【正文】 + 900011000130001500017000190002100023000250001998年 1999年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx 20xx 20xx 20xx元 人均消費支出預測8330y = 700075008000850090009500100001050020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 小 結 按照規(guī)律，伴隨市民生活質量、消費能力的穩(wěn)步提高，市民將步入二次置業(yè)階段，這將推動高檔房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 小 結 資本的涌入強力推動了長沙經(jīng)濟高速增長。 在兩大開發(fā)區(qū)強力拉動下，以電子信息、先進制造、生物工程、新材料、光機電為主體的高科技產(chǎn)業(yè)正迅速形成集聚，長沙正在突出推進以信息化為主、以制造業(yè)為核心的新型工業(yè)化，強調打造汽車、數(shù)字媒體、家電、機床制造產(chǎn)業(yè)鏈條，通過產(chǎn)業(yè)集群化實現(xiàn)工業(yè)的騰飛。長沙高新區(qū)高新技術總產(chǎn)值、利稅分別占全省總量的 35%、 %。 長沙商業(yè)中心規(guī)模居全國第七。 20xx年 GDP 總量首次突破 900 億元，達 長沙G D P 變化（1 9 9 8 2 0 0 3 ）0200400600800100012001998 1999 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx億元G D P 總量一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn) 億人民幣，增幅達 14%。 長沙是“一點一線”地區(qū)（湘東經(jīng)濟走廊）的核心 ，對“一點一線”地區(qū)的 GDP 貢獻達 33%。 關于基地分析 區(qū)位： 三區(qū)匯融，且緊鄰中心城區(qū)和重要城市干道。 (2) 開發(fā)商的戰(zhàn)略選擇 面臨來自需求、競爭、資源和能力四大問題和機會，開發(fā)商開發(fā)該地塊和后續(xù)項目將如何應對？長 沙現(xiàn)有的最高開發(fā)模式 —— 大盤開發(fā)模式不能給出答案，也無法達成企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 (8) 面對房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢的開發(fā)模式創(chuàng)新 超越競爭法則： 開發(fā)商要超越競爭，必須實現(xiàn)差異化競爭，引領新潮流，打造真正屬于自己的產(chǎn)品。休閑激烈的中端市場競爭呼喚大眾精品、高性價比樓盤。但存量的開發(fā)在未來 35 年將集中釋放，加上政府將取消非市場化因素的利好使得房價上升到較理想的空間，所以這一時間段的地產(chǎn)供應將會相對充分。對開發(fā)區(qū)、重工業(yè)區(qū)人群而言，本片區(qū)更接近長沙主城；對商貿(mào)流通業(yè)從業(yè)人群而言，本片區(qū)的居住性價比更高，居住質量更好。本案如何適度超前地提升產(chǎn)品品質，突出品牌形象，如何與競爭對手差異化，如何與同一板塊項目合縱連橫，形成獨特的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，是生死攸關的命題。 在大長沙新格局下，長沙房地產(chǎn)正在進入大盤時代。 (2) 長沙城市的未來發(fā)展趨勢 以中心城區(qū)為核心，城市繼續(xù)沿十字擴展，未來 5 年左右，將形成“東部生產(chǎn)制造城，西部科研文教城，南部省級行 政生活中心區(qū)，北部大型物流、重工業(yè)城，中部商業(yè)商貿(mào)區(qū)”的新格局。在新一輪以基礎設施建設為主要拉動的大盤角逐中，板塊競爭更加劇烈，產(chǎn)品同質競爭的風險加大。