【正文】 ，今年跟國內一個著名的家電專業(yè)賣場簽協議，協議是這樣簽的，賣兩個億，返點 2％，賣 3 個億返點 ％，賣 5 個億返點 4％，賣 8 個億返點 7％，銷量超過 10 個億，返點 3％。 ” 如果你能夠提前一個半月跟采購員去溝通國慶節(jié)做什么促銷，你都能變成促銷方案的設計者了，拿你當炮灰的可能性自然要小很多。具體的國慶節(jié)做促銷的詳細規(guī)則 9月份定， 9 月初就定下來 10 月份具體做促銷的品種，你趕到 9 月月底再去，一搶不上位置，二還有可能是那個被惡性砸價砸死的炮灰。進店的時候，你報價稍微高一點，終端價高了不行，你申請?zhí)貎r支持。超市內部有一個條款叫特價支持。比如，先報含稅價，小康 120，一包 1 塊錢，含稅價不要再報未含稅價，未稅價等于含稅價除以 ，應該是 7 毛 4 分 7 厘，你把這個價報給他，采購員說，不好意思，我們超市四舍五不入， 7 毛 4 分 7 厘變成了 7 毛 4，你說不要緊不到一分錢。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進店一律倒扣 20 個點。采購員嘴上說他不想進這個產品，你這個產品價格太高，你這個產品有 問題，但內心不是真的不想讓你進店。功能性促銷可能是贈飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無 效退款，比如護膚品行業(yè)現在經常在超市里面做免費護膚，其實都不免費。另外我們還有兩個護發(fā)素，這兩個產品起毛利。 毛利，包括銷售毛利和費用毛利，通貨費用、進店費也算毛利。在超市里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會有某些產品價格打透底，因為你不把價格打下來，你的銷量就上不去。 ■正規(guī)超市 但是在比較正規(guī)的超市，進一個條碼要交條碼費，而且一個條碼三個排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。在超市里所謂的節(jié)流無非是讓費用不浪費，進店費能掏 8000 塊，就不掏 10000塊，導購費出了，把導購培訓好，讓導購更多產出；堆頭費出了，搶個好位置，讓產生更多銷量。 很多超市在廠家面前很強勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠不做無條件讓步?！? 接下來不做無條件讓步，可以談：“張經理，我們做驚爆價的目的是增加超市銷量，而且讓超市賺錢?！? 采購員說：“那你給我促銷 費。 最可恨的是有一批業(yè)務員幫著采購員嚇經理。 經理一聽：“混賬，賣得不多，要得還不少。 4．收超市的保證 金 肉體電話機 采購員培訓教材里面還有兩句話，你永遠記住業(yè)務員期待著采購員提要求，第二句話，當業(yè)務員給采購員提完一個要求以后你是等著采購員提要求。 虛 虛中有實，第一個字就是虛。這時候你已經筋疲力盡了。連 NO三次，你報出個 2 塊 9，他說 2 塊 9 還可以商量。 品項差異 ①分品項供應 你到一個人口不足 100萬的地級市，你看到這邊有一個 1 萬平米的大超市，對面又有一個 1萬平米的大超市，離它不遠有一個工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時候你要產生一個想法，這三家不會相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。跟超市簽合同，合同附件有一個價格單，很多企業(yè)都不規(guī)范。你合同簽的是破損退還最多是 2％，到時候給你退 4％你不能不退，你不退，他從你貨款退，超市現在單方面撕毀合同已經成為行規(guī)了。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價，說最低供貨價 3塊，按照 3 塊 2 銷售，國慶節(jié)一 定會打特價，今天你倒霉，把你打個特價， 2 塊 9，緊接著家樂福福賣 2 塊 8，沃爾瑪賣 2 塊 7，因為這幾個企業(yè)派人踩點、尋價。 魏慶先生是《銷售與市場》等多家營銷權威媒體特約撰稿人、專欄作家，出版了系列培訓光碟和四套營銷專著，其專著《經銷商完全手冊》被娃哈哈集團、完達山集團、香港加加醬油等知名企業(yè)收錄為內訓教材。