【正文】 50 萬平米。 灣鎮(zhèn)板塊：區(qū)位中，河西老城區(qū)，依托 CBD，當(dāng)前區(qū)域價值最高，但可供開發(fā)土地有限，中高端市場?；鹦潜甭返耐ㄜ?、公園、月島公園等的開發(fā)，將使本案一躍成為長沙最有競爭力的房地產(chǎn)板塊之一。由于岳麓已是長沙人認(rèn)知度最高的居住區(qū)位，加之有大學(xué)城的規(guī)劃，在 “麓南四虎”的強力推進(jìn)下，此板塊將有可能成為長沙最富有競爭力的房地產(chǎn)板塊。 區(qū)位優(yōu)勢：區(qū)府、該地段、圭塘河，新區(qū)在市中心輻射范圍內(nèi) 發(fā)展?jié)摿Γ撼菂^(qū)高尚板塊 針對市場：中高端 放量規(guī)模： 3540 萬平米 /年。 供需影響下的房價趨勢：當(dāng)前長沙房價處于調(diào)整后的上升期，市場化因素加強后的價格空間補位較快，屬于補償性增長，根據(jù)二級單核城市房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律，未來 3 年是房價沖高位的關(guān)鍵階段，之后是市場的調(diào)節(jié)。 20xx 長沙人均建面 23 平米，按照按未來人均 24 平米估算，凈增人口每年拉動需求： 萬平米。 4）房地產(chǎn)市場已成為投資的重要領(lǐng)域 從 投資型置業(yè)在購買各類商品房中的比例看，房地產(chǎn)市場已成為投資的重要領(lǐng)域。 20xx 年，通過對非市場化的經(jīng)濟(jì)適用房的調(diào)控，未來 3 年的年放量（存量加增量）約 105 萬平米，三年為期； 20xx 年對非市場化的公務(wù)員小區(qū)調(diào)控后，存量消化未來 3 年年放量在 15 萬平米，三年為 期。 隨著房地產(chǎn)商品化、市場化進(jìn)程的加快，市場格局發(fā)生重大變化：中端市場開始真正發(fā)力，中高端市場迎來新的發(fā)展機遇。體現(xiàn)在樓市上，表現(xiàn)為：長沙樓市是全國主流市場的“次市場” —— 長沙樓市一直是廣州、深圳、北京、上海等先鋒市場的追隨者， 即：先鋒市場上出現(xiàn)的東西，用不了多久，就會在長沙市場上看到。 三、 長沙城市文化對本案的影響 湖南作為文化大省，長沙作為歷史文化名城，有深厚的歷史文化底蘊，不僅源遠(yuǎn)流長，名人輩出，而且素有“獨立之根性”，并以“惟楚有材”自居，是十分蠻霸驕傲、富于實干的獨特人群。建設(shè)用地 16 平方公里，控制 14 萬人。以星沙國家級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、馬坡嶺農(nóng)業(yè)高科技園、廣電中心、世界之窗為依托，大力發(fā)展新型工業(yè)、高科技農(nóng)業(yè)、航空工業(yè)、文化休閑產(chǎn)業(yè)。以開發(fā)區(qū)為核心，正在崛起現(xiàn)代生產(chǎn)制造城； 城西：以高新區(qū)、市政府新址、岳麓大學(xué)城為核心，科研文教城已經(jīng)初具雛形。以港口、鐵路樞紐為依托，發(fā)展重工業(yè) (2) 城市人口分布 長沙非農(nóng)人口主要集中在市區(qū)。建國后長沙的城市發(fā)展實際延續(xù)了民國的部分理念， 以湘江為軸，形成了河西教科文區(qū)、河?xùn)|商業(yè) /商貿(mào)區(qū)空間布局。以深厚湖湘文化為依托，出版湘軍、影視湘軍、文化湘軍、設(shè)計湘軍等文化人才群體為支撐，報業(yè)、出版業(yè)、影視業(yè)、會展業(yè)已形成規(guī)模氣勢，展館規(guī)模已居全國第 八位，有形、無形資源相結(jié)合，迅速提升了長沙成為中國重要的現(xiàn)代文化傳媒娛樂會展中心的地位。地處內(nèi)陸通向兩廣和東部沿海及西南邊陲的樞紐地帶，地處長江經(jīng)濟(jì)帶和華南經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，位居長三角和珠三角產(chǎn)業(yè)向中西部梯度遷移的第一跳板。長沙正在成為中國重要的現(xiàn)代文化傳媒娛樂會展中心，將繼續(xù)成為中南部重要的商業(yè)流通中心，將成為中南部重要的物流中心、先進(jìn)制造中心。 (6) 長沙正在成為中部重要物流樞紐 隨著霞凝新港、石長線的建設(shè)， 長沙正在成為中部地區(qū)運能與武漢抗衡的重要物流樞紐中心。隨著而來的，市民消費能級將不斷提升，到 20xx 年人均消費支出將超過 1萬元。 20xx 年，投資需求拉動長沙 GDP 增長 %，對 GDP 增長貢獻(xiàn)率達(dá) %。 20xx 年 1～ 11 月， 高新區(qū)產(chǎn)值增長 %，經(jīng)開區(qū)產(chǎn)值增長 %。 