【正文】 得優(yōu)勢(shì)。 （ 3） 搭配組合原則 完成商品區(qū)域劃分后，接下來的第二個(gè)步驟是針對(duì)主要不同特性的專賣店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才拧? （ 2） 商品區(qū)域劃分 有關(guān)一般專賣店的位置規(guī)劃，可分為兩個(gè)步驟來進(jìn)行：首先是依據(jù)經(jīng)營(yíng)理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。 以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空間與后勤空間的規(guī)劃，來幫助開發(fā)商共同了解作為大型購物中心的空間特性及其與營(yíng)運(yùn)需求的關(guān)系。 不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費(fèi)能力，吸引了大量其他社區(qū)消費(fèi)者的前來。 前車之鑒，后事之師。 大世界商業(yè)公園的開發(fā)構(gòu)想 如前所述，市場(chǎng)精細(xì)化、專業(yè)化已是國(guó)際走向，回過頭來看成都市，在這一點(diǎn)上并未落后于時(shí)代趨勢(shì)，各種專業(yè)化市場(chǎng)紛紛確立個(gè)性，如：“泰華”服裝城、“東華”電腦城、“大發(fā)”電器市場(chǎng)等等各類型專業(yè)市場(chǎng)。目前，全美國(guó)玩具反斗城連鎖店多達(dá) 618 家，占玩具市場(chǎng) 22％的銷售額。不管你從事的行業(yè)是什么，這個(gè)原則是普遍適用的。 市場(chǎng)中，沒有哪個(gè)行業(yè)能比零售業(yè)更敏 銳地感受到趨勢(shì)的變化。譬如，你想為未成年的子女買個(gè)禮品，那你不必費(fèi)時(shí)間去一家家百貨店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以償，因?yàn)樵凇巴婢叻炊烦?”，一切與少年兒童有關(guān)的消費(fèi)品應(yīng)有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。 項(xiàng)目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費(fèi)場(chǎng)所。 詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補(bǔ)充完善。 收入及消費(fèi)水平 收入及消費(fèi)水平與人口兩者都是消費(fèi)購買力的構(gòu)成因素，而消費(fèi)購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。因此我們建議開發(fā)商在這一問 題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭(zhēng)取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項(xiàng)目的不足之處。 有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。 雖然在 99年，成都的會(huì)展中心已經(jīng)“包裝”了一個(gè)自稱是“第一個(gè)成都造的本土摩（ MALL）”，但是從其實(shí)際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩 的標(biāo)準(zhǔn)。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分 按投資行為可分為： A、 炒住房、鋪面 B、 炒股票、證券 C、 炒黃金、外幣 D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的 按投資等次可分為： A、 專業(yè)房產(chǎn)炒家 B、 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者 項(xiàng)目目標(biāo)客 戶分析 —— 群體個(gè)性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者 ) 這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累 ,屬于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實(shí)，相信實(shí)實(shí)在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時(shí)由于市場(chǎng)因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間 ，但不知如何使用的投資者 這部分客戶群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。 而“大世界”的商業(yè)氣氛和機(jī)會(huì)則正在逐漸形成當(dāng)中，經(jīng)營(yíng) 者一般只會(huì)選擇已形成口碑的、風(fēng)險(xiǎn)性極低的口岸和市場(chǎng)，而不會(huì)對(duì)一片正在開發(fā)中的市場(chǎng)加以青睞。 其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點(diǎn)。其中，成都國(guó)泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設(shè)過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場(chǎng)和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。 本企劃案包括市場(chǎng)背景分析、市場(chǎng)行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)提供策略上的指引。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了 40 萬人。 金融支持力度不斷加強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)大力扶持。 1 市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)層次提出更高的要求。 劣勢(shì)分析 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場(chǎng)所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源； 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣； 由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場(chǎng)氣氛略顯冷清； 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出； 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強(qiáng)制性的劃分 將造成目標(biāo)客戶的購買疑慮，增加銷售難度。 