定什么樣的戰(zhàn)略”這種管理者的視角出發(fā)，并使用管理術語進行提問，肯定很難從公司內(nèi)部得到明確的回答。 為了得到革新性的創(chuàng)意，制造出暫時性的混亂狀況 優(yōu)秀經(jīng)營者區(qū)別于平庸經(jīng)營者的最為本質(zhì)的能力是什么？就是預測力、預見力。所謂戰(zhàn)略，就是在保持一貫性的前提下，將下列的要素逐一實現(xiàn)的計劃。就算將兩家寫著企業(yè)目標的標語對掉一下，在抬頭仰望的員工中又有幾個人能發(fā)覺呢？ 說起來這好像是理所當然的事，可是大多數(shù)的公司并沒有設定目標的優(yōu)先順序。無戰(zhàn)略的企業(yè)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　有戰(zhàn)略的企業(yè) 慚愧的是，過去我雖然取得了MBA學位，可是完全不懂戰(zhàn)略是什么。 兩個月之后，他果真獨立創(chuàng)業(yè)了。一天，他給我打來了電話，問道 ： 一個從零開始的公司在競爭對手毫無知覺的情況下成為業(yè)界領袖的方法就叫做戰(zhàn)略。這就是沒有戰(zhàn)略的公司的真實狀態(tài)。只要一出現(xiàn)問題，電話就響個不停。我的任務就是在號稱“家電王國”的日本，把美國造的冰箱、洗衣機、餐具洗滌烘干機賣出去。 我強顏歡笑說道：“哈哈哈，還能再暢銷好幾個月呢。接下來我就去檢查商品。 “對呀，只要有了有效的武器，后面就萬事無憂了。 在動手參與之前，面對競爭激烈的業(yè)界，他徹底地、多方面地檢討自己，磨練事業(yè)的戰(zhàn)略，并以該戰(zhàn)略為基礎，做出了細則?？墒瞧缴玳L卻一點也不驕傲?！斑\動家”股份公司