【正文】 入伙時(shí)廣告以 1/2 版為佳 持續(xù)期 10% 7 萬(wàn) 以銷售活動(dòng)為主題 每周三一次， 1/4 黑白廣告 以普通版為主 c、深圳其它報(bào)刊、雜志（如金融早報(bào)、深圳晚報(bào)、房地產(chǎn)專業(yè)雜志）： 20 萬(wàn) d、香港東方日?qǐng)?bào)： 25 萬(wàn) 主要配合展銷活動(dòng)來(lái)做 e、電視廣告： 50 萬(wàn) △ 本港臺(tái) 30 萬(wàn)（包制作廣告片） 片長(zhǎng)： 510 廣告主題：以樓盤(pán)形象為主 頻率： 3 次 /天 開(kāi)播時(shí)間：開(kāi)盤(pán)三天至一星期以后 總播出時(shí)間： 1 個(gè)月 △ 深圳電視臺(tái)： 20 萬(wàn)（包制作廣告片） 欄目：房地產(chǎn)廣場(chǎng) “熱盤(pán)追 蹤 ” 片長(zhǎng)： 1 分鐘 廣告主題：全方位的樓盤(pán)介紹 開(kāi)播時(shí)間：樣板房示范單位、小區(qū)環(huán)境、建好以后 頻率： 2 次 /天 總播出時(shí)間： 1 個(gè)月 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁(yè) 共 27 頁(yè) （ 4）推廣費(fèi)用總預(yù)算 項(xiàng)目 費(fèi)用（萬(wàn)元） 售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝 40 售樓資料 30 禮儀包裝 5 促銷活動(dòng) 30 深圳報(bào)紙、其它媒體 190 香港報(bào)紙 25 香港電視 30 深圳電視 20 合計(jì) 370 七、規(guī)劃與報(bào)價(jià) 現(xiàn)場(chǎng)包裝 （ 1）現(xiàn)場(chǎng)包裝時(shí)應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 a、體現(xiàn)恒冠豪園獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格； b、體現(xiàn)恒冠豪園檔次（最 好是能提升物業(yè)檔次和形象）； c、與恒冠豪園將來(lái)推廣的形象要統(tǒng)一起來(lái)； d、具有較強(qiáng)的識(shí)別性或視覺(jué)沖擊力； e、現(xiàn)場(chǎng)布置熱烈而有序； f、最好直觀能體現(xiàn)恒冠豪園的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)； 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁(yè) 共 27 頁(yè) g、工地現(xiàn)場(chǎng)的清理美化。 因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏的快捷、外來(lái)人口占有絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)（不穩(wěn)定因素多）和人口結(jié)構(gòu)年輕、高素質(zhì)，深圳地區(qū)的的報(bào)紙媒體的受眾面明顯大于其他媒體，并 且深圳的報(bào)紙媒體比較單純，據(jù)統(tǒng)計(jì)《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》的公眾覆蓋率已達(dá)到深圳地區(qū)報(bào)紙媒介的 91%，深圳 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁(yè) 共 27 頁(yè) 主要報(bào)紙媒體統(tǒng)計(jì)如下（根據(jù) 98 年底統(tǒng)計(jì)）： ② 電視和電臺(tái)： 電視廣告具有視覺(jué)和聲音的雙重感染效果，但有時(shí)間短、不易保存，價(jià)格高、在深圳的受眾面不太高的缺陷。 B 樓盤(pán)展示模型的設(shè)計(jì)制作： 注重建筑特點(diǎn)、小區(qū)美化和現(xiàn)在、未來(lái)的周邊交通、設(shè)施配套環(huán)境的展示?？梢钥吹饺缃駱潜P(pán)的促銷手段五花八門(mén)、熱鬧非凡。 （二）恒冠懷花鳥(niǎo)攝影大賽 目的：通過(guò)攝影家的鏡頭，展示花園的藝術(shù)性。這一市場(chǎng)占整體目標(biāo)人群的 10%。 陽(yáng)光四季 起價(jià)： 5300 元 /m2，均價(jià)： 65007000 元 /m2 金地翠園 起價(jià)： 5980 元 /m2，均價(jià)： 7000 元 /m2 瑞和園 起價(jià)： 5180 元 /m2，均價(jià)： 6300 元 /m2 共和世家 起價(jià)： 6300 元 /m2，均價(jià)： 7000 元 / m2； 別墅式多層均價(jià)： 10000 元 /m2 建議恒冠豪園： 第一階段起價(jià)： 4980 元 /m2 均價(jià)： 6000 元 /m2 第二階段： 均價(jià)： 6300 元 /m2 第三階段： 均價(jià)： 6600 元 /m2 目標(biāo)市場(chǎng)定位 （ 1）福田區(qū)及樓盤(pán)周邊地區(qū)私人買(mǎi)家 ——約占 40% 這一市場(chǎng)應(yīng)為恒冠豪園的主體市場(chǎng)，因?yàn)橹苓吇▓@在以往的推廣中，本片區(qū)已積累一大批有認(rèn)同感的客戶，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之時(shí)，最先來(lái)落定的應(yīng)為這部份人，這一目標(biāo)人群年齡結(jié)構(gòu)應(yīng)在 29 歲 46 歲之間，來(lái)深圳時(shí)間在 7 年以上，身家在 30 萬(wàn)元 —100 萬(wàn)元之間，這一人群占 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 27 頁(yè) 整個(gè)目標(biāo)人群的 40%。 （ 3） 都市花園 距恒冠豪園也相隔不遠(yuǎn)，以準(zhǔn)現(xiàn)樓推出。 （ 1）由 1 棟 17 層，兩棟 16 層小高層圍合而成，共 387 戶； （ 2）工程質(zhì)量、裝修質(zhì)量雙重保證； （ 3）首層全部架空 綠化； （ 4）萬(wàn)廈居業(yè)任物管顧問(wèn)，確定了其僅為 “小康住宅 ”； 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁(yè) 共 27 頁(yè) （ 5）整體小區(qū)環(huán)境營(yíng)造一般，特點(diǎn)不突出； （ 6）定位不是豪宅，與翠園、陽(yáng)光四季及恒冠豪園有所區(qū)別； （ 7）買(mǎi)房裝修六折優(yōu)惠； （ 8）起價(jià)： 5180 元 /m2，均價(jià)： 6300 元 /m2 （ 9）推廣方面力度不夠，而且沒(méi)有統(tǒng)一的形象，不能形成沖擊力，比較散。在此主題下，引出 “充滿鳥(niǎo)語(yǔ)花香的都市休閑豪宅 ”的豐富內(nèi)容，通過(guò)一草一木、一磚一瓦的擬人自訴，讓客戶置身于一個(gè) “草青花欲燃，鳥(niǎo)戀石上泉，踏韻黃昏后，風(fēng)動(dòng)香滿園 ”的 “綠 ”的動(dòng)感世界中，即 “會(huì)說(shuō)話的綠色豪庭 ”中，情景交融，增強(qiáng)共鳴。項(xiàng)目獨(dú)特的造型形成特有氣場(chǎng)，在周邊新樓林立中顯得挺拔俊秀。項(xiàng)目外立面以古典歐陸風(fēng)格設(shè)計(jì)，又中西文化有機(jī)交融。綜合恒冠豪園的營(yíng)銷理念定為： “平面的綠，令我們豪氣沖天 ”。但戶型設(shè)計(jì)的合理性不夠，房間不亮、不方正、衛(wèi)生間沖門(mén)成為其致命缺點(diǎn)，但其面對(duì)福田區(qū)政府，交通及地位有一地優(yōu)勢(shì)，明年 6 月份入伙?，F(xiàn)其推出 “差價(jià)補(bǔ)償 ”、 “零風(fēng)險(xiǎn)置業(yè) ”的策略，以促銷售； （ 2）從益田花園到益田名園的永遠(yuǎn)經(jīng)典 。 價(jià)格定位 從現(xiàn)階段看，福田區(qū)政府對(duì)面金地翠園、瑞和園、陽(yáng)光四季幾個(gè)在售新項(xiàng)目?jī)r(jià)格差距不大，小區(qū)規(guī)模配置也比較雷同，存在某種程度上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，綜合衡量 “恒冠豪園 ”并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，作為后來(lái)者，建議以較低價(jià)位銷售，爭(zhēng)取有限的客戶群。由于福田中心區(qū)價(jià)格并不穩(wěn)定，投資者介入也不會(huì)太多。以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形式，當(dāng)場(chǎng)較低價(jià)位 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 27 頁(yè) 落定。 六、廣告戰(zhàn)略 科學(xué)的廣告戰(zhàn)略之重要性 現(xiàn)在深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化眾所周知，人們選擇的對(duì)象越來(lái)越來(lái)多、對(duì)樓盤(pán)的素質(zhì)要求越來(lái)越來(lái)高。 （ 1）引導(dǎo)期（樓盤(pán)正式售賣放號(hào)前） ——形象整合統(tǒng)一階段： （ 01）基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)性部分設(shè)計(jì)的完成； A 樓盤(pán)徽標(biāo)（ LOGO）： 突出樓盤(pán)的建筑特征及氣質(zhì)，表達(dá)綠色地產(chǎn)主題，流露現(xiàn)代主義的高尚風(fēng)格，并包含中心區(qū)和圓滿社區(qū)的概念。 廣告媒體選擇與運(yùn)用 （ 1）公眾媒體分析： ① 報(bào)紙： 報(bào)紙廣告具有注目時(shí)間較長(zhǎng)，能夠保存的特點(diǎn)，在整個(gè)樓盤(pán)宣傳中占有舉足輕重的地位，其廣告路線戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)與否，關(guān)系到整個(gè)策劃的成敗，且所達(dá)效果也最大，選擇有效的報(bào)紙，根據(jù)銷售的不同時(shí)段，以相對(duì)統(tǒng)一的主題、風(fēng)格和不同格調(diào)展示不同賣點(diǎn)，并選擇關(guān)鍵時(shí)機(jī)進(jìn)行全面、密集的廣告覆蓋。 為了體現(xiàn)條理明晰、相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格和便于深入、規(guī)律導(dǎo)入，我們擬定以三個(gè)月為一周期， 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁(yè) 共 27 頁(yè) 以前期的兩個(gè)周期來(lái)進(jìn)行先行例證分析，具體詳盡方案要根據(jù)投放前的銷售情況、特定的節(jié)日和時(shí)機(jī)圍繞不同的賣點(diǎn)和小主題來(lái)制定。