綜上所述，選擇“大世界”的經(jīng)營(yíng)者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭(zhēng)取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。 b. 沖動(dòng)型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動(dòng)后將會(huì)比較沖動(dòng)。定位是開發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。 反觀大世界商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā)的啟動(dòng)，更促使這個(gè)多元化的城市加速成為新的投資消費(fèi)熱點(diǎn)城市。 調(diào)查人口數(shù)量時(shí)，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購物中心的經(jīng)營(yíng)，而年齡層次的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長(zhǎng)率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。且該區(qū)居民的年消費(fèi)性支出占收入的比例為 %。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。 （ 2）針對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 —— 具唯一性的綜合消費(fèi)功能。做餐飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜??商場(chǎng)也在“聚焦”，想方設(shè)法通過經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的集中和經(jīng)營(yíng)方式的系統(tǒng)化，讓社會(huì)公眾買相關(guān)的東西時(shí)第一時(shí)間想到某個(gè)商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點(diǎn)（甚至煙草專賣點(diǎn)）、專業(yè)市場(chǎng)、主題商場(chǎng)，還有家樂福、好又 多之類的平價(jià)商場(chǎng)。 今天，越來越多的人轉(zhuǎn)向主題購物中心。我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入 了專業(yè)化時(shí)代，而一個(gè)無所不賣、毫無主題可言的商場(chǎng)即將成為歷史的遺跡。創(chuàng)始人查理斯?拉察索〔 Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營(yíng)，開設(shè)了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場(chǎng)。把這些不同類型的專業(yè)市場(chǎng)集合在同一大市場(chǎng)中，在越來越快的生活節(jié)奏中免去消費(fèi)者的無謂損失？同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠(yuǎn)些 —— 不僅僅只滿足消費(fèi)者購物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂的松弛？例如餐飲娛樂等場(chǎng)所的設(shè)置。 前面的市場(chǎng)分析已詳細(xì)談到了這些問題 ，并得出了肯定的判斷。 八、項(xiàng)目功能劃分建議 項(xiàng)目功能劃分 工作的得當(dāng)與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來營(yíng)運(yùn)的成敗。 （ 1） 核心店的配置 一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力（聚集人氣）。 但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時(shí)，最需要費(fèi)神的應(yīng)該是餐飲業(yè)。 搭配原則 —— 不同個(gè)性、不同商品構(gòu)成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內(nèi)，以便顧客的比較購買。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營(yíng)時(shí)首層店鋪選擇較少，導(dǎo)致不能提供太多的商品選擇種類。 事實(shí)上，廣場(chǎng)對(duì)于大世界商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。此方面內(nèi)容，希望 發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問多多深入探討。相反地，在規(guī)劃上必須多用點(diǎn)心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設(shè)計(jì)技巧的應(yīng)用上，表現(xiàn)出美食廣場(chǎng)特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購物休憩享受。因此建議開發(fā)商考慮在大世界商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設(shè)置旱地溜冰場(chǎng)，且 檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場(chǎng)區(qū)分開來，建議可以做成木質(zhì)地板的高檔旱冰場(chǎng)。就目前步行街的銷售方式來看，一樓每攤位價(jià)為 萬 — 327 萬， 62%的攤位集中于 30 萬 — 50 萬之間；二樓每攤位價(jià)為 萬 — 56萬， 89%集中于 10 萬 — 15萬之間。 關(guān)于“托管” ① 為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要 配套。 C、 托管是可選擇性的，如果購買面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營(yíng)的，不必選擇托管。 在具體實(shí)施的方式上，可以考慮： ① 按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于購買 20M2 以下的客戶，不享受按揭； ② 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購買超過若干平米后方 可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。