【正文】 公司會(huì)開(kāi)發(fā)多種分銷(xiāo)渠道；（4）公司會(huì)運(yùn)用更多有效的促銷(xiāo)方式，包括廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中，我們學(xué)習(xí)了營(yíng)銷(xiāo)組合4P’S策略。對(duì)知名品牌的信任度越來(lái)越高。市場(chǎng)上低價(jià)面有康師傅好滋味系列的方便面，中價(jià)面有袋裝的紅燒牛肉系列及其他口味的面，高價(jià)面主要是盒裝、桶裝、碗裝面，能滿足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的需求?？祹煾档膹V告投放度極其高，像康師傅干拌面推出時(shí)是請(qǐng)“五月天組合”做的代言，廣告覆蓋率極其廣。此外，還有借助品牌、商標(biāo)效應(yīng)，實(shí)惠，價(jià)錢(qián)合理，廣告宣傳到位等。相對(duì)于余杰現(xiàn)有的條件，應(yīng)該說(shuō)既比較容易進(jìn)入和打開(kāi)這一市場(chǎng)，對(duì)于后期輻射其他重要城市也是十分有利的，可以考慮以其為出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)地來(lái)打開(kāi)整個(gè)H省市場(chǎng)。他也知道，一招不慎，就可能會(huì)滿盤(pán)皆輸，前兩任在公司辦理交接的場(chǎng)面仿佛還歷歷在目。該市城區(qū)中等規(guī)模，市容不是很好，縣城較多，城區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商和省會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系密切，基本能夠覆蓋下面的縣城和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且城區(qū)內(nèi)的大型超市不多，都是本地人開(kāi)的。他決定集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部市場(chǎng)首先有所突破，讓公司看到希望，再追加投入，向全省推開(kāi)。案例分析題目：10萬(wàn)元費(fèi)用，怎樣在3個(gè)月內(nèi)打開(kāi)H省市場(chǎng)余杰是H省的第三任業(yè)務(wù)代表?？偨Y(jié)其實(shí)，直銷(xiāo)試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來(lái)削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問(wèn)題才是沖突的真正根源。一是實(shí)行“商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品區(qū)分銷(xiāo)售”，如商場(chǎng)專(zhuān)柜走高端路線、專(zhuān)賣(mài)店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來(lái)達(dá)到安撫經(jīng)銷(xiāo)商的目的。直銷(xiāo)員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額急劇縮水。然而，直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷(xiāo)人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷(xiāo)游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷(xiāo)員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷(xiāo)商們看來(lái)有一種“過(guò)河拆橋”的味道。由于銷(xiāo)售員可直接到公司拿貨，直接銷(xiāo)售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷(xiāo)員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷(xiāo)商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)6000多萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。生產(chǎn)者采購(gòu)的基本原則是用相對(duì)較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)效益等），生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向、采購(gòu)導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素可分為4大類(lèi)：（1）、環(huán)境因素。新購(gòu)產(chǎn)品大多是不長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購(gòu)者要在一系列的問(wèn)題上做出決策，而購(gòu)買(mǎi)的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就越復(fù)雜。對(duì)于生產(chǎn)者市場(chǎng)而言，其中生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型包括三個(gè)方面：（1）、直接重購(gòu)。由于需求方參與夠買(mǎi)過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以需要更多的銷(xiāo)售訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷(xiāo)售周期可達(dá)數(shù)年以上。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這一現(xiàn)象稱(chēng)為加速原理。（5）、派生需求，也稱(chēng)為引申需求或衍生需求。二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）、購(gòu)買(mǎi)者比較少。一、組織市場(chǎng)包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（二）、中間商市場(chǎng)也稱(chēng)為轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大，有時(shí)可能一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)有一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。（6）、需求彈性小。（8）、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。（12）、互惠購(gòu)買(mǎi)。（2）、修正重購(gòu)。系統(tǒng)銷(xiāo)售有多種不同的形式：一是供應(yīng)商銷(xiāo)售一組連續(xù)產(chǎn)品，二是系統(tǒng)承包，即一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給購(gòu)買(mǎi)者提供維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。目前在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)有直接投資，擁有300余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷(xiāo)售額達(dá)52億美元。案例背景案例中雅芳所面臨的狀況。不過(guò)，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷(xiāo)商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營(yíng)銷(xiāo)技能與渠道管理能力。盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱(chēng)，直銷(xiāo)試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專(zhuān)賣(mài)店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷(xiāo)試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。正是這些授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了每年40%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也為網(wǎng)上直銷(xiāo)提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。這是因?yàn)?，一是渠道沖突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功能完善，輻射的范圍大? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開(kāi)展多渠道的銷(xiāo)售模式。公司的產(chǎn)品是大眾化的系列休閑食品（膨化、餅干、糖果類(lèi)），定位稍偏向城市市場(chǎng)，較富裕的農(nóng)村地區(qū)也能消費(fèi)。B市：與A市有2小時(shí)的公路里程，距離省會(huì)最近，消費(fèi)習(xí)慣基本和省會(huì)一樣，但是人均收入相對(duì)A市要低，人口也明顯少于A市。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省處于中上水平。H省中重要的市有四個(gè)，以現(xiàn)有的資源分析是否適宜進(jìn)入該市場(chǎng)。我不推薦進(jìn)入B市場(chǎng)，因?yàn)锽市的人口不怎么多，且宣傳成本高，最要命的是當(dāng)?shù)赜姓紦?jù)主導(dǎo)地位的同類(lèi)品牌，要想從中獲得份額相當(dāng)困難。其資金實(shí)力雄厚，技術(shù)研發(fā)能力在同行業(yè)中處理領(lǐng)先地位。翟策劃說(shuō)在康師傅第一次推出干拌面時(shí)，銷(xiāo)售的并不好，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后找出問(wèn)題，并對(duì)干拌面重新研發(fā)，第二年夏季干拌面上市時(shí)銷(xiāo)售的異常火爆。這一事件影響了康師傅方便面的銷(xiāo)售。人們的生活節(jié)奏不斷加快，很多上班族沒(méi)時(shí)間做飯，他們大多選買(mǎi)方便面這種速食食品來(lái)充饑。營(yíng)銷(xiāo)策略之二適應(yīng)市場(chǎng) 策略特征階段化一、初創(chuàng)期策略：理清亂麻；二、開(kāi)拓期策略：量的突破；三、擴(kuò)張期策略：巨額的廣告投入；市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品縱深化；縮短通路渠道，實(shí)施“通路精耕”。隨著市場(chǎng)進(jìn)一步飽和，加之聯(lián)通和小靈通兩大競(jìng)爭(zhēng)者的相繼進(jìn)入，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)風(fēng)起云涌。為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，“動(dòng)感地帶”在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方法提升客戶品牌虔誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功的關(guān)鍵。以目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越多的成為中國(guó)移動(dòng)用戶的主流，而1525歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分。二、奇特的品牌策略。但如果想讓“動(dòng)感地帶”能夠更好、更持久的發(fā)展下去，應(yīng)該更好的用網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，更加突出品牌的力量，提供更個(gè)性化、全方位的服務(wù)，路才能走的更遠(yuǎn)、更輝煌！