【正文】 著 “ 老齡化社會(huì) ” 的到來， “ 銀發(fā)族 ” 對(duì)保健品的需求尤為旺盛，購(gòu)買力亦非常強(qiáng)。 ? 廠商心理定價(jià)策略落空：現(xiàn)在的保健品消費(fèi)者較為理性，他們認(rèn)為保健品的價(jià)格普遍較高，而且凌駕于其真正的使用價(jià)值之上。 飲食科學(xué) 作息有規(guī)律 日常鍛煉 身體綜合素質(zhì)提高 保健品的調(diào)補(bǔ) Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 17 如何關(guān)注保健品 ? 除了服用過的或在服用的保健品，一般消費(fèi)者 很少關(guān)注 其他的保健品。 市場(chǎng)切入與價(jià)格定位 Worken amp。 滿意度 重要程度 滿意度 重要程度 免疫 調(diào)節(jié) 改善 睡眠 抗疲 勞 延緩 衰老 改善 性功 潤(rùn)腸 通便 改善 食欲 服用 的方 服用 的數(shù) 價(jià)格 產(chǎn)品 名稱 包裝 效果 Worken amp。 使用者 （ Customer） 客戶是誰？ 宗旨 （ Te） 他們的需求和欲望為何？ 目標(biāo)驅(qū)動(dòng) （ Objective） 他們?yōu)楹卧噲D達(dá)成目標(biāo)？ 組織 （ Organization） 決策的參與者是誰？ 決策方式 （ Operation） 客戶如何做出決策？ 時(shí)機(jī) （ Occasion） 客戶何時(shí)看來已準(zhǔn)備好行動(dòng)？ 客戶行為模式 —— 外在形態(tài) 客戶行為模式 Worken amp。 高端需求人群是本產(chǎn)品入市的關(guān)鍵人群 ， 市場(chǎng)把握要準(zhǔn) 。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 41 新產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試－預(yù)算價(jià)格 選擇每個(gè)月花費(fèi) 300399元的被訪者最多，占了近 30%的人群比例，其次選擇 200299元、 500599元的被訪者也不在少數(shù)，分別占了 25%，表現(xiàn)了三種價(jià)格段的人群趨向。 產(chǎn)生看看、試試的沖動(dòng) 有效 購(gòu)買、推薦 xx報(bào)－－－－－－－－－－－－－－－－－ 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位 Worken amp。 Worken amp。 最好 1次 1顆 片劑、丸劑、 膠囊、口服液等 1－ 2次 /天 1－ 2顆 /次 以方便為主旨 Worken amp。 20－ 26元 /天 26－ 32元 /天 32元 /天以上 全面抓住中高端市場(chǎng) 少數(shù)人服用量較大 Worken amp。在這兩個(gè)方面對(duì)于低端用戶和高端用戶應(yīng)該有不同的做法。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 65 最好的保健品全名 %%%%%%%%0% 5% 10% 15% 20% 25%古方御制蟲草石斛古方鐵皮蟲草古方仙草三寶丹天谷藏草丸天谷君威漢密煉珍藏草丸御品堂蟲草石斛古方君威“御品堂蟲草石斛 ”“ 古方鐵皮蟲草 ” 選擇的人數(shù)最多，均占 %，其他名稱也有相對(duì)一部分被訪者選擇。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 62 銷售建議 ? 上面的流程在前面部分也已經(jīng)有所提到。 Worken amp。而沖劑和口服液雖然也很方便，但是在攜帶和服用上還是存在一定的限制。 ? 他們大多數(shù)能接受 “ 鐵皮對(duì)補(bǔ)腎有幫助 ” 的概念，對(duì)于蟲草對(duì)補(bǔ)腎的作用更是認(rèn)同。這是很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的初級(jí)渠道，這個(gè)信息渠道可以提高產(chǎn)品認(rèn)知度。其實(shí)以上兩個(gè)功能也是對(duì)綜合調(diào)補(bǔ)的一個(gè)注解。 目前杭州市場(chǎng)上的保健品市場(chǎng)主要被幾大產(chǎn)品瓜分 ， 他們是低端的 21金維他 ，青春寶 ， 洋參丸 ， 龜鱉丸等 。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 28 普通保健品的價(jià)格分析 ? 從上面的價(jià)格分析可以看到，消費(fèi)者心理預(yù)算主要在 300－ 400元 /月，當(dāng) 400－ 500元 /時(shí)，很多人覺得有點(diǎn)貴但是還是會(huì)買。只有服用方便性，名稱與包裝的滿意度高于重要度。 原料型的保健品，有效成分真實(shí)，但是是否能被吸收，以及對(duì)個(gè)體的影響成疑問。 ? 大量的廣告轟炸使得消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受接近麻木。在經(jīng)歷了 廣告轟炸，概念營(yíng)銷，心理定價(jià) 的階段之后，保健品的營(yíng)銷即將進(jìn)入一個(gè)全新的 產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷 時(shí)代。 杭州今年的保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)： ? 批發(fā)受冷遇：批發(fā)、團(tuán)購(gòu)遭遇冷場(chǎng)，是今年保健品銷量下滑的主要原因。具體采用的方法有：交叉分析、聚類分析、判別分析、因子分析、相應(yīng)分析和相關(guān)回歸分析、多重對(duì)比正交實(shí)驗(yàn)等多元定量分析方法； ? 