【正文】 浪漫宣言推出全場（除毛線衣外） 7 折優(yōu)惠。 （ 2）商圈地址 在店面的選擇上，浪漫宣言和青木三色均主要選擇在人流量大、較發(fā)達的商業(yè)中心如泉州市區(qū)打錫街、中山路、廈門中山路、福州東街等。作為中國紡織服裝業(yè)發(fā)源地之一的石獅。 現(xiàn)代生活方式也極大地影響著消費心理，生活節(jié)奏不斷加快，促使許多顧客愿意選擇盡量方便、快捷的購物方式，對服裝也盡可能要求舒適、輕便、易保養(yǎng)。利潤總額達到 億 元， 比去年 同 期 增加 ％。以此調(diào)研結(jié)論為基礎(chǔ)，最終撰寫營銷規(guī)劃方案。 已經(jīng)發(fā)展了十多年，具有相當?shù)囊?guī)模。根據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，國內(nèi)現(xiàn)有服裝企業(yè) 萬家，從業(yè)人員已達401 萬， 服裝行業(yè)年生產(chǎn)能力高達 138 千萬件，已經(jīng)形成了比較完善的工業(yè)體系。 服裝業(yè)的競爭又是異常激烈的，但同質(zhì)化嚴重的行業(yè)特點又注定了服裝業(yè)的競爭只能停留在較低層面。 在整個中國服裝業(yè)界獨領(lǐng)全國 西裝市場風騷的柒牌、高居中國休閑男裝銷售榜單的七匹狼、國內(nèi)西褲市場綜合占有率遙遙領(lǐng)先的九牧王等，也都是在泉州。 （二）主要競爭企業(yè)分析 競爭對手的總體分析 優(yōu)勢： （ 1）時裝確立了自己的風格，產(chǎn)品系列比較豐富 （ 2）有較高的知名度和美譽度 （ 3）公司機制比較完善 （ 4）專賣店分布密集， 形象良好，有較豐富的專賣店經(jīng)營的經(jīng)驗 （ 5）銷售渠道比較完善 劣勢： （ 1） 同質(zhì)化程度比較高 （ 2） 價格較高，在具有收入較高的城市競爭力比較小 （ 3） 浪漫宣言的專賣店今年正在改版。 (見圖 3) （ 4）商品 浪漫宣言服裝款式、風格傾向于時尚的職業(yè)女性，在年齡跨度上從 18 歲到 40歲。兩間店面也都設(shè)有玻璃櫥窗，櫥窗內(nèi)擺放的都是最新的服裝款式，當季系列的主打產(chǎn)品。 其次 ， 它們還具有一定的管理優(yōu)勢。 今天，由于廣大消費者已經(jīng)形成了牢固的品牌觀念，所以，服裝企業(yè)的中心任務(wù)之一，就是在完成對目標消費者的定位之后，實施一個切實可行的方案和行之有效的方案，在顧客的心目 中建立一個與她們的價值觀念和審美期待盡可能一致的品牌形象，并且，要使著意形象始終保持能夠滿足顧客心理需要的獨特風格和深刻內(nèi)涵。 ◇品牌知名度 知名度使評定品牌的重要指標。 大型商場作為綜合性購物場所，其本身就含有大量的產(chǎn)品相關(guān)信息，其對顧客的吸引力和影響力不言而喻。 消費者購衣的影響因素分析 （ 1）購買服裝的外部因素重要性依次為“季節(jié)變換”（ 59%）、“流行時尚或產(chǎn)品廣告”（ %）、“逢年過節(jié)” （ %）、“賣場服裝陳列及布置”（ %）、“朋友推薦”（ 21. 5%）、“促銷刺激”（ %）、“店員介紹”（ %）、“名人影響”（ %）。 這一結(jié)論給我們的啟示是：當服裝產(chǎn)品的促銷刺激 脫離了對消費者切身需要的深入分析和了解，離開有效的傳播渠道，效果將難以顯現(xiàn)。 在第 14 題中， **的“設(shè)計風格”、“產(chǎn)品系列”被訪者選擇“好（ 4~5 分）”的分別占 %和 %，可見， **在產(chǎn)品系列及設(shè)計風格的多樣化方面做得還不夠，這一點在實地訪談中，一些被訪者也一再強調(diào) :**的款式太少，風格與服裝色調(diào)過于單一，適合的年齡層過于狹窄。“新產(chǎn)品上市”的 重要性提及率最低，這說明，一方面，由于企業(yè)對新產(chǎn)品宣傳力度不夠，導(dǎo)致消費者對新產(chǎn)品大都持觀望態(tài)度；另一方面，由于新產(chǎn)品的定價普遍比較高，消費者對高價的不熟悉產(chǎn)品有距離感是正常的。 從受教育程度和社會地位看：則主要集中在高中（中專）為主，同時初中和大專教 育程度以上的消費者占有一小部分。 服裝色調(diào)的市場認同程度較高。 人才嚴重缺乏，包括設(shè)計、管理、銷售等方面。 青木三色和浪漫宣言競爭激烈，給了 **可乘之機。 （四）障礙 目前市場上的競爭對手（浪漫宣言、青木三色）都具有較高的知名度。 同時我們從分析結(jié)果中還 可以看出產(chǎn)品的良好市場反應(yīng)，單純是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，同時價格較同類同質(zhì)產(chǎn)品為低，并不是因為企業(yè)的品牌效應(yīng)，這點對企業(yè)很不利，因為高質(zhì)低價會削弱企業(yè)的獲利能力，而且品牌是企業(yè)長期經(jīng)營的根本，品牌知名度、美譽度不高對企業(yè)今后的經(jīng)營將會有很不利的影響。 （ 2）企業(yè)宣傳力度不夠。（詳見“宣傳”部分）。 做好品牌替換工作，讓原有消費者了解品牌更換的原因，同時也要讓消費者接受新品牌。 風險較大，新品牌的市場反應(yīng)我們不敢確定。節(jié)日給經(jīng)銷商發(fā)賀卡。因為報紙、雜志的覆蓋面比較廣，幾乎是任何人都可以接觸到的，但是報紙、雜志給人的印象不是很深刻，是公司培育知名度時期使用的主要廣告形式。郵寄廣告的內(nèi)容可以是多種多樣的，包括內(nèi)刊、產(chǎn)品畫冊等等和公司有關(guān)的信息。 中文長度一般不超過 4 個漢字，英文長度一般不超過 12 個字母。 ②優(yōu)雅的風格 指優(yōu)雅、柔滑的服裝風格，以體現(xiàn)成熟女性的端莊為宗旨。 （ 2）服裝系列設(shè)計 企業(yè)要針對自己所生產(chǎn)的服裝，配合細分市場和營銷目標，將產(chǎn)品系列分類。 這樣，企業(yè)服裝產(chǎn)品分類的結(jié)果為：以套裝為主力，以 2530 的職業(yè)女性為主要顧客對象，規(guī)格以 9 號為主，價格主要在 90150 之間。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 18 ①以棉花等天然纖維和合成纖維作為主要原料，或單獨適用，或按一定的比例混紡。 ◇依年齡劃分 **的目標群體應(yīng)是比實際年齡更年輕、思維更活躍的新時代的生活群體，主要年齡應(yīng)為 2035 歲，潛在年齡為 1840 歲。 （ 7）目標消費群 目標消費群主要定位于有主見、有一定消費能力的都市女性上班族，包括公司職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者及部分大學生。在這種情況下，企業(yè)尋求一組價格，它能使整個產(chǎn)品銷售的利潤最大 化。心理定價策略是參考價格，也就是當購買者觀察一個產(chǎn)品時，腦子里想到的價格。但由于不同市場具有不同的需求特點，這種策略能使公司在市場上獲得最大利潤。 渠道策略 銷售渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值的必然途徑。 區(qū)域代理一定要堅持形象統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，強調(diào)高質(zhì)量的售中及售后服務(wù)，逐漸樹立起企業(yè)形象和品牌形象，促成品牌美譽度的累積。 選擇中間商應(yīng)重點考核標準： 中間商的地理位置是否在目標市場 中間商的經(jīng)營范圍 中間商以往的業(yè)績 中間商的財務(wù)能力 中間商的市場開拓能力 ④中間商的數(shù)目 采用獨家分銷可是企業(yè)更好地控制中間商，提高他們的經(jīng)營水平，同時也利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品 形象，增強自己的市場拓展能力，且這種方式的市場覆蓋面廣，針對性強。 一般促銷方式可分為拉銷和 推銷，且兩者并重。 ③與競爭者有關(guān)的促銷時機 由于同行間的激烈競爭，而促使企業(yè)采取的促銷活動，通常有以下情況： ☉當競爭對手積極開展促銷活動時，為了保證自己的利益，可以開展更加豐富的具有競爭力的促銷活動。 （ 3）促銷的宣傳工具 ①廣告媒 體 有一位營銷專家說過“不用廣告推銷商品，就好像在黑暗中向情人暗送秋波”。 通常，一個好的促銷方案需要進行促銷市場調(diào)查和促銷績效評估，選擇促銷時機，并在遵循促銷原則的前提下，做好促銷策略和促銷活動的策劃。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 24 專賣店管理 在專賣店管理方面，首先，店員服務(wù)態(tài)度將在很大程度上影響顧客的購物心態(tài)。