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 26 頁 時代光華管理課程 解決市場價格沖突動作分解 講師： 魏慶 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 26 頁 文檔屬性 文件標題 G38 解決市場價格沖突動作分解＿魏慶 文檔原作者 時代光華 魏慶 文檔整理單位 頂好 DVD（ 各版本文檔制作單位 頂好 DVD（ 發(fā)布版本 WORD 版、 PDF 版、 CHM版及其它電子書版 文檔保護信息 只讀版（ read only） 文檔版本 V 授權說明 DHaoDVD 用戶 版權申明 本文檔由 頂好 DVD（ 作為學習交流使用，不存在商業(yè)目的。 獨立領銜操作河北華龍集團 2002 年終端銷售管理 /培訓體系建立咨詢項目，并深入一線輔導企業(yè)實施。 超市里面還有一個問題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時候，要求廠家簽協議，給超市的價格是最低供貨價，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價格協議之后，超市之間就靠價格競爭。 有人說“你改了也沒用，他們也不一定執(zhí)行。 價格單 —— 小企業(yè)的對策 小企業(yè)沒有能力用返利來限制砸價，至少把合同里面的幾個條款簽細。所以讓你不砸價，第一件事兒我跟你簽協議，返利不但有下限，而且有 上限，超過百分之幾我給你降返利。 【自檢】 ? 請你閉上眼睛想想你跟超市采購員是怎么談判的？ 【案例】 你第一次見采購，你一報價，比如說果汁 3 塊 2，采購員會 說，你不是開玩笑吧， NO，重報；你第二次又來報，他說 NO；第三次又來報，他說 NO。他說 2 塊 7 毛 5 還可以。因為采購員培訓的第一句話就是永遠在最后一輪談判要詐出 80％條件。因為采購員告訴你報最低價，你說 3 塊 8，重報，3 塊 7，重報， 3 塊 5，采購員會覺得你滿嘴跑火車，覺得你有水分，所以你第一次報完了價就不 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 26 頁 再變，慢慢加扣點，虛中有實?！薄敖浝?，人家要 5000 塊錢， 1000 個特價機 ” 。 ” 這樣的業(yè)務員大有 人在。 有的業(yè)務員傻乎乎地拿著政策，跟采購員說：“我們給你一個特價。 ” 采購員說：“好啊。 ” 這樣就有可能要得到保證金。你銷量不行，你把堆頭費去了，把導購費省了，結果會更差。 ■小超市 如果是一個比較小的超市，規(guī)則不完善，進店費交了以后，進多少的條碼不用交錢，而且排面也給得很大，這種超市你當然要全品項進店。 ■對內量力結合 在超市里面進店做陳列，應盡量遵守一個原則叫兩快加一高。采購員嘴里天天念叨就這五個詞，他的老板考核他也這五個詞，他的指標和獎金，也依據這五個詞而來。這三個產品我們進店之后，五一、國慶、中秋、元旦做幾次大特價，上幾次刊，幫您起量。比如，匯源果汁在超市里面做贈飲，你嘗嘗好不好喝，這叫功能性促銷；潤發(fā)素在超市里面做無效退款，這叫功能性促銷。 你告訴采購員，我進來 5個品種，其中有三個品種幫你起量，將來咱們怎么做特價，有幾個品種幫你起利潤，將來怎么做功能性促銷、形象性促銷、機會性促銷。當你被動的時候，你不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。要是有的超市讓你先報含稅后報未稅，這里就有問題。很多經銷商說在超市不賺錢，其實在超市里面的常識他不具備。 你通過成本預算，算出這個超市的綜合毛利、綜合供貨成本是多少，然后你們給超市報價的時候告訴自己不要賠錢，報價的時候能夠虛中有實，利用特價支持，專賣品項能夠讓自己的供價適當提高，而且量力結合，該起量的起量，該起利潤的起利潤，這樣，自己進店的時候就比較有策略了。過年你要搞個年貨一條街，天熱之前你要搞一個空調節(jié)、彩電節(jié)。另外我去年在圣誕節(jié)看到廣州的一個超市做了一個促銷，他把玩具用安全網吊了一頂棚，結果消費者圣誕節(jié)一進該超市，頂棚上全部是貓狗圣誕老人，又好看，又喜氣，還沒有占地方，還特別搶眼，我建議咱們今年用這個方式。