市場調(diào)研案例失敗分析(更新版)
【正文】 當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面市當(dāng)天擁有那么多買主。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂飲料中，品嘗者們?nèi)詫π驴煽诳蓸非嗖[有佳。這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。他先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體——年輕人。整個市場推廣活動也就有了具體的針對性。 將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤妍最大的敗筆！,就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。,７、委托調(diào)查 ——全方位收集信息,市場調(diào)查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生，針對１８——３５歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。 潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設(shè)計(jì)上只用了黑、灰、白、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。,２、使用測試 ——根據(jù)消費(fèi)者意見改進(jìn)產(chǎn)品,３、包裝調(diào)查 ——設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商店試銷,寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)查與改進(jìn)。 真正堅(jiān)定調(diào)查員信心的是被訪者不經(jīng)意的話——總是希望自己“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”,下面是寶潔在潤妍上市前做的市場調(diào)查工作。寶潔公司為了能照顧好到新的增長點(diǎn)，開始在市場中尋找機(jī)會，進(jìn)行市場調(diào)查。 最終推向市場的“潤妍”是加入了獨(dú)特的水潤草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露。通過潤妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤妍品牌與消費(fèi)者的互動機(jī)會。,６、區(qū)域試銷 ——謹(jǐn)慎邁出第一步,上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會、消費(fèi)者一對一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。 她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色是最守舊的一種。,市場調(diào)查是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調(diào)查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對象，從而找到一個好的定位。 與此形成鮮明對比的的是，百事可樂來勢洶洶，異常紅火。,調(diào)查中有一個問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一個問題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有10%~12％的顧客對新口味可口可樂表示不安。 13個大城市的19.1萬名顧客參加了這次測試。 “新可樂”上市初期，市場反應(yīng)非常好。,有的顧客稱可口可樂是美國的象征、是美國人的老朋友，可如今卻突然被拋棄了。 可口可樂公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問題的嚴(yán)重性了。 但結(jié)局為什么會與推斷截然相反呢?,可口可樂公司的調(diào)查部門沒有告訴被調(diào)查者：如果你選擇了一種可樂，那么你將失去別的可樂。與此同時，健康飲食觀念日益深入人心，人們開始忌諱多油、多糖的食品。伍德魯夫應(yīng)艾森豪威爾將軍的要求做出了一個決定:“不管美國的軍隊(duì)在什么地方, 也不管本公司要花多少成本, 我們一定讓每個軍人只花 5 分錢就能買到一瓶可口可樂。 難怪羅伯特2024年10月22日下午11時53分24.10.2224.10.22 追求卓越，讓自己更好，向
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1