20xx年，二產(chǎn)增加值同比增長 %（其中，工業(yè)增加值同比增長 %），遠(yuǎn)超過三產(chǎn)（ %）。消費需求強力拉動 GDP 增長了 %，增長貢獻(xiàn)率為 %。 (1) 經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，綜合實力躍居中國城市第二 梯隊中上游 長沙 GDP連續(xù) 6年呈指數(shù)增長。 20xx 年長沙對湖南的 GDP 貢獻(xiàn)為 20%，高新區(qū)高新 技術(shù)總產(chǎn)值、利稅分別占全省總量的 35%、 %。 它是現(xiàn)代都市生活與生態(tài)休閑勝地的完美融 合，不是傳統(tǒng)意義上的新城或新市鎮(zhèn)，而是依托產(chǎn)業(yè)區(qū)和市政建設(shè)以及規(guī)?；?xì)開發(fā)的新型都市區(qū)。 關(guān)于企業(yè)資源 (1) 問題點 優(yōu)勢互補的長板明顯，但短板也明顯，關(guān)鍵是在揚長的同時補齊短板。 (7) 關(guān)于對競爭態(tài)勢的預(yù)判 從總體來看，高消費 低房價使得開發(fā)商逐漸認(rèn)識到只有通過品牌和品質(zhì)地產(chǎn)才能實現(xiàn)快速大量銷售，水云間就是例證，所以房地產(chǎn)的門檻在不斷提高； 從基地周邊來看，利用不同特色的自然資源進(jìn)行綜合開發(fā)的大盤有三個：碧桂園、公園和競爭項目，除了競爭項目的自然資源具有雷同性外，其他兩個都以水資源為背景，所以從資源差異性上可以排除其他兩個；從開發(fā)模式上，碧桂園沿襲大盤開發(fā)的模式，引擎先動，低總價入市，沖擊較大，開發(fā)以集約式社區(qū)開發(fā)模式為主，公建配套不足，而競爭項目威脅最大，城區(qū)的開發(fā)模式下的社區(qū)開發(fā)，前期的公建配套很充分。 (5) 關(guān)于對未來房地產(chǎn)需求趨勢的預(yù)判 休閑居住時代的到來：城市生活的種種弊端顯現(xiàn)，渴望把城市生活與田園式的生態(tài)休閑生活結(jié)合起來，渴望放飛心情，這樣迎合這樣需求的【生態(tài)而來自消費終端調(diào)查卻表明， %消費者所能承受的價位為 150020xx 元 /平方米。 (2) 關(guān)于對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)判 土地供應(yīng)增量吃緊，存量有余：近年來持續(xù)投入城市建設(shè)的長沙市政府，日益認(rèn)識到經(jīng)營城市的意義，開始提出 “限量供應(yīng)土地 ”，并由土 地儲備中心開始收購散落在各級區(qū)政府手中沒有進(jìn)入開發(fā)狀態(tài)的土地資源，希望通過收縮土地政策調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場。 (3) 面對城市發(fā)展態(tài)勢的戰(zhàn)略選擇 根據(jù)長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢分析，可以預(yù)見：東邊的開發(fā)區(qū)、北邊的重工業(yè)區(qū)、南側(cè)的商貿(mào)流通業(yè)將是本片區(qū)的主要導(dǎo)入人群。 20xx 年是長沙房地產(chǎn)的調(diào)整年， 20xx 年將是長沙房地產(chǎn)的洗牌年， 20xx 年將是一場前所未有的地產(chǎn)惡戰(zhàn)。大牌地產(chǎn)商云集，跑馬圈地，品牌競爭終于開始；東南西北幾大板塊各抱地勢，板塊競爭序幕已經(jīng)拉開。未來 15 年內(nèi)，長沙城市將重點沿湘江、 319 國道兩條主生長軸線、京珠高速次 級生長軸線十字拓展，構(gòu)筑“一主、兩次、四組團(tuán)”空間結(jié)構(gòu)，重點建設(shè)河西新城、星馬新城、省政府新址片區(qū)。真實的消費市場開始在市場化進(jìn)程中顯現(xiàn)，隨著消費者的逐漸成熟，市場開始細(xì)分化，更新?lián)Q代的產(chǎn)品格局逐漸形成。而樓市調(diào)查表明，長沙樓市同質(zhì)化傾向明顯。 產(chǎn)品將向舒適型轉(zhuǎn)換：三房兩廳將成為普通住宅主力產(chǎn)品，聯(lián)排將成為別墅的主力產(chǎn)品（過渡階段的表現(xiàn)）?；诖耍? 競爭項目組團(tuán)人群可能成為本項目的頭羊型購買者，成為輿論領(lǐng)袖； 高校組團(tuán)的未來項目可能會對本案形成競爭； 馬王堆市場群、星沙開發(fā)區(qū)將成為本案的主要地緣市場； 該地段、月島公園的建設(shè) /改造將極大提升本案的居住品位； 主城區(qū)原住民將成為本案的重要購買者。 