數(shù)據(jù)處理過程中采用 EPIDATA（專業(yè)數(shù)據(jù)錄入軟件），保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性； ? 圖表制作采用 EXCEL圖表； Worken amp。 研究目的 Worken amp。在 4000多種保健品中， 90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，2/3的產(chǎn)品 功能集中 在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了 低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇 。但是由于鐵皮石斛培育成本過高，其價(jià)格一直是這個(gè)產(chǎn)品成為大眾保健品的最大障礙。因此在補(bǔ)腎類產(chǎn)品上主要需求是溫補(bǔ)與輔助防治，而不是治療。 ? 服用多但效果不是很明顯的產(chǎn)品：龜鱉丸、人參、洋參類。 ? 55歲以上人群，身體機(jī)能及精力全面下滑，但是工作上壓力也變小，需要提高免疫力，減少病變。其次是選擇 500599元這個(gè)價(jià)格段，有 20%的人群比例，而選擇 300399元這個(gè)價(jià)格段的被訪者只有 15%，這表明更多消費(fèi)者還是愿意往高端產(chǎn)品走。 ?身體狀況：身體各項(xiàng)機(jī)能處于衰退狀態(tài)，經(jīng)常感到疲勞，免疫力下降 ?支付能力：支付能力高，使用產(chǎn)品多樣 客戶行為模式 Worken amp。還有消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品使用群體有局限。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 43 太貴而不會(huì)購(gòu)買的價(jià)格 覺得太貴不值得購(gòu)買的人群中 500599元、 600699元這兩個(gè)價(jià)位段比例最為集中，兩種人群分別占 40%與 20%，還有選擇 900元以上的消費(fèi)者也有 20%。其中牽涉到兩個(gè)因素：對(duì)補(bǔ)腎重要性的認(rèn)識(shí)，和觀點(diǎn)的隱藏。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 51 市場(chǎng)定位建議 市場(chǎng)定位選擇 高檔養(yǎng)生保健品 補(bǔ)腎類保健品 溫補(bǔ)路線 峻補(bǔ)路線 含蓄型（如胡慶余堂等） 直白型（如元邦、男壯） 兩者相結(jié)合 Worken amp。基本上膠囊價(jià)格在 20元 /天左右。新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過程為：首先產(chǎn)品傳播接觸，如果動(dòng)心會(huì)去了解（眼見為實(shí)，或親友打聽），然后就是實(shí)際購(gòu)買（試用），如果試用滿意就會(huì)經(jīng)常購(gòu)買自服或推薦、送禮。 產(chǎn)品的推薦手段 專家終端咨詢、實(shí)地參觀、個(gè)人保健檔案、企業(yè)家協(xié)會(huì)等的專門推介會(huì)等 廣場(chǎng)大型產(chǎn)品推薦試用會(huì)、終端專家咨詢、生產(chǎn)場(chǎng)地參觀等 使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，認(rèn)可產(chǎn)品的目的，打開市場(chǎng)缺口 Worken amp。 “ 天谷 ”“ 草木堂 ”“ 吳越世家 ” 也有部分被訪者選擇。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 61 推廣包裝建議 ? 必須樹立強(qiáng)勢(shì)品牌，可以考慮密集的廣告轟炸。 Worken amp。 一對(duì)一的時(shí)候可以強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腎的功能，但切忌促銷員的形式，應(yīng)以專家的面目出現(xiàn)。 ? 對(duì)于走該路線的產(chǎn)品是否能夠作為禮品，大部分人認(rèn)為只能在私交非常親密的人之間才可以互相贈(zèng)送。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 44 價(jià)格對(duì)比分析 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%2 0 0 以下 200299 300399 400499 500599 600699 700799 800899 9 0 0 以上預(yù)算價(jià)格有點(diǎn)貴還是會(huì)購(gòu)買的價(jià)格太貴不會(huì)購(gòu)買的價(jià)格太便宜不會(huì)購(gòu)買的價(jià)格單位：元 /月 從下圖可以看到兩個(gè)定價(jià)段，較為低端的在 300－ 500元 /月之間。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 40 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品功效與賣點(diǎn)評(píng)價(jià) ? 本產(chǎn)品功效很多，消費(fèi)者還是比較看重綜合調(diào)理。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 33 客戶行為模式 時(shí)機(jī) （ Occasion） 30－ 40歲人群 ?各種節(jié)日的活動(dòng)銷售 ?各種有視覺沖擊的廣告