【正文】 ................................................................................... 42 五、 基地的戰(zhàn)略選擇 ........................................................................................................ 42 第一章 總體結(jié)論 一、 總體結(jié)論 經(jīng)過近三個月時間的調(diào)查研究，我們對本案的發(fā)展態(tài)勢的基本判斷是： 長沙作為典型的單核型中心城市、消費城市和生態(tài)城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市化已經(jīng)進(jìn)入快車道，城市發(fā)展的框架正在拉開，尤其是中環(huán)與外環(huán)之間的地帶正在成為城市發(fā)展的主流地帶，大量的新型工業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)正向這一地帶集中，大長沙的新格局正在顯現(xiàn)。長沙是中南地區(qū)能級不斷上升的重要中心城市。 關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 (1) 總體評述 當(dāng)前長沙房地產(chǎn)發(fā)展正處于房地產(chǎn)發(fā)展的第四階段 —— “賣環(huán)境階段”，房 地產(chǎn)市場伴隨著新一輪加速推進(jìn)的城市化運動正面臨著全新的洗牌。中端產(chǎn)品：當(dāng)前約占 18%，市場未來集中放量，市場化力量與非市場力量的博，產(chǎn)品形態(tài)集中在多層、小高層，區(qū)域集中在新區(qū)。 只有把該板塊率先打造成具備“最適宜人居的生態(tài)居住走廊 —— CLD 中央居住區(qū)”，才能使得整體板塊傾向性購買。 未來新世紀(jì)片區(qū)主要受主城區(qū)、星馬新城、撈霞組團(tuán)影響。 開發(fā)模式創(chuàng)新： 采取新市鎮(zhèn)理念下可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式，主要的五大原則：復(fù)合開發(fā) 彈性開發(fā) 峰值預(yù)留 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入 市場導(dǎo)向。 即，把不動產(chǎn)開發(fā)與城市發(fā)展和創(chuàng)造新生活方式充分結(jié)合，超越常規(guī)地產(chǎn)開發(fā)思路，實現(xiàn)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向拓展和復(fù)合，從而在城市未來的空間里創(chuàng)造出新的生活空間和生活方式。 初步判斷是： 世紀(jì)新城 生態(tài)公園：經(jīng)年的該地塊，有的是生態(tài)，缺的是都市；所以能否成功地通過主動城市化實現(xiàn)區(qū)域再造和融城很關(guān) 鍵。 長沙是長株 潭的絕對核心。 在全國 43 個中心城市（含直轄市）中，長沙工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值增長幅度均排名第 10 位，規(guī)模工業(yè)資金利稅率居第 1位。 長沙國內(nèi)貿(mào)易走勢（2 0 0 0 2 0 0 3 ）05010015020025030035040045050020xx年 20xx年 20xx年 20xx年億元批發(fā)零售餐飲業(yè)其他總量批發(fā)零售85%餐飲業(yè)14%其他1% 商品交易市場繼續(xù)朝大型化發(fā)展，長沙已經(jīng)成為中西部重要的商品流通中心。 長沙已逐步出現(xiàn)長沙卷煙廠、 LG 飛利浦曙光、遠(yuǎn)大、中聯(lián)重科、三一重工、長豐獵豹、北汽福田等一批重點骨干企業(yè)和知名品牌。粵資已占外省投資的 1/3 強(qiáng)。 (4) 城市居民已進(jìn)入富裕層面，消費力進(jìn)一步增強(qiáng) 20xx 年，長沙人均 GDP 達(dá)到 15506 元，市民人均可支配收入為 9933 元（實際同比增長 %），市民人均消費性支出 8330 元（同比增長 %），恩格爾系數(shù) 。 會展業(yè)快速崛起。 