最終把該地塊打造成集合 以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以中央配套區(qū)為輔助的都市功能空間，以休閑商務(wù)區(qū)為未來預(yù)留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、教育、運動、休閑、商業(yè)、商務(wù)等于一體的都市生活之城。 最終把該地塊打造成集合 以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以中央配套區(qū)為輔助的都市功能空間，以休閑商務(wù)區(qū)為未來預(yù)留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、教育、運動、休閑、商業(yè)、商務(wù)等于一體的都市生活之城。 第二章 城市與區(qū)域的地位及功能分析 一、 長沙城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢評估 長沙經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與特點： 綜 述 長沙是湖南的單核中心城市 ，是湖南的政治、經(jīng)濟(jì)中心，文化、科教中心，信息與交通中心，綜合服務(wù)中心。作為“一點一線”龍頭，長株潭擁有 2 個國家級高新區(qū)、 1個省級高新區(qū)，擁有全省 90%以上的科研人員和 80%以上的科研成果， 20xx 年對湖南 GDP 貢獻(xiàn)為 34%，二產(chǎn) GDP 貢獻(xiàn)的 37%，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占湖南的 75%以上。 20xx 年三次產(chǎn)業(yè)對長沙的 GDP 貢獻(xiàn)為 ： ： 。 (3) 規(guī)模工業(yè)和投資需求兩大動力拉動經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長 1） 盡管工業(yè)化水平仍低于全國平均水平 10個百分點，規(guī)模工業(yè)已成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要動因 隨著“興工強市”戰(zhàn)略的實施，長沙二產(chǎn)發(fā)展迅速，并拉動經(jīng)濟(jì)高速持續(xù)增長。 兩大開發(fā)區(qū)已經(jīng)成為促進(jìn)長沙市工業(yè)生產(chǎn)快速發(fā)展的重要增長極，長沙進(jìn)入快速工業(yè)化階段。 作為湖南省會城市，作為中國唯一的生態(tài)省會城市，作為“一點一線”地區(qū)的中心、長株潭的核心，又擁有雄厚的教科文資源，長沙自然成為在湘投資的首選之地。 根據(jù)最近 6 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)推斷： 20xx 年，長沙人均 GDP 將突破 $20xx， 20xx 年將接近$3000。 小 結(jié) 傳媒娛樂業(yè)的迅速崛起培養(yǎng)了一批新潮、時尚、中高收入、追求品位、頭羊型消費新銳，成為消費意識超前、消費心理易受輿論領(lǐng)袖影響、好追隨潮流的現(xiàn)代長沙人的輿 論領(lǐng)袖，容易成為頭羊型購買者。 長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢 綜 述 未來長沙仍將保持經(jīng)濟(jì)高速增長勢頭。是全國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略布局中，承東啟西、聯(lián)南接北的主要節(jié)點，是發(fā)達(dá)國家地區(qū)、沿海資金進(jìn)入內(nèi)地的重要跳板。 (3) 豐富的文化資源為長沙發(fā)展現(xiàn)代傳媒娛樂會展業(yè)提供強勁支撐 長沙是湖南文化資源最豐富的地區(qū)。 19211946 年間，長沙曾先后做了 9版城規(guī)，并提出了“拓南興北”、“西文東市”、“興建衛(wèi)星城”等構(gòu)想。 城東：以開發(fā)區(qū)為龍頭發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè) 城西：以高新區(qū)為龍頭發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 城南：發(fā)展傳統(tǒng)輕工業(yè) 城北：隨著霞凝新港城的建設(shè)，星城物流中樞、長沙乃至全省的水運樞紐、內(nèi)河主樞紐港、國家對外口岸延伸港、全省航運中心和集裝箱重點港口浮出水面。 