【正文】 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 27 頁 恒冠豪園廣告策劃草案 一、項目綜述 恒冠豪園位于福田中心區(qū)新洲版塊，靠近福田區(qū)政府。該項目為本片區(qū)為數(shù)眾多的新項目中又一后起之秀。項目呈 “T”型布局，建筑物圍合規(guī)劃，顯示出中國傳統(tǒng)住宅的一統(tǒng)性。項目外立面以古典歐陸風(fēng)格設(shè)計，又中西文化有機交融。項目獨特的造型形成特有氣場，在周邊新樓林立中顯得挺拔俊秀。新穎、醒目、溫馨、明快的住家氛圍傳達出一定的親和力，為新洲片區(qū)高素質(zhì)住宅建筑群。 恒冠豪園的綠化為項目最大特點， 60%的平面綠化在中心區(qū)絕無僅有，小區(qū)的恒溫泳池，音樂泉緩跑徑等為花園帶來新的生 活質(zhì)素，也使項目在全面配置中有效升華。恒冠豪園 “綠 ”的主題如何提煉，如何別有風(fēng)格至關(guān)重要。 金地翠園 用政府拍賣地有限的空間，以 “翠 ”為主題，通過立體綠化將項目搞成了 “綠色家園 ”； 陽光四季 也通過立體營造，使綠化率達到 60%，但其避開了談 “綠 ”，而以 “陽光 ”對生命的重要性闡述居住空間，又從側(cè)面體現(xiàn) “綠 ”的感覺。我們以為，從 中央花園 的智能化到金地翠園的 “翠 ”，發(fā)展商們在福田區(qū)政府對面費盡了心思，樓宇推廣創(chuàng)意涵蓋極廣，擺脫這一涵蓋面，走出特色是恒冠豪園營銷思想定 位的基礎(chǔ)。既然我們有大面積平面綠化，不妨就大大方方說我們的 “綠 ”，解釋我們 “綠 ”的與眾不同，讓買家能夠最直接地感受我們 “綠 ”的資本內(nèi)涵，進而產(chǎn)生良好印象，我們就勝券在握。綜合恒冠豪園的營銷理念定為： “平面的綠，令我們豪氣沖天 ”。在此主題下，引出 “充滿鳥語花香的都市休閑豪宅 ”的豐富內(nèi)容，通過一草一木、一磚一瓦的擬人自訴，讓客戶置身于一個 “草青花欲燃，鳥戀石上泉，踏韻黃昏后，風(fēng)動香滿園 ”的 “綠 ”的動感世界中，即 “會說話的綠色豪庭 ”中，情景交融，增強共鳴。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 27 頁 二、市場調(diào)研 恒冠豪園附近為深圳的眾多明星樓 盤所圍繞，其中以 “星河明居 ”和 “金地翠園 ”分別為深圳9 99年的樓市熱點，其中有很多地方值得我們借鑒，下面我們就以它們的重點加以分析，并涉及到附近其他樓盤： 陽光四季 以 “陽光 ”為主線，跳出項目的高綠化，結(jié)合樓盤外 立面色彩、藍色、黃色以及小區(qū)的庭園景觀規(guī)劃，訴求新世紀的空間革命。此項目近期開盤發(fā)售，入伙時間為明年五月，其特點為： （ 1）外立面色調(diào)醒目，似 “海悅?cè)A城 ”； （ 2）樓宇間距達 60 米，休閑區(qū)域較大； （ 3）承建商、管理顧問為國內(nèi)知名企業(yè)，小區(qū)景觀設(shè)計聘請美國公司； （ 4）由 6 幢 1931 層的中高層建筑圍繞大型中庭花園組成； （ 5）底層全部架空，二層平臺呈弧型環(huán)繞小區(qū)，視覺美感強； （ 6）均價在 65007000 元 m2 之間； （ 7）戶戶朝南，室內(nèi)層高 3 米； （ 8）買房，免費提供三種由知名裝飾公司提供的裝修方案； （ 9）推廣方面以 “陽光 ”為形象，重點刻畫物業(yè)質(zhì)素，即戶型設(shè)計上的特點；廣告主題： “陽光有多好，你就有多好 ”。 “翠園 ”的熱鬧 作為深圳 99年的房產(chǎn)新熱點 ——金地翠園 最大的成功因素應(yīng)該是積極借鑒先進國家的房地產(chǎn)經(jīng)驗，并加以理性渲染，他們的促銷賣點有許多，并提出一些理念，其基本情況如下： （ 1）請澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計有限公司和美國易道有限公司作為翠 園的建筑設(shè) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 27 頁 計和環(huán)境設(shè)計； （ 2）占地 8190 平米，由六棟帶電梯小高層組成，共 242 戶； （ 3）建筑造型充分運用構(gòu)架、挑板、陽臺、玻璃欄板，底層全部架空，不但成功體現(xiàn)材料之美，亦因它的輕盈通透，動感線條，愈使整個建筑散發(fā)動人之現(xiàn)代氣息與鮮明個性。