【正文】 責(zé)任人不求有功但求無過，這與成熟、發(fā)達(dá)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是不相符的。他仍以傳統(tǒng)的存、貸、匯業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)品開發(fā)和營銷體系缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，市場細(xì)分不夠，客戶群體模糊。 二是職權(quán)關(guān)系不明確，主要表現(xiàn)為：目標(biāo)任務(wù)層層分解下達(dá)，但對于諸如最優(yōu)質(zhì)客戶的讓利權(quán)限、未能占領(lǐng)目標(biāo)市場應(yīng)付的責(zé)任等問題未能以制度的形式予以確定；層層授權(quán)，但卻實(shí)行以機(jī)構(gòu)級別 而不是以客戶級別或管理能力為依據(jù)的授權(quán)管理制度，基層行難以因地制宜服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶：多頭指揮，每個產(chǎn)品部門都可以對下級行業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，也導(dǎo)致銀行在競爭中難以形成整體合力。我們擁有比較豐富的信息技術(shù)設(shè)備，也培養(yǎng)和儲備了自己的信息化人才 ,因此可以說，信息技術(shù)的基礎(chǔ)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍。國外有一部分商行將大部分查詢、答疑、反饋、投訴等服務(wù)從專業(yè)部門中獨(dú)立出來，成為銀行與客戶之間一個友好交流的界面，此時客戶所面對的窗口便是客戶服務(wù)中心 —— 可以查詢各項匯款、追蹤每筆交易、咨詢每項產(chǎn)品、提出任何質(zhì)疑??只要有疑問，在任何地點(diǎn)、任何時候都可以與客戶服務(wù)中心聯(lián)系，客戶服務(wù)中心在規(guī)定的時間內(nèi)將負(fù)責(zé)向各專業(yè)部門查詢，核實(shí)每筆交易，提供相關(guān)數(shù)據(jù) 及交易情況；農(nóng)商行則不然，客戶服務(wù)的工作由柜員一并兼任，這中間就存在一個悖論：一方面柜員要為前來辦理業(yè)務(wù)的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必然會冷落了那一部分前來咨詢、質(zhì)疑的客戶；另一方面為了表示對客戶的重視，柜員也會為那些有疑問的客戶答疑，那又會怠慢了前來辦理業(yè)務(wù)的客戶。比如信息上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 34 傳遞速度慢，一般若總行要實(shí)行新的政策、制度，至少要經(jīng)過很長一段時間才能準(zhǔn)確地傳達(dá)到支行；再像是支行有些業(yè)務(wù)辦理時間上的拖延，碰到有些業(yè)務(wù)需要分行批示，而分行又要得到總行授權(quán)，這樣來去不僅耗費(fèi)了大量時間、人力、物力，也大大降低了客戶的滿意度。在國內(nèi)外激烈的市場競爭環(huán)境下，信息、技術(shù)、人才等都是掌握這各個企業(yè)的命脈，銀行業(yè)作為一個服務(wù)性行業(yè)，除了前列三項外，更重要的就是客戶。收益穩(wěn)定的個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實(shí)施。在這個基礎(chǔ)上，跨區(qū)域經(jīng)營是一定要實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在，包括其他銀行也有郊區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、服務(wù)中小企業(yè)戰(zhàn)略。其次也加強(qiáng)了物質(zhì)文明建設(shè)，在職工辦公、營業(yè)、住房、娛樂、用車等基礎(chǔ)設(shè)施上都投入了一定的資金加強(qiáng)建設(shè)，這樣不僅是給職工提供了一個身心愉悅的工作環(huán)境，也能給客戶留下一個良好的印象。 總體來說，在中國銀行業(yè)，目前幾乎沒有一家銀行真正實(shí)現(xiàn)了 CRM，由于各個商業(yè)銀行的管理層對 CRM 的重視不同， CRM 在各個銀行的推進(jìn)程度也不同，現(xiàn)在大部分商業(yè)銀行都開始了網(wǎng)絡(luò)銀行和電話銀行的建設(shè)，但與國際先進(jìn)銀行 CRM 相比，國內(nèi)銀行 CRM 目前大部分處于初步數(shù)據(jù)整合階段，離真正意義上的 CRM 還有很長的路需要走。同時還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能服務(wù)系統(tǒng)。在 20 世紀(jì) 80 年代中期，銀行開始重新認(rèn)識客戶的地位，強(qiáng)調(diào)把客戶放在首位，考慮顧客的需求，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。而這一過程要輔之以相應(yīng)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)的調(diào)整。國內(nèi)的話李顯君提出構(gòu)上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 22 建客戶智能平臺、客戶交互平臺和相關(guān)的企業(yè)生產(chǎn)平臺；凌云峰、萬曉東介紹了基于 ERP 的 CRM 的基本原理，在此基礎(chǔ)上引入三種當(dāng)前流行的三層B/S 開發(fā)模式，并且比較這三種開發(fā)模式的利弊，從而提出適合 CRM 的開發(fā)模式；桂良軍、薛恒新、黃作明等比較了 BPR、 ERP、 SCM 與 CRM，并進(jìn)一步提出幾種有效集成的方法?？査蔂I銷公司給出了 CRM 的定義：“通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對公司積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績的一種營銷策略。 下面通過一張 收入 時間 坐標(biāo)圖來說明客戶生命周期的不同價值。在這個過程，每個步驟又有一個步驟模板。 從市場人員的角度來看有分析周期和活動周期，從客戶本身來看有兩個生命周期：一個是客戶狀態(tài)周期，另一個是客戶銷售周期。他們分別是： （ 1） 分析周期 分析是在數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵客戶、確定客戶風(fēng)險級別等。 （ 3） 客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶的一種博弈 企業(yè)運(yùn)用 CRM 系統(tǒng)的過程實(shí)質(zhì)上是對“企業(yè)利潤信息化”與“客戶需求個性化”進(jìn)行權(quán)衡的過程。為了對每一個客戶了解地更多，向每一個客戶傳遞更多的信息，總體上的目標(biāo)是使得每一個客戶都能夠?qū)ζ髽I(yè)有越來越大的價值，使得企業(yè)在提高客戶忠誠度的同時，也能保持其長期的競爭優(yōu)勢。 其實(shí)以上五個概念平日里我們可能常掛在嘴邊，只是可能在理解上比較片面、生活化，相信通過以上敘述，能幫助我們更全面、清晰地理解他們。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 15 ‘信息’是企業(yè)的神經(jīng)。管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上就是IT 技術(shù)在這里把你的每一個流程都細(xì)化了。而我更認(rèn)同 Hurwitz Group 對 CRM 的定義：客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動化并改善與客戶關(guān) 系相聯(lián)系的銷售、市場營銷、客戶服務(wù)、支持等領(lǐng)域的商業(yè)流程。進(jìn)入 90 年代，伴隨產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化，市場競爭的壓力越來越大，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果依照傳統(tǒng)的營銷 4P（產(chǎn)品 Product、價格 price、渠道 Place、促銷 Promotion）理念，很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。事實(shí)上 ,自從事商業(yè)活動開始 ,客戶關(guān)系就以不同的受重視程度存在于商事活動中。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶 最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢。當(dāng)代，消費(fèi)者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。以客戶為中心，正是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本理念。這其中以客戶資源尤顯重要，因此必須轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營管理模式，前面引進(jìn)客戶關(guān)系管理。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，銀行作為社會的金融中介，主宰著整個經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展。本文按照提出問題、分析問題、解決問題的思路，研究和分析上海農(nóng)商行如何實(shí)施客戶關(guān)系管理，并在此基礎(chǔ)上探討我國商業(yè)銀行實(shí)施 CRM 的相關(guān)建議。 上海農(nóng)村商業(yè)銀行作為一家新進(jìn) 商業(yè) 銀行，要想在同業(yè)中取得優(yōu)勢競爭地位，必須徹底轉(zhuǎn)變觀念，在企業(yè)內(nèi)全面實(shí)施 CRM。尤其是新巴塞爾協(xié)議的簽訂，對中國銀行業(yè)所帶來的風(fēng)險管理方面的挑戰(zhàn)，更加緊了中國銀行業(yè)改革的步伐。上海農(nóng)村商業(yè)銀行作為一家新興轉(zhuǎn)制而成的商業(yè)銀行，為了增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，在競爭激烈的金融市場中分一杯羹，當(dāng)務(wù)之急就是要增加客戶來源，拓寬業(yè)務(wù)范圍，最大化客戶價值以及企業(yè)價值。因此，企業(yè)開始將自己的核心管理目標(biāo)定位于實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化，“以客戶為中心”的管理理念正式形成。 研究意義 隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息和知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。在個人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。 2 客戶關(guān)系管理理論概述及實(shí)踐分析 客戶關(guān)系管理理論概述 CRM 的產(chǎn)生和發(fā)展 從人類社會的發(fā)展歷史來看 ,客戶關(guān)系管理從來不是一個新生事物 ,只是他經(jīng)歷了被產(chǎn)品或服務(wù)的提供者從無視 漠視 忽視 重視 全心關(guān)注的過程。營銷觀念每前進(jìn)一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中所處的地位都會得到相應(yīng)的提高。 CRM 的涵義及相關(guān)概念 CRM 的涵義 CRM 的提出者美國 Gartner Group 認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。而廣義的客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容。可以這樣說，如果你把關(guān)系理 順了，那么一切都會順理成章。 ‘客戶忠誠’就是指客戶在對某類產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，逐漸形成對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，堅持長期購買使用該企業(yè)的產(chǎn)品，并在此過程中對該企業(yè)表現(xiàn)出高度的認(rèn)可與信任，不會因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變 化和其他競爭著的營銷策略而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，忠誠的客戶將樂于為企業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳，向周圍的人積極推薦企業(yè)的產(chǎn)品。 CRM 作為一種著眼于客戶的新的企業(yè)戰(zhàn)略，簡單地說，就是通過企業(yè)與客戶之間富有成果的互動交流來促進(jìn)客戶的獲得以及保留，并提高客戶的盈利能力。