長沙城市發(fā)展趨勢 (1) 未來 5年左右，將形成“東部生產(chǎn)制造城，西部科研文教城，南部省級行政生活中心區(qū)，北部大型物流、重工業(yè)城，中部商業(yè)商貿(mào)區(qū)”的新格局 中部：以老城原有的商業(yè)中心區(qū)、商貿(mào)中心為基礎(chǔ)，成為長沙中心商業(yè)區(qū)和湖南的商貿(mào)區(qū)； 城東：重點發(fā)展長善垸、圭塘地區(qū)和沿長永高速向東伸展的星沙、馬坡嶺部 分。建設(shè)用地 64 平方公里，控制 53 萬人。 高星組團(tuán)：城西北。 本片區(qū)將承接來自主城區(qū)的 人口疏解，重點吸引來自星馬新城、商貿(mào)區(qū)的人流，次重點吸引來自撈霞組團(tuán)的人流。以追隨時尚、敢為天下先，骨子里張揚自我，開放、善于化用外來思想為特征。 第三章 長沙房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢研究 綜 述 當(dāng)前長沙房地產(chǎn)發(fā)展正處于中國房地產(chǎn)發(fā)展的第四階段 —— “賣環(huán)境階段”，房地產(chǎn)市場伴隨著新一輪加速推進(jìn)的城市化運動正面臨著全新的洗牌。 政府通過系列政策拉動內(nèi)需，用市場化手段宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)，并通過區(qū)域中心打造和城市化推進(jìn)城鎮(zhèn)體系建設(shè)；通過加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高動拆遷力度拓展房地產(chǎn)空間。 3）動拆遷刺激有效需求 0103 年共計 50 億征地拆遷費，兩項指標(biāo)同比增長 24%,03 年動遷居民 5056 戶。年均凈增 萬。 預(yù)計未來 35 年供需缺口會逐漸拉大，市場競爭壓力在中端市場激烈化。因為此板塊沒有大盤，若干中小樓盤各自為政，沒有板塊的整合營銷優(yōu)勢，且此板塊后續(xù)產(chǎn)品類型 比較單一，總量也不是很大，而本案的環(huán)境優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢等非常突出。此板塊的特點是大開發(fā)商和大盤云集，“麓南四虎”內(nèi)部錯位經(jīng)營，對外注重 板塊整體營銷。 區(qū)位優(yōu)勢：長株潭一體化關(guān)鍵中心節(jié)點區(qū)域 發(fā)展?jié)摿Γ阂劳惺「磥砉ㄅ涮祝蛟熘醒刖幼“鍓K 針對市場：中高端 放量規(guī)模： 3040 萬平米 /年 開發(fā)周期： 78年 發(fā)展時期： 20xx20xx 典型個案：湘天新城 未來熱點：省府及公建周邊 (5) 新世紀(jì)板塊（該板塊） 綜述：此板塊也是大盤板塊，競爭項目、公園與本案都是千畝以上大盤，每個盤的開發(fā)總量都過百萬。 市府板塊：區(qū)位北，依托市府行政中心和高新區(qū)，中端市場，個案：沁園春。典型個案：上海城。 O：機會：可與之及金鷹共同打造長沙東北高尚人文生態(tài)板塊；依托經(jīng)開區(qū)形成集中的北部高尚生活配套區(qū)；基地都市功能區(qū)的目標(biāo)消費群（良性的人口導(dǎo)入）。 小結(jié) 與競爭項目的競爭主要集中于高端市場和公建，合作更側(cè)重于戰(zhàn) 略上的板塊效應(yīng)提升，可三方聯(lián)手（該地塊 ++金鷹）進(jìn)行整合推廣，造勢，為板塊蓄水，實現(xiàn)板塊的絕對性勝出 —— 區(qū)域傾向性購買。在經(jīng)開區(qū)目標(biāo)客戶群和高端客群形成直接競爭。大盤分析表明，長沙樓市一直是廣州、深圳、北京、上海等先鋒市場的追隨者，是全國主流市場的“次市場”。競爭的關(guān)鍵在于：能否打造屬于自己的、有思想、有理念的成熟型產(chǎn)品。 消費成熟度：不高，但發(fā)展較快，主要由于逐漸市場化和競爭加劇后不斷涌現(xiàn)的高品質(zhì)和新模式提高了標(biāo)桿，教育了消費者。 它是 現(xiàn)代都市生活與生態(tài)休閑勝地的完美融合，不是傳統(tǒng)意義上的新城或新市鎮(zhèn)，而是依托產(chǎn)業(yè)區(qū)和市政建設(shè)以及規(guī)?；?xì)開發(fā)的新型都市區(qū)。 按照規(guī)劃，從 20xx 年到 20xx 年，新世紀(jì)片區(qū)的開發(fā)用地規(guī)劃面積約 2 萬畝。所導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)人口可能成為本案主力人群 南部：馬王堆市場群 大型批發(fā)市場集聚區(qū)。 三、 地塊內(nèi)部分析 i. 項目基地資源與特征分析 基地分兩期拿地 ，先期東面丘陵地貌約 750 畝，剩余為西面 711 畝宗地，合約 1461