高端產(chǎn)品：當前約占 31%，為市場異化區(qū)域，說明市場相對不成熟，未來開發(fā)具發(fā)展空間，產(chǎn)品形態(tài)集中在類別墅和市中心區(qū)小高層，未來集中在獨立別墅，區(qū)域集中在城區(qū)和近郊。 產(chǎn)品多元化時代到來：住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)將成為產(chǎn)品主力市場：商業(yè)地產(chǎn)將顯現(xiàn)出真正的價值，成為拉動區(qū)域成熟的強大力量；辦公物業(yè)會逐漸集中在相應的板塊，層級分化；住宅產(chǎn)品中端市場的同質化會加劇，中高端細分市場會得到關注；多層 為主的局面會打破，形成多層和小高層為主力，聯(lián)排和獨立別墅為提升的豐富的產(chǎn)品類別；中心城區(qū)為主的局面會打破，形成幾大板塊分割市場的局面，新板塊會逐漸在城市化進程中付出水面，比如：該板塊。 20xx 年，隨著該路貫通，板塊將與主城渾然一體，進入快速發(fā)展階段。 以新市鎮(zhèn)手筆打造社區(qū)，致力于營造生態(tài)的、都市的、生活的 人居環(huán)境，以原生態(tài)的綠化環(huán)境、健全的都市配套、多元的建筑風格（異國、新古典的本土）、豐富的社區(qū)文化 活動吸引目標消費群入主。 開發(fā)目標： 都市生活之城 —— 提供“ 現(xiàn)代都市居住、生活、休閑的全面解決之道 ”： 以新市鎮(zhèn)手筆打造社區(qū)，致力于營造生態(tài)的、都市的、生活的人居環(huán)境，以原生態(tài)的綠化環(huán)境、健全的都市配套、多元的建筑風格（異國、新古典的本土）、豐富的社區(qū)文化 活動吸引目標消費群入主。 基地的戰(zhàn)略選擇： 作為城市東部大動脈 —— 該路的貫通者，開發(fā)商開發(fā)處于城市發(fā)展東軸帶上的該地塊項目自然具有該板塊開發(fā)從規(guī)劃、開發(fā)到控制競爭格局的主動權，在此基礎上是該地塊項目成為“板塊龍頭”的策略思路是：項目開發(fā)必須站在城市未來需求的尺度上，重點立足于經(jīng)開區(qū)、競爭項目、長沙大學高級白領和金領以及中心城區(qū)專業(yè)市場業(yè)主的共性需求（及其相類似階層泛主體客層的需求） ，以成熟開發(fā)的主題聚居區(qū)和都市功能區(qū)為重要的載體，以該路的節(jié)奏掌控作為首期引爆節(jié)點，從而成為該板塊率先強勢引爆的核心龍頭項目，率先倡導“打造長沙 CLD 中央居住區(qū)”，整合政府、媒體、板塊其他開發(fā)商共同炒熱該，做到星城家喻戶曉，滿城爭說，實現(xiàn)板塊的共贏和傾向性集中購買。以長沙為極核，正在崛起的長株潭城市群組成了大長沙，其經(jīng)濟總量超過武漢，長株潭城市群正在成為僅次于我國東部沿海若干城市群地區(qū)的、位于第二層次的中部地區(qū)重要經(jīng)濟增長極。 (2) 工業(yè)化水平較低，消費型城市特征依然明顯，產(chǎn)業(yè)結構繼續(xù)呈現(xiàn)三二一格局 由于產(chǎn)業(yè)鏈條（尤其是上游）不夠完整，尚未形成以支柱產(chǎn)業(yè)為核心的強勢產(chǎn)業(yè)集群，長沙工業(yè)化水平遠低于全國平均水平，長沙仍然是典型消費型城市，以傳統(tǒng)服務業(yè)為主體的三產(chǎn)仍然是支柱產(chǎn)業(yè)。 小 結 批發(fā)零售業(yè)的高速發(fā)展、商品交易市場的大型化加速中高收入外來人口（老板）流動， 巨大的房地產(chǎn)消費空間。規(guī)模工業(yè)利稅突破 100 億元，其中利潤高達 40 億元，占到全省的 40%強。 20xx 年，湖南與廣東的實施協(xié)作項目 988項，到位資金 125 億多元，遠超過 199920xx 年粵在湘項目到位資金的總和（ 億元）。雖然人均 GDP 只有武漢的 %，但市民人均可支配收入?yún)s遠超過武漢（ 元） ，恩格爾系數(shù)也遠低于武漢（ ）。 以金鷹影視城為核心，現(xiàn)代傳媒娛樂會展業(yè)正形成集聚。 