因此，對企業(yè)與客戶之間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，將會顯著提升企業(yè)營銷能力，降低營銷成本，而且還將有 利于企業(yè)實(shí)施目標(biāo)銷售、交叉銷售和追加銷售的策略、提升客戶的終生價值、提高客戶保留率，從而提升客戶的利潤貢獻(xiàn)率。四個周期是 CRM 獲得利潤的主要來源，通過對四個生命周期的管理，企業(yè)可以充分優(yōu)化活動或策略、最大化客戶生命周期價值。一個活動涉及到以下幾個重要的考察方面：反饋情況、成本狀況和客戶服務(wù)能力等。 在這個銷售周期中，每個步驟都是企業(yè)的相關(guān)人員或部門與客戶接觸的過程。提高客戶狀態(tài)涉及到市場活動、服務(wù)關(guān)照等各個方面的內(nèi)容。 營銷策略角度 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 21 代表人物是 Don Peppers、 Marth Rogers 和 Bob Dorf，他們將 CRM定義為： CRM 就是一對一營銷，也可以稱為關(guān)系營銷。 Reinllold Rapp7 博士指出： CRM 是一套管理軟件和技術(shù)； Winer 歸納了 CRM 的結(jié)構(gòu)框架，認(rèn)為 CRM 應(yīng)該至少包括：客戶行為數(shù)據(jù)庫、對上述數(shù)據(jù)庫的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關(guān)系營銷、私人交流和 CRM 項目成功與否的評判標(biāo)準(zhǔn)等七個組成部分；目前，在這個領(lǐng)域內(nèi)比較全面的當(dāng)屬 Ronald Swift 和 William Zikmund8 等人的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘都是 CRM 中不可或缺的重要內(nèi)容，沒有二者的 結(jié)合應(yīng)用， CRM 系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效。 總體而言，現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究表明， CRM 的目的是在增加客戶收益率的基礎(chǔ)上最大化企業(yè)的盈利率，其途徑是通過顧客認(rèn)知、顧客識別、顧客保留來發(fā)現(xiàn)有價值的顧客，挖掘潛在顧客。它們有了詳細(xì)的市場細(xì)分，市場定位， 開始為各個細(xì)分市場的不同客戶群量身上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 24 訂做不同產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行 CRM 作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也一是種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動 。 20xx 年招商銀行在上海建成了信用卡呼叫中心，并率先建成了銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，這是中國目前唯一建成的銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。還有就是經(jīng)常開展豐富多彩的文體個活動，豐富職工業(yè)余文化生活，像是 10 月 20 日在金山區(qū)開幕的上海市第六屆農(nóng)運(yùn)會，我行就組織了一部分職工去觀看。 十六屆五中全會中有提到，要建設(shè)社會主義新農(nóng)村，其中解決就業(yè)被放在突出位置，而 解決就業(yè)更多的應(yīng)該是靠眾多的中小企業(yè)、民營企業(yè)，上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 30 這就正好和我行的市場定位相吻合。風(fēng)險評級也至關(guān)重要，因?yàn)檫@事關(guān)我們能否進(jìn)入很多新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，涉及到市場準(zhǔn)入。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢也難以發(fā)揮原有的作用，未來的發(fā)展必然會從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，爭奪風(fēng)險小，利潤高的國際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務(wù)；并開辦各種風(fēng)險小、壞賬少。 上海農(nóng)村商業(yè)銀行 CRM 現(xiàn)狀 上海農(nóng)商行 CRM 狀況 上海農(nóng)商行落實(shí)以‘客戶為中心’理念的現(xiàn)狀 上海作為一個金融業(yè)高度發(fā)達(dá)的城市 ,銀行業(yè)的發(fā)展程度和競爭激烈上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 33 程度均居全國前列。首先是這一架構(gòu)本身所存在的缺陷，總行、分行、支行的組織架構(gòu)會給經(jīng)營運(yùn)作帶來許多麻煩。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 35 與國外商行的差 距 硬件方面差距 （ 1） 客戶服務(wù)中心 國外商行的客戶服務(wù)中心對應(yīng)到上海農(nóng)商行的話就是柜面，雖然可以對應(yīng)起來理解 ,可相形之下 ,我們的不足是很明顯的。 而反觀農(nóng)商行，雖然在管理上都配置了微機(jī)和相應(yīng)的軟件，計算機(jī)用于信息處理和輔助管理。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行 CRM 缺乏足夠的激勵，實(shí)際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng)營在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。僅同一般的商行相比農(nóng)商行就缺少了幾部分：沒有購買證券這一塊，另外，也沒有外匯、國際業(yè)務(wù)等?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施主要體現(xiàn)在監(jiān)督客戶行為方面，沒有把精力放在對客戶現(xiàn)在和未來需求的分析、研究和預(yù)測上，沒有將客戶的需求作為各類業(yè)務(wù)發(fā)展和全部產(chǎn)品創(chuàng)新的唯一依據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理是真正能夠提高銀行核心競爭力、實(shí)現(xiàn)銀行自身價值最大化的重要戰(zhàn)略舉