建筑立面局部透空，從而創(chuàng)造出多個 空中花園 ，形成立體綠化，豐富了建筑形體； （ 4）主體建筑以簡潔、明快、富有現(xiàn)代氣質(zhì)的風(fēng)格，為歐 風(fēng)盛行的地產(chǎn)界吹來一股清新之風(fēng)； （ 5）戶戶座北朝南，光線足、通風(fēng)好；家家間隔方正、隱梁隱柱，實用率高；通透大陽臺，低臺凸窗，景色宜人 。 （ 6）全面推行 “保姆計劃 ”，實行體貼物業(yè)管理； （ 7）會所共享，業(yè)主可享受金地集團現(xiàn)已開發(fā)樓盤（如 金地海景 花園）的會所項目； （ 8）起價： 5980 元 /m2，均價： 7000 元 /m2； （ 9）推廣方面，以 “翠 ”來營造 “綠色家園 ”的概念，以物業(yè)質(zhì)素、發(fā)展商品知名度來提高樓盤形象，沖動力較強。 瑞和園 由深圳知名裝飾設(shè)計公司投資開發(fā)，戶型較小，總價較低。但戶型設(shè)計的合理性不夠，房間不亮、不方正、衛(wèi)生間沖門成為其致命缺點，但其面對福田區(qū)政府，交通及地位有一地優(yōu)勢，明年 6 月份入伙。 （ 1）由 1 棟 17 層，兩棟 16 層小高層圍合而成，共 387 戶； （ 2）工程質(zhì)量、裝修質(zhì)量雙重保證； （ 3）首層全部架空 綠化； （ 4）萬廈居業(yè)任物管顧問，確定了其僅為 “小康住宅 ”； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 27 頁 （ 5）整體小區(qū)環(huán)境營造一般，特點不突出； （ 6）定位不是豪宅，與翠園、陽光四季及恒冠豪園有所區(qū)別； （ 7）買房裝修六折優(yōu)惠； （ 8）起價： 5180 元 /m2，均價： 6300 元 /m2 （ 9）推廣方面力度不夠，而且沒有統(tǒng)一的形象，不能形成沖擊力，比較散。 共和世家 由益田和秦華房地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)，實力強勁、物業(yè)檔次高、小區(qū)環(huán)境配套起點較高、戶型設(shè)計合理，與皇崗公園共享 28 萬平方米的綠化，以二房和三房為主力，現(xiàn)已內(nèi)部認購，明年 9 月份入伙。 （ 1） 由 1 棟 29 層、 2 棟 2 6 棟 14 層、 77 座別墅式多層組成，小區(qū)規(guī)模相對較大； （ 2）與皇崗公園相接，綠化高達 75%，號稱 700%的綠化率； （ 3）巴拿丹拿建筑及工程事務(wù)所和美國怡景師 ACLA顧問公司進行建筑和園林設(shè)計； （ 4）建設(shè)部指定的全國示范住宅小區(qū)； （ 5）智能化的管理配套； （ 6）發(fā)展商知名度高，實力雄厚； （ 7）起價： 6300 元 /m2，均價 7000 元 /m2（不包括別墅式多層）。 璀璨 “星河 ” 作為恒冠豪園的近鄰， 星河名居 借助軟性新聞發(fā)布為導(dǎo)入口，結(jié)合新穎、細致的售樓策略，科學(xué)有力的廣告推廣使其成為深圳 98 年的明星樓盤，研其推廣賣點，無非以下幾條： （ 1）福田新區(qū)委、中心區(qū)、口岸三大賣點為其得天獨厚； （ 2）軒昂靚麗的建筑外觀； （ 3）用料質(zhì)素、景觀、交通及成熟配套方面都甚具優(yōu)勢； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 27 頁 （ 4）大廈頂層觀景臺設(shè)計，觀景臺私家園林設(shè)計，住戶獨享； （ 5）主力戶型以 2 房（ 78M2）、 3 房（ ）為主，回避了本 區(qū)域大戶型積壓 的矛盾，滿足市場的需求 。 （ 6） “一樓兩制 ”（裝修新概念）和裝修按揭的靈活策略 。 （ 7）新穎別致的樓盤包裝，如：首開櫥窗式圍墻之先河。 周邊其它的物業(yè) （ 1）名噪一時的 “中央花園 ”堪屬本區(qū)發(fā)揮到極至的的豪宅物業(yè)，以智能化住宅為宣傳對象，單位叫價人民幣 200 萬起。現(xiàn)其推出 “差價補償 ”、 “零風(fēng)險置業(yè) ”的策略，以促銷售；