相對于媒體廣告，店面形象的生動化、人性化將是一種廉價而有效的品牌形象推廣手段。內(nèi)設(shè)展臺和模特，用展柜、展架分別陳列；另一部分位開放式大廳，分別展示和陳列女套裝。 ⑥在店內(nèi)提供免費干洗或免費熨燙，增加產(chǎn)品附加值。 調(diào)查問卷正文（請在你同意的選項上打勾） 您獲取服裝信息的渠道及頻度 經(jīng)常 較少 從不 1）逛大型商場 □ □ □ 2）逛專賣店 □ □ □ 3）看時尚報刊 □ □ □ 4）朋友介紹 □ □ □ 5）媒體廣告 □ □ □ 6）瀏覽網(wǎng)站 □ □ □ 影響您購買服裝的外部因素及重要性 重要 一般 不重要 1）季節(jié)變換 □ □ □ 2）促銷刺激 □ □ □ 3）名人影響 □ □ □ 4）朋友推薦 □ □ □ 5）逢年過節(jié) □ □ □ 6）賣場服裝陳列及布置 □ □ □ 7）店員介紹 □ □ □ 8）流行時尚或產(chǎn)品廣告 □ □ □ 您認為服裝本身的因素對您選購的重要性 重要 一般 不重要 1）服裝款式、風格 □ □ □ 2）服裝面料、做工 □ □ □ 3）服裝色調(diào) □ □ □ 4）新產(chǎn)品上市 □ □ □ 5）價格 □ □ □ 6）信賴品牌 □ □ □ 7）與職業(yè)相符 □ □ □ 您喜歡去什么地方購買 服裝 （不定項選擇） A 商場、百貨店品牌專柜 B 品牌專賣店 C 服裝展銷會場 D 綜合性服裝店（市場貨服裝店） E 其他 您進服裝專賣店主要關(guān)注的因素有（不定項選擇） A 品牌吸引力 B 店員服務(wù)態(tài)度 C 店內(nèi)氣氛 D 服裝陳列 E 背景音樂 F 裝修新穎奇特 G 商店海報 H 產(chǎn)品本身 您最喜歡的女裝品牌有（ ）（不定項選擇） A 浪 漫宣言 B 青木三色 C 黑騎 D 歌莉婭 E ** F 詠仕 G 伊可愛 H 彼岸 I 以純 J 淑女屋 K 其他 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 27 您最近一次購買的品牌女裝是（ ）（不定項選擇） A 詠仕 B 黑騎 C 伊可愛 D 淑女屋 E 青木三色 F ** G 彼岸 H 以純 I 歌莉亞 J 浪漫宣言 K 其他 能接受的品牌女裝秋裝價格 (單位 :元 )：（請在適當?shù)膬r格段上打勾） 價格產(chǎn)品 60 以下 60~99 100～ 139 140～ 179 180～ 220 220 以上 襯衫 褲子 風衣 在購買服裝時，對您影響最大的廣告類別是 (請選兩項 ) A 電視廣告 B 雜志廣告 C 報紙廣告 D 郵寄廣告 E 網(wǎng)絡(luò)廣告 F 路牌廣告 G 產(chǎn)品畫冊 H 毫無影響 I 其他 ____________ 您在購買服裝時，考慮最多的因素有 （請選兩項） A 新產(chǎn)品上市 B 信賴品牌 C 服裝面料、做工 D 服裝色調(diào) E 服裝風格、款式 F 價格 G 工作需要 1您認為“ **”兩個字作為一種女裝品牌的名稱，一般大眾有何感受（單選） A 有新意 B 普通 C 缺乏新意 D 毫無特色 1請您 為“ **”的專賣店打分 服 務(wù) 態(tài) 度 店 面 裝 璜 服 裝 陳 列 產(chǎn) 品 品 種 背 景 音 樂 導(dǎo) 購 技 巧 店 員 著 裝 好 一般 差 1請您為下列“ **”服裝的各項打分 做 工 面 料 價 格 店 面 形 象 品 牌 知名度 設(shè) 計風 格 產(chǎn)品系 列 服裝色 調(diào) 好 一般 差 個人資料： 1年齡： A 23 歲以下 B 23~26 歲 C 27~30 歲 D 31~35 歲 E 36~40 歲 F 40 歲以上 1學歷： A 初中 B 高中 C 中專 D 大專 E 本科 F 本科以上 1職業(yè)： A 公務(wù)員 B 公司職員 C 自由職業(yè)者 D 家庭主婦 E 教師 F 企業(yè)管理者 G 商業(yè)人士 H 學生 I 其他 1個人月收入： A 500 以下 B 500~1000 C 1001~1500 D 1501~20xx E 20xx~3000 F 3001~4000 G 4001 以上 H 暫無 問卷編號 訪問地點 訪問日期 月 日 訪問員簽名 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 28 女性服裝消費