關(guān)于長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的總結(jié) 長沙是湖南的單核中心城市，是一座經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長的、資本高度青睞的、商品流通業(yè)高度發(fā)達(dá)的，正進(jìn)入快速工業(yè)化階段的，居民消費意識超前的典型消費型城市。擁有深厚的湖湘文化底 蘊(yùn)，擁有雄厚的教科文資源 —— 長沙商流、物流發(fā)達(dá)。 以雄厚的教科文為基礎(chǔ)，在產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移和市府“興工強(qiáng)市”戰(zhàn)略推動下，長沙將大量發(fā)展資本、技術(shù)高度密集型產(chǎn)業(yè)。 對開發(fā)區(qū)、重工業(yè)區(qū)人群而言，本片區(qū)更接近長沙主城。萬家麗、馬王堆等 10 多個建材、家具大市場相繼在新城區(qū)落戶，一個巨大的市場群在長沙城東崛起 岳麓區(qū)：隨著市委、市政府機(jī)關(guān)新址搬遷，以市委、市 政府配套建設(shè)為重點的城市綜合職能區(qū)正在成形。以 20xx 年凈增速率計算，岳麓區(qū)未來 8年內(nèi)年均凈增人口 萬人。建設(shè)用地 65 平方公里，控制 65 萬人。 撈霞組團(tuán)：城北。主要為岳麓山大學(xué)城的遠(yuǎn)期發(fā)展用地及生活配套用地。 長沙向來是移民城市，來者不拒，況且，目前又有數(shù)以百萬的湖南兵團(tuán)在深圳、廣州、上海等中國一線城市奮斗，他們或回流，或與省城長沙有著千絲萬縷的聯(lián)系，在踴躍的外來投資以及 SEPA、泛珠三角等大勢的推動下，長沙將日益成為海納百川、敢為人先的多元文化融合之地，在不久的將來，長沙將有可能步成都、杭州等省城之后塵，成為國人向往的富有文化魅力的人居城市。對開發(fā)區(qū)、重工業(yè)區(qū)人群而言，本片區(qū)更接近長沙主城；對商貿(mào)流通業(yè)從業(yè)人群而言，本片區(qū)的居住性價比更高，居住質(zhì)量更好。 需求的緩慢增長以及非市場產(chǎn)品供給的存在，導(dǎo)致實際商品房市場供過于求的缺口從03 年開始擴(kuò)大，約 80萬平米 /年，形成結(jié)構(gòu)性過剩的滯納。 激烈的中端市場競爭呼喚大眾精品、高性價比樓盤。 7）人口機(jī)械增長與外來人口的導(dǎo)入 長沙正處于城市快速擴(kuò)張階段。其中，過量供應(yīng)會集中在 20xx 或20xx 年，年放量在 500550 萬平米，之后受市場調(diào)節(jié)盤整，年放量約 400450 萬平米。此板塊已經(jīng)開發(fā)大半，大的市政配套正在形成，板塊比較成熟，是已經(jīng)被市場所接受的城區(qū)新興高尚房地產(chǎn)板塊。本板塊是否有其他潛在的強(qiáng)力競爭對手，還有待觀察。此板塊的特點是規(guī)模大，配套強(qiáng)，有省、區(qū)級政府強(qiáng)力拉動。由于某項目是國有企業(yè)，產(chǎn)品做的比較粗糙，成本控制能力不強(qiáng)，本案可通過更精細(xì)化的產(chǎn)品品質(zhì)和相對突出的性價比，化解其競爭；公司規(guī)模與環(huán)境都堪于本案相當(dāng)，是典型的景觀地產(chǎn)，景觀賣點十足，又依托某項目的配套，競爭力很強(qiáng)，是本案的強(qiáng)敵，值得嚴(yán)密關(guān)注，要搶占先機(jī)，壓著它走。 北城板塊：主要位于開福區(qū)，發(fā)展腹地 較大，但區(qū)域相對不成熟，以中端市場為主，年放量在 30 萬平米左右。 主題概念競爭態(tài)勢 生態(tài)概念：依托山水。 W：劣勢：機(jī)制不靈活；成本控制能力較弱；由于土地問題，后續(xù)開發(fā)連片規(guī)模性差；共享公建配套的未來持續(xù)性。 O：機(jī)會：直面競爭，讓其為基地的開路先鋒，等其暴露出問題，然后做出針對性的出擊。 問題：作為后來者，開發(fā)商如何 超越大盤？超越競爭？ (2) 競爭帶來的三大機(jī)會 主城區(qū)缺少優(yōu)質(zhì)環(huán)境項目； 大盤缺乏商業(yè)等大配套； 社區(qū)缺乏對敏感性配套 —— 教育的滿足。惟其如此，本案才能在長沙樓市的平淡中抓住一個起爆時機(jī)。 20xx20xx 年處于增長的上升期，年需求量約 600 萬平米，但實際年吸納量在 500 萬平米以上（其中市場化吸納約 400 萬平米 /年，主力在中端市場）；到 20xx 年左右，受市場結(jié)構(gòu)影響會處于相對增長調(diào)整期。