【正文】 形 象象 及及 功功 能能 定定 位位 策策 略略 項項 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 8 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設設 計計 與與 核核 心心 點點 的的 營營 造造 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 26 租租 售售 招招 商商 策策 略略 商商 鋪鋪 投投 資資 的的 關關 注注 因因 素素 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 32 2 項項 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 35 項項 目目 經(jīng)經(jīng) 營營 開開 發(fā)發(fā) 模模 式式 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 37 招招 商商 的的 選選 擇擇 標標 準準 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 39 招招 商商 策策 略略 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 40 推推 盤盤 期期 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動動 策策 略略 總總 體體 推推 廣廣 思思 路路 計計 劃劃 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 51 項項 目目 融融 資資 及及 成成 本本 費費 用用 預預 測測 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 52 3 —— —— —— —— 前前 言言 —— —— —— —— 本方案面積 2 萬平方米左右， 如果在所處的商業(yè)區(qū)域及本地的實際商業(yè)環(huán)境中，選擇經(jīng)營傳統(tǒng)的百貨商場形式將面臨巨大的難度，其商業(yè)品項的設置和經(jīng)營將難以承載，而這樣的商業(yè)體量在作為 SHOPPING MALL 的經(jīng)營形式來運作，不 僅是大型商業(yè)體未來的流行趨勢，也是現(xiàn)在解決這種：所在地區(qū)消費力分散、本身商業(yè)體量做傳統(tǒng)百貨商超過大、難以實現(xiàn)招商和后期商家經(jīng)營盈利的尷尬，也是將本案量才定位后，確保其在之后 5— 10 年的經(jīng)營中，能確保經(jīng)營優(yōu)勢的上佳定位 —— SHOPPING MALL! MALL 全稱 SHOPPINGMALL，意為超級購物中心，指在一個毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構組織、協(xié)調和規(guī)劃，把一系列的零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心。 就 開發(fā) 面 積 在 2 萬平方米左右的 SHOPPING MALL 而言，無 論項 目的投 資決 策、 設計 、 開發(fā) 建 設 、招商以及后期營運管理等，都是一 個現(xiàn)實 而 艱 苦的 過 程 ；因為，其有限的商業(yè)體量中 將包含數(shù) 量 眾 多的商 業(yè)品牌 建筑形式 和 形形 4 色色的中小型商 業(yè) 經(jīng)營體、景 觀 等，這都需要放在一 個 屋檐下， 并 且要保 證 商品流、人流、 資 金流高 效、有序地 運轉 ， 沒 有科 學 、合理的 營銷 策略 為 支撐和指 導 ， 決定 是不行的。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的綜合零售機構； 4． 區(qū)域內消費力： 住宅小區(qū)居多，常住人口的消費基本集中本區(qū)； 1．餐飲： 夜郎古城一帶的中高檔餐飲業(yè)正快速發(fā)展；周邊一些分散型的餐飲分化了一定的消 費客群； 2．服飾零售： 對面商業(yè)鋪面和商業(yè)步行街具有一定的商業(yè)體量，雖然分散經(jīng)營，但也經(jīng)培養(yǎng)了自身的消費群層，這在一定的程度擬制了本項目在招商方面的發(fā)展空間； 3．休閑娛樂： 周邊一些分散的娛樂會所等分散了消費客群。 ? “質量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“ XXX 國際”的收益主要來源于以下 6 個方面： 1) 可營業(yè)面積租賃或產權銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營項目的經(jīng)營收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等； 10 5) 回收資金再投入帶來的收益； 6) 整體資金的現(xiàn)金流融資價值收益； 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產權銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“ XXX 國際”商業(yè)模式 形成融資價值之前最主要的收入來源，是對“ XXX 國際”經(jīng)營管理影響最大的因素。 中期目標 (推廣 /銷售 ) 聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。 