【正文】 場認知，推動價格飆升 各類價格優(yōu)惠措施，限時優(yōu)惠、購房折扣、團購優(yōu)惠、一次性付款優(yōu)惠……,維持期,小量媒體支持，告知促銷內(nèi)容——重在促銷傳播 強化人力推廣及以促銷為內(nèi)容的宣傳單張派發(fā)——降低成本 對公開發(fā)售期未成交的客戶作重點推廣——策略可多種多樣（買房送裝修、老業(yè)主推薦積分優(yōu)惠、購房券等形式）,（三）價格策略,定價策略 建議采用低開高走的策略。 形成熱銷 公開發(fā)售期強勢促銷配合廣告，將上階段形成的銷售勢能全面釋放，形成熱銷。,與競爭對手異化的賣點,√ 6米空中花園，高層同樣可以享受自然生活——創(chuàng)新性的設計理念，為提升居住和生活品質帶來了全新體驗，在上塘開品質住宅創(chuàng)新之先河。,四、概念篇,（一）賣點挖掘 （二）核心賣點 （三）概念提練 （四）創(chuàng)意表現(xiàn),（一）賣點挖掘,與競爭對手同質化的賣點 這些賣點雖然也是產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，但是一般競爭對手同樣擁 有這些特點，因此在廣告創(chuàng)意中要根據(jù)對手表現(xiàn)和自身需要酌情使用。 價格：目標客戶有能力承受較高的總價，但又講求實惠，希望一分錢一分貨，對于各類營銷優(yōu)惠措施的敏感度很高。商鋪——用作自主經(jīng)營；用作投資，保值增值。 不過該樓盤的開發(fā)商是第一次開發(fā)樓盤，缺乏經(jīng)驗，還沒有樹立起自己的品牌，沒有完全獲得消費者的信任；而且在銷售上缺乏經(jīng)驗，整個銷售體系有些亂。,錯層陽臺的優(yōu)化 本案錯層陽臺的設計，增強了外立面的美感，增加了突出層陽臺的面積。 目前房產(chǎn)市場進入拐點，對價格預測比較難。 更多的開發(fā)商前來上塘鎮(zhèn)投資，競爭更加激烈。,機會點（Opportunity）,上塘鎮(zhèn)是永嘉城市發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成鎮(zhèn)，政策性利好多。1～3層商業(yè)，4層架空，5～29層住宅。,（三）競爭態(tài)勢,（三）競爭態(tài)勢,最直接競爭對手——中誠將上塘鎮(zhèn)行政管理、文化中心職能，甌北鎮(zhèn)的區(qū)位和經(jīng)濟優(yōu)勢與黃田鎮(zhèn)、羅東鄉(xiāng)建設腹地廣闊相結合，利用與溫州市隔江相望的優(yōu)勢，接納溫州城市和經(jīng)濟、技術、信息、人才優(yōu)勢的輻射，形成中心城市地區(qū)。其中影響最大的項目是中楠房開的報喜鳥住宅項目，其土地購置費一項就投入4.2億元，占全縣房地產(chǎn)投資的62%。首先我們回顧這些必須重視和理解的客觀現(xiàn)實……,（三）競爭態(tài)勢,一、市場篇,（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（二）政策分析,（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 溫 州,溫州的樓市走勢與商品住宅市場的供求關系聯(lián)系密切。 深刻理解大勢，研究對手，剖析自我是成功產(chǎn)品推廣和營銷的不二法門。 近幾年，永嘉縣房地產(chǎn)發(fā)展比較快，據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年16月永嘉縣房地產(chǎn)開發(fā)投資完成6.8億元，比上年同期增加5億元，增長2.7倍。,（二）政策分析,一個核心、兩條軸線,一個核心——以上塘、甌北、黃田、羅東四個鎮(zhèn)鄉(xiāng)組成縣域政治、經(jīng)濟、文化中心、培育中心城市地區(qū)功能，打破行政界限的束縛，改變中心城市功能不突出、規(guī)模小、經(jīng)濟實力分散的弱點。目前二手房市場價格在60007000元/平方米。項目東臨美麗的楠溪江，視野寬廣，風景絕佳；項目北臨環(huán)城西路，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，居住和商業(yè)價值極具潛力 規(guī)劃建筑用途：商＋住。 位于市中心，低層因為存在噪音等問題會有一定的銷售壓力。 當?shù)鼐用駥Ω邔幼≌袩o太多的居住體驗，接受度有待培育。 高層樓盤容積率高，在景觀享受上具備一定的缺陷。,（1）總定位：,（2）檔次定位,上塘鎮(zhèn)（乃至永嘉地區(qū)）最好的品質 一線江景樓盤 提供完善的生活配套,（3）功能定位,裙樓為商業(yè)用房，一為投資，二能解決業(yè)主生活配套 住宅以居住為主，兼顧投資和旅游配套的功能,（4）產(chǎn)品優(yōu)化建議,說明：由于本案目前已進入施工階段，我們將結合目前項目進展的實際情況對產(chǎn)品提出以下優(yōu)化建議以供探討和交流。開元嘉園外，在上塘鎮(zhèn)最為完善的商品房小區(qū)，其戶型大小與客戶需求基本吻合，景觀規(guī)劃有水景，配置中心會所，二期在2005年11月份開盤，搶占了市場先機。 置業(yè)目的：住宅——自住為主，改善居住環(huán)境，獲得社會認同和尊重；落葉歸根；投資。,客戶特征,地段：隨著上塘樓盤品質的不斷提升（尤其是像大自然這樣的品牌企業(yè)的方產(chǎn)品），考慮到居住的舒適性和便利性，目標客戶工作生活在上塘的觀念已經(jīng)逐步形成。,營銷推廣的成功在于目標受眾的認可和接受，這一關鍵節(jié)點將由適銷對路的概念引導形成的需求共鳴來實現(xiàn)。,與競爭對手異化的賣點,√市中心高檔品質物業(yè)——產(chǎn)品營銷的基點最終落實到其品質，樓盤品質是理性客戶購房的首要考慮要素 √高層住宅，南溪江畔標志性建筑——上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無先例，本案成為楠溪江畔標志性建筑，極大提升了目標客戶的尊榮感。 積累銷售勢能 公關造勢、廣告跟進、低開高走價格策略的應用、SP活動的舉行，一系列策略推廣形成市場熱點，制造良好氣氛，建立銷售勢能。 傳播形式 以戶外廣告、《今日永嘉》軟文、硬廣告、當?shù)仉娨暸_專題為主。 朝向差 對不同朝向的戶型制定合理的朝向差價格系數(shù)。2024年10月23日上午12時29分24.10.2324.10.23 追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