通過開發(fā)模式的創(chuàng)新化解和降低市場風(fēng)險的預(yù)案，強(qiáng)化整體社區(qū)的競爭力，使得當(dāng)前和后來的競爭者首先在開發(fā)模式上無法超越。 由于長期受撈刀河、湘江、該地段自然阻隔，新世紀(jì)片區(qū)主體上仍屬于一塊臨近主城區(qū)的難得的凈土，一塊尚待開發(fā)的毛地。本片區(qū)將承接來自主城區(qū)的人口疏解，重點吸引來自星馬新城、商貿(mào)區(qū)的人流，次重點吸引來自撈霞組團(tuán)的人流?？梢源藶橐劳泻蛻{借，共同打造生態(tài)型都市化高尚居住板塊 北部：競爭項目組團(tuán) 以金鷹影視文化城、中南汽車、海底世界為主體。本案毗鄰主城區(qū)，可能吸納大量城市遷出人口 西部：月島公園 生態(tài)保護(hù)綠地 長沙綠肺，城市遠(yuǎn)期拓展用地 提升本案品位。 成為以現(xiàn)代文化休閑娛樂為特色的、為周邊片區(qū)服務(wù)的高度外向型原生態(tài)新城區(qū)。 319 國道東西向橫穿片區(qū)。 設(shè)立全新標(biāo)桿 —— 超越大盤開發(fā)； 鋪設(shè)全新跑道 —— 實施城市主題聚居區(qū)開發(fā)策略； 創(chuàng)建新游戲規(guī)則 —— 區(qū)域再造的傾向性購買； 建設(shè)長沙新地標(biāo) —— 鄰里中心 瀟湘會 館 原生態(tài)山地森林公園。 基于對供需及市場的判斷，我們認(rèn)為：消費市場空間開始顯山露水。在此階段，開發(fā)商需要不斷超越自我，超越對手，努力進(jìn)行原創(chuàng)，才能立于不敗之地。 報業(yè)集團(tuán) 5000 畝開發(fā)等。 S：優(yōu)勢：成熟的品牌和開發(fā)模式；強(qiáng)大的公建配套；市場顛覆性的開發(fā)推廣策略；自然水資源；規(guī)模效應(yīng)。 ? 競爭項目： 開發(fā)思路：漸進(jìn)開發(fā)；公建集中共享；依托山水資源；與周邊隔離。 中端產(chǎn)品：市場未來集中放量，市場化力量與非市場力量的博，產(chǎn)品形態(tài)集中在多層、小高層，區(qū)域集中在新區(qū)。 麓谷板塊：環(huán)境優(yōu)美，山水相宜，但區(qū)域不成熟，個案：荷塘月色。在本板塊內(nèi)部，某項目三期的 700 畝與本案有明顯競爭。 區(qū)位優(yōu)勢：河西開發(fā)熱點，依托山水優(yōu)勢、大學(xué)城及千年書院的人文內(nèi)涵，大盤云集 發(fā)展?jié)摿Γ焊呱腥宋陌鍓K 針對市場：中端及中高端市場 放量規(guī)模： 30 萬平米 /年。此板塊的體育休閑配套優(yōu)勢突出，也有一定環(huán)境優(yōu)勢，而且大盤較多，其總體規(guī)模、檔次及開發(fā)周期與本案形成直接沖突，可謂來勢較猛。 未來 35年城市化分片發(fā)展時序為： 中心片 ?岳麓片 ?新井片 ? 星馬片 ?新世紀(jì)片 ? 撈 霞片?? 主力板塊競爭如下： (1) 人民東路板塊 綜述：開發(fā)此板塊是目前長沙房地產(chǎn)開發(fā)最熱、開發(fā)水平最高的強(qiáng)勢板塊。 作為新興項目，如何強(qiáng)勢拉動多元消費？ 2）需求帶來的三大機(jī)會 消費者渴望全面改善居住品質(zhì)； 渴望理想居住模式 —— 離塵不離城； 高端人群多元居住需求未被滿足 —— 一個渴望高檔休閑、社交的市場，一個渴望娛樂、享受的人群。 20xx 年經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投資 億，兩項指標(biāo)分別比同期下幅 29%、 %，直接刺激了商品住宅需求。 來自消費終端調(diào)查卻表明， %消費者所能承受的價位為 150020xx/平米。 真實的消費市場開始在市場化進(jìn)程中顯現(xiàn)，隨著消費者的逐漸 成熟，市場開始細(xì)分化，更新?lián)Q代的產(chǎn)品格局逐漸形成。本案樓盤風(fēng)格要外向、要善于充分化用外部新模式，敢于創(chuàng)新。電視湘軍的突起不過是小荷才露尖尖角。 含浦組團(tuán)：城西南。建設(shè)用地 12 平方公里，控制 9 萬人。 小結(jié)：未來 5 年內(nèi)長沙重點發(fā)展方向：城南、城東、城西。 近年來受大學(xué)城和高新區(qū)強(qiáng)力拉動影響，各區(qū)人口增長很不均勻，河西岳麓區(qū)人口增長最快（ %）。 20xx 年以來，長沙市以市委、市政府機(jī)關(guān)新址和省政府機(jī)關(guān)新址、新世紀(jì)體育文化城、金鷹影視城、岳麓山大學(xué)城、霞凝新港城“兩府四城”的建設(shè)為龍頭，按照繁北拓南、西文東市的規(guī)劃，沿湘江 京廣線、 319 國道十字拉開了城市骨架，形成了山水洲城特色。 