具體包括： 售樓現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，以感染到場(chǎng)目標(biāo)顧客，引發(fā)購樓欲望； 利用報(bào)紙、 DM、路牌等媒介，對(duì)外傾訴項(xiàng)目賣點(diǎn)，販賣項(xiàng)目形象； 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對(duì)性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對(duì)大世界商業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購買行為。 ) 基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬元） 設(shè)計(jì)部分 廣告設(shè)計(jì) 項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 8 銷售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)） 原創(chuàng)攝影 制作部分 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場(chǎng)路牌、燈箱； POP 制作 10 銷售工具 事務(wù)性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌 15 媒體制作 電視、戶外廣告以及 DM 12 媒體發(fā)布 報(bào)紙 本地區(qū)報(bào)紙報(bào)紙 電視 本地區(qū)電視臺(tái) 25 戶外 項(xiàng)目周邊視覺傳播效果好的路段 20 促銷部分 PR 根據(jù)市場(chǎng)和銷售的變化，適時(shí)地開展各種 PR 15 SP 根據(jù)市場(chǎng)和銷售的變化，適時(shí)地開展各種 SP 5 直效行銷部分 根據(jù)市場(chǎng)變化，展開有強(qiáng)烈針對(duì)性的銷售工作 5 注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專案的形式提供 三、傳播訴求策略 （一）、訴求對(duì) 象 專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者 目前手中有大批資金，正在尋找投資項(xiàng)目的人士 有投資保值目的的房產(chǎn)投資者 周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士 家庭背景富裕者 周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者 正在尋求鋪面的經(jīng)營(yíng)者 （二）、訴求重點(diǎn) 根據(jù)階段性傳播策略，各個(gè)階段的訴求重點(diǎn)各不相同，但都必須圍繞“大世界”核心概念：一個(gè)可將購物與生活溶為一體的消費(fèi)場(chǎng)所，來進(jìn)行訴求。成都市根據(jù)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的城市總體規(guī)劃，在二十世紀(jì)初的前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高、能體現(xiàn) 跨世紀(jì)成都小康居住水平的現(xiàn)代化住宅小區(qū)，而其 良好的能適應(yīng)新消費(fèi)模式的配套設(shè)施 大世界商業(yè)公園，將在這場(chǎng)“革命“中扮演舉足輕重的角色。 A、 旗艦 形中心商廈 氣勢(shì)恢宏，精典空間，品質(zhì)高尚 B、 園林 式中心廣場(chǎng) 懷抱近萬平方米自 然生態(tài)之景，引領(lǐng)全新休閑文化 C、 葉狀 步行商街 開創(chuàng)綠色商業(yè)， 600 余家商鋪正全面待訂 D、 風(fēng)帆 形商務(wù)公寓 把握潮流脈動(dòng)，百余套精品公寓，宜商宜居，正待入住 開創(chuàng)綠色商業(yè) 大世界商業(yè)公園在總建筑面積 91000 平方米的土地上，將自然生態(tài)公園之美景與現(xiàn)代化科技建筑相融一體，你將感受到的是凝聚生命之綠的全新商業(yè)環(huán)境。 環(huán)境至佳 近萬平方米的中心廣場(chǎng)開設(shè) 公園 式休閑園林。５１路 ,１９路 ,６１路 ,３０６路公共汽車站距 大世界 僅５分鐘的步行路程 .由于有市政府的大力支持 ,大世界 完工后 ,將會(huì)有公交車若干路在此建站。 D、 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報(bào)率。 四、媒介傳播要點(diǎn) 加大曝露頻 度； 提高有效接觸率； 采用高密度、持續(xù)式、脈動(dòng)式相結(jié)合的媒體行程策略； 采用多種媒體組合策略，擴(kuò)大覆蓋面； 新聞炒作、公關(guān)活動(dòng)、平面廣告相結(jié)合，從不同側(cè)面、角度進(jìn)行宣傳。 訊息內(nèi)容 聲音及活動(dòng)畫面 文字及圖片 ★受眾主動(dòng)性 較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能以媒體傳送信息被動(dòng)地接收，受眾無法控制訊息出現(xiàn)的時(shí)間。 電視臺(tái)：成都電視臺(tái) 成都商報(bào)：主要覆蓋成都地區(qū)，發(fā)行量達(dá)到 45 萬左右，其中零散購買讀者較固定訂閱用戶多；版面內(nèi)容娛樂性強(qiáng)， 能迎合大眾市民的閱讀心理，讀者關(guān)注度高；廣告版面占相當(dāng)篇幅，廣告干擾度大。 2. 新聞炒作方式： 在不同媒體進(jìn)行系列主題新聞炒作，預(yù)計(jì)分別為 2— 3 篇，進(jìn)行多角度、不同側(cè)面的報(bào)道。 3. 在項(xiàng)目前期廣告對(duì)目標(biāo)客戶群有一定程度影響力后，在 4 月中、下旬安排《成都商報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》各 23 次軟性炒作，炒作重點(diǎn)側(cè)重于：新戰(zhàn)略思想下的城南商機(jī)、大世界商業(yè)公園主要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的高度契合。 效果模擬圖： 媒體組合與排期 :（具體媒體執(zhí)行視銷售情況而進(jìn)行調(diào)整） 媒體名稱 規(guī)格（長(zhǎng)度） 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 115 1630 115 1631 115 1630 115 1631 115 1631 115 1630 115 1631 115 1630 115 1631 成都商報(bào) 35 48 2435