紅桃k與腦白金營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)等對比剖析(更新版)
【正文】 乎其神，甚至達(dá)到了包治百病的地步，這是保健品行業(yè)的悲哀，由于這種不負(fù)責(zé)任地宣傳使整個行業(yè)受累． 紅桃 K 問世９年了，有一點(diǎn)相對來說做地不錯，沒有過分地夸大療效，大多沿著補(bǔ)血這條路子展開說理，這也許應(yīng)該是紅桃 K 能打破保健品行業(yè)５年怪圈的重要原因吧． 腦白金當(dāng)年衛(wèi)生部批準(zhǔn)的功效是改善睡眠和潤腸通便．筆者在離開腦白金后，為探詢腦白金起家秘訣，曾經(jīng)在腦白 金起家地方－－江陰、無錫呆過三個月，走訪了許多經(jīng)銷商，認(rèn)真翻遍了當(dāng)年腦白金在江陰和無錫報紙上曾經(jīng)刊登的廣告，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)年腦白金剛開始也嘗試著象大多數(shù)保健品一樣做功效市場，但在禮品市場嘗到甜頭后，就下大力氣培育禮品市場并打出一個天地． 腦白金越來越意識到如果說有什么能使腦白金再找到一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的話，只能是重新祭起功效市場的大旗，畢竟改善睡眠和潤腸通便的市場空間很大． 四、營銷戰(zhàn)略 紅桃 K 營銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個方面，打補(bǔ)血冷門，切入農(nóng)村市場，人海戰(zhàn)術(shù)及合理用 人機(jī)制等等。相比而言，因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品，其 它同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。紅桃 K 營銷體系是這樣的，總部、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，共六個層級，紅桃 K 高峰時候，遍布全國各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾，而腦白金在一個地市級市場只有 10 人左右甚至更少，差距相當(dāng)大。知識分子下海，不免帶有很濃的文化味，這也造就了紅桃 K 集團(tuán)企業(yè)文化的優(yōu)異。在市場操作過程中，紅桃 K 贏得了知名度、美譽(yù)度和忠誠度，一批又一批消費(fèi)者在 9 年里買了一盒又一盒紅桃 K。 一、品牌 紅桃 K 的品牌管理在中國企業(yè)中是有特色的，一幫武漢大學(xué)校園里的知識分子創(chuàng)業(yè)，卻選擇了非常土氣的名稱和標(biāo)識，并不遺余力地通過一些土地掉渣的宣傳畫和民墻廣告往其目標(biāo)市場農(nóng)村滲透。紅桃 K 的副總裁很多，各有分工，一幅欣欣向榮人丁興旺的樣子。 說到營銷隊(duì)伍，紅桃 K 和三株一樣搞地是人海戰(zhàn)術(shù)。腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。除了市場大環(huán)境，還有一點(diǎn)，腦白金的定價還應(yīng)該來自于它的市場主要消費(fèi)者是城市居民，這和紅桃 K 不同。正是這樣一批敢想敢干的年輕人，他們在市場實(shí)戰(zhàn)中成熟起來，并在比趕超的氛圍中把紅桃 K 的銷量越推越高． 腦白金營銷戰(zhàn)略上的成功主要是以下幾個方面，打禮品市場，密集電視廣告投放樹立品牌知名度，城市市場氛圍烘托等等。 （ 1）宣傳單 宣傳單被紅桃 K 公司稱為重武器，人們認(rèn)識紅桃 K 公司 ，對其形象定位和對紅桃 K 生血劑功效了解就是通過宣傳單這個媒介。 電視專題是紅桃 K 企劃人員每天除出小報外，最重要的工作內(nèi)容，好的電視專題效果對銷量提升是立桿見影的。在城市重要位置搭建義診現(xiàn)場，請一些當(dāng)?shù)氐拿t(yī)現(xiàn)場咨詢，為產(chǎn)品吹捧，請一些服用過產(chǎn)品感覺好的消費(fèi)者現(xiàn)身說法，現(xiàn)場發(fā)宣傳資料，搞贈送禮品活動，場面越大越好，提前作好準(zhǔn)備工作，事后作好總結(jié)并拍攝音像資料。 緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，比較好的軟文有《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》。 腦白金電視廣告有許多版本，從姜昆大山篇到兩老頭篇到送禮篇到有效就是硬道理等等，面對這些版本，腦白金有明確的組合方案，比如剛進(jìn)入一個城市電視廣告怎么組合，市場上升期電視廣告怎么組合等等。紅桃 K 為改變過去的 “土 ”形象，特請營銷專家重塑血健康專家形象，從電視廣告上開始 *近城市生活，并推出了系列較高檔次的電視廣告，以求贏得都市人的認(rèn)可。史玉柱從胃、血脂想到到感冒想到到維生素等，最終史下決心從維生素市場入手，一種沿襲腦黃金、腦白金琥珀體字樣叫黃金搭檔的產(chǎn)品，我們在中國許多二級城市發(fā)現(xiàn)了它的蹤影。
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