高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)將加速外來高素質(zhì)、高收入人口的不斷導(dǎo)入，不斷產(chǎn)生新的居住市場（尤其是中高檔居住市場）不斷拓展。 20xx 年末，長沙擁有各類科研機(jī)構(gòu) 97 所，科研人員 27 萬。 (1) 良好地理、經(jīng)濟(jì)、人才區(qū)位加速外來投資商涌入，為經(jīng)濟(jì)增長不斷住注入新動力 —— 長沙是中南地區(qū)重要核心城市。 小 結(jié) 隨著中部重要物流樞紐中心的確立，長沙在全國“東靠西移”、“南北對流”的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略布局中，承東啟西、聯(lián)南接北，在多邊的大流通中東西逢源、南北策應(yīng)，成 為省內(nèi)、西南鄰省及粵港資金、產(chǎn)品、技術(shù)、信息、人才等生產(chǎn)要素輸出的主要聚集地，成為發(fā)達(dá)國家地區(qū)、沿海資金進(jìn)入內(nèi)地的重要跳板，繼續(xù)獲得高速發(fā)展。 (5) 依托深厚的湖湘文化，以出版、影視、文化、會展為特色的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)正 迅速崛起 深厚的湖湘文化底蘊(yùn)與開放的現(xiàn)代文化高度融合，催生了長沙發(fā)達(dá)的文化娛樂產(chǎn)業(yè)。省城優(yōu)勢、得天獨厚的“山水洲城 ”環(huán)境和深厚的湖湘文化底蘊(yùn)增強(qiáng)了長沙的居住魅力，成為投資者的第二故鄉(xiāng)。 小 結(jié) 長沙城市快速工業(yè)化過程中、長沙產(chǎn)業(yè)升級換代過程中必將導(dǎo)入大量高素質(zhì)、中高 收入人群，帶來巨大的居住市場容量。 20xx 年，長沙開工 268 個工業(yè)項目，完成技改投資 71 億元，相當(dāng)于“九五”期間的總和。消費市場分化明顯，批發(fā)零售業(yè)繼續(xù)占據(jù)絕對主導(dǎo)，餐飲業(yè)在 消費市場的重要性繼續(xù)提高。據(jù)政府預(yù)測， 20xx 年 GDP 將達(dá)到 1050 億元?！耙稽c一線”地區(qū)以京廣線湖南段（岳陽、長沙、株洲、湘潭、衡陽和郴州六市）為主軸，以長株潭經(jīng)濟(jì)圈為中心點、沿鐵路干線為紐帶，以五個高新區(qū)為核心，初步成型“瀟湘火炬帶”，并初步形成電子信息、新材料、生物技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)四大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，承接全球經(jīng)濟(jì)一體化大潮中國際制造業(yè)及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)向湖南乃至中南的遷移。該路貫通后，位于長沙三大城市南北主軸帶 —— 最有魅力和成長性的“長沙城市東部主軸帶”上，是城市化的“留白”地帶。面臨新的發(fā)展形勢和機(jī)遇，開發(fā)商必須站在城市發(fā)展的全新平臺上，以全新的城市綜合性不動產(chǎn)開發(fā)的視角來重新審視當(dāng)前的兩個項目開發(fā)和企業(yè)未來的發(fā)展，同時根據(jù)雙方公司的獨特優(yōu)勢和項目開發(fā)的獨特運作模式以及非成熟區(qū)域進(jìn)行開發(fā)等的綜合考量，決定了開發(fā)商只能選擇： —— 超越常規(guī)地產(chǎn)開發(fā)商成為綜合性（城市）不動產(chǎn)開發(fā)商。惟其如此，本案 才能在長沙樓市的平淡中抓住一個起爆時機(jī)。中央生活城】將成為都市人“出塵不出城”的最佳選擇。 (3) 關(guān)于未來房地產(chǎn)板塊競爭 未來 35年長沙房地產(chǎn)的競爭進(jìn)入板塊競爭階段：從本質(zhì)上看，房地產(chǎn)板塊所依托的是城市板塊的拉動，城市分片區(qū)發(fā)展的格局和特征也決定了地產(chǎn)板塊的格局和特征。 城市化拓展房地產(chǎn)發(fā)展空間：根據(jù)長沙市政府的總體規(guī)劃，到 20xx 年，要使長沙市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口從現(xiàn)有的 180 萬增加至 350 萬，城市化水平將達(dá)到 60%，而當(dāng)前長沙市區(qū)人均建筑面積僅為 22 平米左右，距離小康居住水平還很遠(yuǎn)，房