【正文】 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 63 最適合的產(chǎn)品商標(biāo) %%%%%%%0% 10% 20% 30% 40%古方天谷吳越世家御品堂古越堂草木堂漢密煉珍數(shù)據(jù)顯示， %的被訪者認(rèn)為 “ 御品堂 ” 適合做該產(chǎn)品的商標(biāo)， 21%的被訪者都表示 “ 古越堂 ” 比較適合。 廣告等媒體推廣 打聽(tīng)了解 購(gòu)買(mǎi)試用 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)并推薦 Worken amp。沖劑價(jià)格在 22元 /天左右，而每天的服用價(jià)格又因各人使用量不同而不同，以下價(jià)格基本上以膠囊 6顆 /天，口服液 2瓶 /天為標(biāo)準(zhǔn)。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 52 市場(chǎng)定位建議 廣告推廣 終端促銷(xiāo) 宣傳鐵皮和蟲(chóng)草對(duì)調(diào)節(jié)身體綜合機(jī)能的良好功效，可提及補(bǔ)腎功效。大部分人對(duì)于元邦這樣的產(chǎn)品有面子上的顧慮。 %%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%400499 500599 600699 700799 800899 9 0 0 以上單位：元 /月 Worken amp。 部分人認(rèn)為 該產(chǎn)品很好 對(duì)產(chǎn)品功能半信半疑 認(rèn)為產(chǎn)品功能有局限性 認(rèn)為功能太多太全，有夸張的嫌疑 原料本身相沖，并且不適用于內(nèi)熱者 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 32 宗旨 （ Te） 30－ 40歲人群 ?提高睡眠質(zhì)量 ?抗疲勞 ?提高免疫力，培元固本 ?促進(jìn)精力旺盛 40－ 50歲人群 ?促進(jìn)睡眠 ?增進(jìn)食欲 ?提高身體各部分機(jī)能 ?培元固本，增強(qiáng)免疫力 50歲以上人群 ?促進(jìn)睡眠，提高免疫力 ?延緩機(jī)體衰老 ?維持身體各項(xiàng)機(jī)能 目標(biāo)驅(qū)動(dòng) （ Objective） ?提高工作效率 ?提升自身素質(zhì)與能力 ?在單位與社會(huì)全面打開(kāi)自身發(fā)展通道 ?減少過(guò)渡勞累的后遺癥 ?促進(jìn)事業(yè)更上一層樓 ?減緩各方面壓力帶來(lái)的后遺癥 ?和諧家庭生活 ?滿足各種商務(wù)交際的需要 ?延長(zhǎng)事業(yè)壽命 ?補(bǔ)償身體透支 ?減少各種病癥的發(fā)生 家庭組織 （ Organization） ?年輕伴侶 ?無(wú)子女或子女年幼 ?家長(zhǎng)剛步入老年 ?中年伴侶 ?青少年子女 ?家長(zhǎng)年老或已逝 ?老年伴侶 ?成年子女 ?孫輩子女 決策方式 （ Operation） ?嘗試心理強(qiáng) ?受外界影響較大 ?自主決定 ?眼見(jiàn)為實(shí) ?受外界影響較小 ?妻子參與決策 ?眼見(jiàn)為實(shí) ?注重產(chǎn)品的社會(huì)品牌 ?被動(dòng)受外界影響較大 ?妻子子女參與決策 客戶行為模式 Worken amp。 %%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%200299 300399 400499 500599 600699 800899 9 0 0 以上單位：元 /月 Worken amp。 30－ 40歲：抗疲勞、增強(qiáng)免疫力 40－ 55歲：抗疲勞、增強(qiáng)免疫力與抵抗力、提高身體機(jī)能 55歲以上：提高免疫力、恢復(fù)青春活力 Worken amp。 ? 其他服用的產(chǎn)品：鹿茸、三勒漿、匯仁腎寶、安利的系列產(chǎn)品、蜂之語(yǔ)、腦白金、善存、元邦、冬蟲(chóng)夏草等。 隨年齡增長(zhǎng)，補(bǔ)腎意識(shí)越強(qiáng) 培元固本 保證身體生活與工作正常機(jī)能 較有針對(duì)性的溫補(bǔ) Worken amp。 ? 目前杭州鐵皮石斛市場(chǎng)容量大概在 2億元 左右。再加上 假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告的泛濫 ，使國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽(yù)危機(jī)。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 5 研究?jī)?nèi)容 ?消費(fèi)者對(duì)男性保健品的認(rèn)識(shí)以及自我保健的意識(shí)研究 ?消費(fèi)者對(duì)男性高檔保健品的接受度 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前后各因素分析。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 7 數(shù)據(jù)處理與分析方法 ? 數(shù)據(jù)分析軟件采用國(guó)際通用的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)處理軟件 SPSS； ? 定量數(shù)據(jù)分析方法采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。 ? 今年 1月 1日至 2月 17日，杭州某超市的保健品銷(xiāo)售比去年同期 僅上漲 %；去年 11月份銷(xiāo)售 900多萬(wàn) ，比 20xx年同期減少了 400多萬(wàn) 。