經(jīng)濟的持續(xù)高速上升、工業(yè)化進程的加速將帶 來大量高素質人口的導入，帶來巨大的房地產(chǎn)市場需求，同時降低市場風險。 —— 長沙地理、經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)越。高新區(qū)、開發(fā)區(qū)將是承接二產(chǎn)發(fā)展的主要載體。 二、 長沙城市規(guī)劃及區(qū)域功能研究 長沙城市格局現(xiàn)狀 (1) 城市布局與區(qū)域功能 1） 城市空間布局：一江兩岸，西文東市 長沙東西窄、南北長，屬多中心城市。 2）區(qū)域產(chǎn)業(yè)功能：東制西高、南輕北重、中商貿(mào) 長沙產(chǎn)業(yè)呈：“東制西高、南輕北重”（城東制造業(yè)、城西高新技術產(chǎn)業(yè)、城南輕工業(yè)、城北重工業(yè)）整體戰(zhàn)略布局。 小結：本案應對開福區(qū)導入的人口加以關注。 星馬新城：城東。成為水運、鐵路 、公路的中轉聯(lián)運中心，大型物流中心，大運量的工業(yè)基地。 總結：本案所處區(qū)域發(fā)展態(tài)勢 本案所處新世紀片區(qū)主要受：主城區(qū)、星馬新城、撈霞組團影響。 長沙城市文化是以儒家為特色的湖湘文化與開放的現(xiàn)代文化的高度雜合體。 備注：根據(jù)未來 35 年經(jīng)開區(qū) 57 平方公里的開發(fā)最規(guī)模，需要建設 23 平方公里的成熟生活配套區(qū)），也是專業(yè)市場外掛的“集中生活配套區(qū)”（根據(jù)未來 35 年專業(yè)市場 35萬市場攤位， 23 萬戶業(yè)主的開發(fā)總規(guī)模，需要新增 23 平方公里的成熟生活配套區(qū)。 (2) 從影響要素看，房地產(chǎn)的供應在很大程度上受政府調控影響 除國土局整體調控外，公路局等功能部門掌控一定土地，使得商業(yè)意義上的土地二級市場較為活躍。 長沙商品房價位分布18%43%31%8%150020xx20xx30003000以 上其它 2）金 融成為住宅消費的有力保障，有效啟動內需 如圖示，住宅抵押貸款數(shù)六年間增長 45倍，通過按揭購買比例為 74%。 這意味著： 20xx20xx 間，市區(qū)將凈增 萬人。 20xx20xx 年處于增長的上升期，年需求量約 600 萬平米，但實際年吸納量在 500 萬平米以上（其中市場化吸納約 400 萬平米 /年，主力在中端市場）；到 20xx 年左右，受市場結構影響會 處于相對增長調整期。當然，其競爭主要是在近期，遠期的競爭性不大。 開發(fā)周期： 68年 發(fā)展時期： 20xx20xx 典型個案：國中星城 未來熱點：南塘沖 (3) 麓南板塊 綜述：此板塊是繼人民東板塊之后，與體育新城板塊同步興起的強勢板塊，也是河西的龍頭板塊。鑒于以上四大板塊總量巨大，放量集中，來勢兇猛，本案必須采取快速入市、快速開發(fā)的市場策略。 開發(fā)周期： 35年 發(fā)展時期： 20xx20xx 典型個案：圣爵菲斯 未來熱點：兩湖開發(fā)、該地塊開發(fā) (6) 河西其它板塊 當前河西大開發(fā)處于高速發(fā)展期，未來 2 年預計開發(fā)量為 300 萬平米，南北板塊為開發(fā)熱點。 韶山南路板塊：依托紅星專業(yè)市場、環(huán)線和省府板塊，中端市場，年放量 10 萬平米。 W：劣勢：單一水 資源；功能復合，但交互共融性差：功能區(qū)分割不當；與社區(qū)融合性較差。 T：威脅：教育配套的生源和效應之爭；高端有限消費群的競爭；人文主題的競爭。 T：威脅：強大的市場推廣和成熟的品牌效應、開發(fā)模式對市場份額必然形成瓜分；一貫的市場顛覆性做法容易激化競爭矛盾，拉開價格戰(zhàn)，反而降低區(qū)域價值。景園、沁園春、山水芙蓉、同升湖山莊等接二連三地進行著品牌和價值觀的推廣。 三、 消費需求態(tài)勢 綜述： 房地產(chǎn)消費市場開始顯現(xiàn)，三房兩廳、聯(lián)排將成為住宅主力 長沙樓市是表面上供大于求，其實質是有效供給不足。 