雖然知道這招簽了沒用，貨款在人家手里你能采取什么行動，但是你簽上就比不簽好，簽上你已經開始主動一步了。蘋果汁、葡萄汁、澄汁你都賣，但是，你把蘋果汁賣夠 1 個億，給他返多少給明確好。第一招，你說 2 塊 9，他說你看看人家匯源果汁才給我 2 塊 8，拿另外一個品牌詐你；第二招，大超市采購員都說這句話，你來我們這兒肯定是起量的，起量你價格肯定要低下來；第三招，就是你放心，一個專柜 12 萬，你交 12 萬進來我們幫你一炒作，你一個月把這 12 萬掙回來，剩下 11 個月你白賺。 3 塊 2，報到 2塊 7 毛 5，再扣點，扒完了皮再扣 3 個點。他說一定要到最后一輪談判，拿到 80%的條件，你要記住一句 話，不見真佛絕對不燒香，你必須留出余地讓最后談判的那個人再讓步。比如，采購員跟你說，國慶店慶費 5000 塊，再給他 1000 臺特價機，或者是 1000 箱特價貨，他說完了這個話等著你說，怎么可能呢，你最多給 3000 塊?！? 采購員說 :“敢不給錢，我給你清場。結果你剛一走，采購員說一切在他掌握之中。他去找采購員：“張經理，我們公司最后想搞點活動，你看咱們的銷量也不行，有啥辦法？”他問有啥辦法。這時候你有條件跟他談。我說這個保證金是給大家講一個道理，你跟采購國談判一定記住絕對不做無條件讓步，一定要懂得跟采購員討價還價。開源有兩種方法，一種是提高價格，另一種是提高銷量。所以要在超市里賺錢，要抬高供價，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼。但是你要記住，這個品種沒利潤，另一個品種有利潤。 你跟采購員談判時要迎合他的心理，要讓采購員感覺到 1 臺這個廠的產品進來之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉、客單價。 為什么很多經銷商說在超市里面賣貨不掙錢？不是超市賣貨不掙錢，是你不會在超市賣貨掙錢。形象性促銷做路演，做模仿秀。這個時候你要讓采購員對你的產品產生興趣，惟一的方法就是告訴他，你能幫他完成任務指標。但是現實生活里面有這樣的經銷商 ，成本沒算清，人家說加價 3 個點，他加了 5 個點進去了，結果賣得越多，賠的越多。 ⑤特價支持 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 26 頁 ■問題 有人說，你跟采購員報價的時候要留夠空間，采購員跟你簽了一個最低進貨價協議，你一留空間，這個超市總共的供貨成本大概有 30個點，你就 1塊錢加 35 個點 1 塊 3 毛 5供進去了，結果一供進去之后發(fā)現我的供價太高，導致終端零售價太高，將來匯源果汁賣 3 塊 2，你賣 3 塊 8，你品牌還沒人家大，價格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價格抬高了，當然你的終端價就抬高了，而終端價抬高之后必然在 終端銷售上就遇到阻力。當然這個前提是這個品種很暢銷。 10 月 1 到 10 月 7超市要做促銷，如果 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 26 頁 9 月 25 號你再跟超市的采購員商量國慶節(jié)要做的促銷，沒戲了。 【案例】 你提前一個半月問采購員：“張經理，咱們國慶節(jié)做什么促銷？” 張經理可能說 ：“我還沒定呢，才 8 月份。 2．后發(fā)貨 超市 10 月 1 到 10 月 7要做促銷， 9 月 15 到 9 月 20 號上刊，上刊就是郵報，上寫著什么產品什么價格，你的貨一定要趕在郵報后面發(fā)。在中國做業(yè)務員，你要跟大超市打交道，除非你的產品非常牛，否則你跟超市做生意，如果想停留在公事公辦這個層次，連請采購員吃頓飯的面子都沒有，那個業(yè)務你就不能做好。危機處理第一件事肯定要治標不治本，哪兒快奔那兒去。消費者說，“我看這個怎么那么便宜”，導購說，“這個特價貨一般都有點，你看這個吧”，不明說，三繞兩繞給消費者你繞過去了。除了這三條還有一條，第四個客訴處理。他沒有正當理由，就是為了前三條理由他要打特價。你要不會死就死得很難看，你要會死你就置之死地而后生。 死得有余地就是他如果現在收手，懸崖勒馬，放下屠刀立地成佛，不砸價，你給他支持，你補償他，他報答你。我再跟你強調一遍張經理，不是我魏慶跟您過不去，今