尤其是鐵皮石斛這種比較高端的保健品，親友間的口碑傳播成為主要的信息渠道。這樣，親友的口碑、專(zhuān)家的建議就成了一種比較被消費(fèi)者認(rèn)可的信息渠道。對(duì)于原料，消費(fèi)者比較看好其成分的真實(shí)，但是對(duì)于是否能夠吸收以及自己加工服用感到麻煩。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 23 對(duì)現(xiàn)使用保健品的測(cè)試 從下圖可以看出，基本上，各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度都高于滿意度，這可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的各方面都不是太滿意。 Worken amp。 并且對(duì)于保健產(chǎn)品的選擇上也相當(dāng)理性 。在具體功能上，他們比較喜歡增強(qiáng)免疫力、抗疲勞。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 45 新產(chǎn)品信息渠道測(cè)試 ? 一般消費(fèi)者信息渠道主要為電視、報(bào)紙廣告。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 49 溫補(bǔ)補(bǔ)腎 —— 含蓄路線 ? 接受該路線的人比較多，尤其是胡慶余堂、立鉆、登峰等品牌的鐵皮產(chǎn)品在浙江民間有比較強(qiáng)的號(hào)召力。在產(chǎn)品功能有效的前提下，產(chǎn)品制成片劑、丸劑、膠囊最受歡迎。沖劑產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在包裝價(jià) 130左右，日費(fèi)用在 2324元之間。 Worken amp。 Worken amp。低端用戶比較接受廣場(chǎng)產(chǎn)品試用說(shuō)明會(huì)、專(zhuān)家咨詢(xún)推薦等，高端用戶比較喜歡實(shí)際產(chǎn)地參觀、專(zhuān)家咨詢(xún)與個(gè)人保健檔案的建立等。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 59 市場(chǎng)人群定位細(xì)分 ? 基本上，消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品主要目標(biāo)客戶應(yīng)該是 40歲左右及以上的中老年人，尤其是大多數(shù)事業(yè)有成的中高端群體在這個(gè)年齡段。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 55 目前潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 胡慶余堂鐵皮現(xiàn)在市場(chǎng)上的一般是沖劑，除了易初蓮花沒(méi)有銷(xiāo)售以外，其他渠道都有產(chǎn)品鋪開(kāi)。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 50 高檔養(yǎng)生保健品路線 ? 就象以前大戶人家吃的高檔補(bǔ)品，并沒(méi)有明確的指向訴求，而是注重身體的長(zhǎng)久保健，這樣的概念也能被很多人接受。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 47 市場(chǎng)定位路線分解 市場(chǎng)定位選擇 高檔養(yǎng)生保健品 補(bǔ)腎類(lèi)保健品 溫補(bǔ)路線 峻補(bǔ)路線 含蓄型（如胡慶余堂等） 直白型（如元邦、男壯） ？ X ？ Worken amp。 %%%%%0%5%10%15%20%25%30%2 0 0 以下 200299 300399 400499 500599單位：元 /月 Worken amp。 客戶 AIO量表 新產(chǎn)品測(cè)試部分 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 31 使用者 （ Customer） 30－ 40歲人群 ?事業(yè)背景：這類(lèi)人事業(yè)處于起步期，工作壓力大，經(jīng)常加班加點(diǎn)，學(xué)習(xí)壓力大，必須經(jīng)常補(bǔ)充知識(shí)，體力、腦力透支。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 24 消費(fèi)者價(jià)格預(yù)算－預(yù)算價(jià)格 選擇 300399元這個(gè)價(jià)格段的被訪者最多，這個(gè)價(jià)位較經(jīng)濟(jì)實(shí)際是眾多人群選擇的原因。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 21 消費(fèi)者需要保養(yǎng)哪里 ? 不同年齡段的消費(fèi)人群，其需要保養(yǎng)的側(cè)重有所不同，年齡越大針對(duì)性越強(qiáng)。在整體行業(yè)形象不佳的背景下，他們的習(xí)慣與品牌影響難以改變。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 15 對(duì)補(bǔ)腎類(lèi)保健品的認(rèn)知 ? 對(duì)于補(bǔ)腎類(lèi)產(chǎn)品不同年齡的人群之間出現(xiàn)明顯的差異。 Worken amp。 ? 還有處于家庭、事業(yè)雙重能力的 中年人 ，更是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。Worken amp。 ? 隨