消費結構：從居住型向享受型轉變，二、三次置業(yè)者逐步擴大。 最終把該地塊打造成集合 以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以中央配套區(qū) 為輔助的都市功能空間，以休閑商務區(qū)為未來預留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、教育、運動、休閑、商業(yè)、商務等于一體的都市生活之城。 新世紀片區(qū)東隔京珠高速、東三環(huán)，與高速發(fā)展中的、以現(xiàn)代生產(chǎn)制造、農(nóng)業(yè) /生物高科為特征的星馬片區(qū)相望；南臨該地段，與以中心商業(yè)區(qū)為特征的主城區(qū)相守望，與以大型批發(fā)流通業(yè)發(fā)達的長圭片相鄰；西隔湘江，與高速發(fā)展的、以高科技研發(fā)為特色的、湖南最強勢的高新區(qū)相望；北連以霞凝新港為中心的、正處于 成長期的、以大物流、基于大物流的重工業(yè)為特色的撈霞片區(qū)。 二、 地塊與周邊關系分析 特征 未來發(fā)展趨勢 對本案影響 東部：舟橋部隊 舟橋部隊駐地，可調整性強 未來可能成為城市拓展用地 東部：星沙開發(fā)區(qū) 高速發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)，大量導入高素質、高收入人口 現(xiàn)代生產(chǎn)制造城—— 星沙新城 長永高速 該路將使其可能成為主力地緣市場。提升本案時尚、文化品位 群 公園 水上公園，城市公共空間，有望強化區(qū)域外向旅游功能 重要的旅游休閑觀光基地 成為本案強大的外借配套 小結： 競爭項目組團人群可能成為本項目的頭羊型購買者，成為輿論領袖； 高校組團的未來項目可能會對本案形成競爭； 馬王堆市場群、星沙開發(fā)區(qū)將成為本案的主要地緣市場； 該地段、月島公園的建設 /改造將極大提升本案的居住品位； 主城區(qū)原住民可能成為本案的重要購買者。大量導入外來消費力強、中低素質、高收入老板階層 湖南乃至中南重要商品流通中心 該路貫通將使其可能成為主力地緣市場。 區(qū)位發(fā)展趨勢 新世紀片區(qū)是鄰近長沙主城的、尚未開發(fā)的、原生態(tài)環(huán)境絕佳的難得凈土。 第四章 基地分析 一、 項目所處大區(qū)位分析 區(qū)位現(xiàn)狀 本案位于新世紀片區(qū)內。 四、 面對房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢的開發(fā)模式創(chuàng)新 超越競爭法則： 開發(fā)商要超越競爭，必須實現(xiàn)差異化競爭，引領新潮流，打造真正屬于自己的產(chǎn)品。 基于對未來的產(chǎn)品判斷，我們認為： 初級階段的產(chǎn)品形態(tài)正在被逐漸淘汰，未來 35 年是產(chǎn)品更新?lián)Q代的集中期； 商業(yè)地產(chǎn)將顯現(xiàn)出真正的價值，成為拉動區(qū)域成熟的強大力量； 辦公物業(yè)會逐漸集中在相應的板塊，層級分化； 住宅產(chǎn)品中端市場的同質化會加劇，中高端細分市場會得到 關注； 住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)將成為產(chǎn)品主力市場。長沙真正缺少的是真正有理念的成熟型產(chǎn)品 —— 這是當前影響長沙樓市發(fā)展的主體因素。 小結 采取“敵進我退，引敵深入， 攻其弱勢”策略；絕不陷入價格戰(zhàn)，而是待機而動；善于借勢、導勢，讓別人為我做嫁衣；利用其先期開盤的格局確定基地的一期和二期策略和主力產(chǎn)品。 ? 碧桂園： 占地 2600 畝，高檔別墅與豪宅區(qū)，自然資源優(yōu)勢強，規(guī)?；_發(fā)，品牌強勢。 T：威脅：關鍵在于是否能夠實現(xiàn)由競爭關系轉為合作關系；分享板塊的市場份額；實現(xiàn)差異化，而非替人做嫁衣。 勞動東路板塊、南郊公園板塊、家潤多板塊、市區(qū) 新世紀板塊等為城區(qū)板塊，中高端市場，年放量 40