根據(jù)上述原則，進行業(yè)態(tài)功能定位時，應當注意下列問題： 1． 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“ XXX國際”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：購物、休閑、餐飲、娛樂。 對于 “ XXX 國際” 的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特 “專” ? 產品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國內、國際知名品牌店）入場。 ? 硬件設施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，各商業(yè)品項間往來方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。因此，我們將“ XXX 國際” 的品牌形象及功能定位為 集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體的一站式時尚購物公園。主題童樂園” “本地精品一網(wǎng)打盡” “品牌集中地” “購物中心、休閑游樂、影視文化、餐飲會所” 核心點確立 27 至此，我們根據(jù)對“ XXX 國際”的定位及定位的內涵，根據(jù) USP 的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應的核心點予以支撐： 一、項目組建籌備思路 鑒于“ XXX 國際”現(xiàn)有名稱知名度、幾乎沒有的宣傳推廣效應等問題，為了項目的前期招商和后期經(jīng)營都需要借助于知名度 、美譽度的提升，我們認為應對組團主題名稱進行專項推廣并作出建議如下： 1) “宣傳造勢 ” ； 可采取公開社會征集項目 LOGO、吉祥物形象圖標、主題廣告語等，一則在專業(yè)行業(yè)內引起關注，二則在前期硬件未改造完成時啟動招商越熱作用，提升社區(qū)關注度、提供大眾期望值。 “ XXX 國際”租賃招商策略 —— —— —— —— 商商 鋪鋪 招招 商商 和和 商商 家家 投投 資資 的的 關關 注注 因因 素素 —— —— —— —— 32 商鋪投資有其自身特殊性，它對地段的 要 求達到了極其苛刻的程度。 33 ④ 商鋪的經(jīng)營出租 商鋪可出租、亦可經(jīng)營的靈活方式也是吸引投資者的重要因素 。 ② 確定招商定位 針對 “ XXX 國際” 整個 MALL 考慮到資金迅速回籠和項目資金融資計劃的前提，提出“租賃經(jīng)營與自營相結合”的經(jīng)營開發(fā)模式，即：“ 532”的開發(fā)模式， 50%的經(jīng)營保證實現(xiàn)多年租金一次性交付方式銷售（公司進行資金貸款協(xié)助 ）、 30%的主力概念店（常規(guī)招商）、 20%的自營（知名品牌控制力）。 2 樓 ㎡ 3 樓 ㎡ 4 樓 ㎡ 38 夾層 ㎡ 合計 ㎡ 主力店的招睞 30% 前期免租、低租金額度等優(yōu)惠政策 4000 ㎡ 主力店租賃 4000㎡ 核心主力店的招睞，吸引人流、客流，做熱項目地域商業(yè)氛圍，以期提高租金水平。 —— —— —— —— 招招 商商 策策 略略 —— —— —— —— “ XXX 國際” 的招商，首先需要從兩個角度加以衡量和考慮： 一是開發(fā)商角度。 招商對象 ? 品牌服飾的生產企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、投資置業(yè)者； 41 ? 餐飲、娛樂項目的品牌直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； ? 國內（省內）知名品牌產品的營運商、投資置業(yè)者； 招商目標客戶的組合 根據(jù)本項目的自身條件，結合項目的業(yè)態(tài)定位，敝司認為本項目想在招商方面有重大突破，首要任務就是引入知名度較高、并具有較強市場號召力的 服裝品牌主力店和餐飲主力店（可充分利用好開發(fā)商自身的上游與下游資源，打造自主管控的主力品牌店），使其發(fā)揮“羊群效應”的作用。 娛樂店 大型娛樂項目類 2— 3 家 國際知名娛樂商家。 資質審核： 44 資質審核部分應包括對生產廠商的審查和對產品的審查兩個方面，并要求該廠商提供營業(yè)執(zhí)照（有效期內）、生產許可證、注冊商標登記證、產品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、稅務登記證、法人授權委托書，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。 注： 首年結合重點引進品牌租金優(yōu)惠及部分重點商家免租期租金減免額，預計整體優(yōu)惠幅度為 20%，則年租金實際可收益額為： 15454560 80%=12363648 元 /年。 招商管理控制 ? 招商人員質素管理 ： 針對招商人員進行上崗前崗位培訓； ? 招商項目的質量控制 ： 招商并不是越多越好，而是要有符合 本 項目的 目標市場定位的合作商； ? 招商項目的風險控制 ： 對有意向的合作商 的 經(jīng)營穩(wěn)定性要進行一定的調查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來的隱形風險； ? 招商項目的進度控制 ：本 項目籌備階段 的 招商工作有別于營業(yè)后的調整性招商，要求在有限的時間段內完成全部招商項目的 80%以上， 項目 才能順利開張營業(yè) 。 備注：實際利差以金融項目實際可用性計