【正文】 廣告策略 廣告的含義 廣告媒體 廣告的選擇 廣告的含義 ? 廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或和個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 第六章、農(nóng)產(chǎn)品促銷策略 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品促銷的涵義； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品廣告策略； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品人員推銷； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品的公關(guān)與營(yíng)業(yè)推廣。 五、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為其產(chǎn)品定出基本價(jià)格后，在營(yíng)銷過(guò)程中還需要根據(jù)市場(chǎng)的供求情況、交易條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等因素的變化，及時(shí)調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格，以掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。 蛛網(wǎng)理論的基本假設(shè) ? 從開(kāi)始生產(chǎn)到生產(chǎn)出現(xiàn)產(chǎn)品需要一定時(shí)間，而且在這段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模無(wú)法改變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度由產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定。 ? 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定可分為兩大類：一類是政府定價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有決策權(quán)；另一類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格。 世界十大名牌： 可口可樂(lè)、索尼、奔馳、柯達(dá)、迪士尼、雀巢 豐田、麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)、 IBM電腦 ? 出處標(biāo)識(shí)功能 指出產(chǎn)品或服務(wù)由誰(shuí)提供 ? 品質(zhì)保證功能 向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證 ? 信息傳達(dá)功能 傳達(dá)產(chǎn)品或者服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望 極高的知名度 崇高的聲譽(yù) 市場(chǎng)領(lǐng)先 能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤(rùn) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制定 、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) 、品牌的運(yùn)作 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 ? 指通過(guò)創(chuàng)立一個(gè)好的品牌，培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，塑造馳名品牌，積累品牌資產(chǎn)。 ? 糧食作物加工：玉米加工、小麥加工。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供求的平衡器； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時(shí)一國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時(shí)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目標(biāo)與方式轉(zhuǎn)變的推動(dòng)力； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于促進(jìn)消費(fèi)； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于提高企業(yè)綜合效益； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于農(nóng)民增收。 一般來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期（投入期）、發(fā)展期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰落期。 （ CauseEffect Analysis Forecasting） ； 。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間：短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、未來(lái)預(yù)測(cè)； 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的項(xiàng)目；單項(xiàng)預(yù)測(cè)、復(fù)項(xiàng)預(yù)測(cè)； 預(yù)測(cè)的商品種類：大類商品預(yù)測(cè)、商品品種預(yù)測(cè)； 預(yù)測(cè)方法：定性、定量預(yù)測(cè)，或經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)和數(shù)學(xué)方法預(yù)測(cè)；也可分為直觀判斷預(yù)測(cè)，因果關(guān)系預(yù)測(cè)。 二、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的概念和內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 市場(chǎng)調(diào)查的方法 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查概念和內(nèi)容 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，一般是指根據(jù)農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的目的和需要，運(yùn)用一定的科學(xué)方法、有組織、有計(jì)劃地收集、整理、傳遞、存儲(chǔ)和利用市場(chǎng)有關(guān)信息的過(guò)程。 一、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息是指農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采用科學(xué)方法收集起來(lái)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的消息。 三、營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容 微觀環(huán)境 企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾 宏觀環(huán)境 政治、法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；人口環(huán)境；生態(tài)環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境。 ? 集貨職能； ? 分級(jí)職能； ? 儲(chǔ)藏職能； ? 加工職能； ? 包裝職能； ? 運(yùn)輸職能； ? 分銷職能； ? 消費(fèi)者服務(wù)職能。具體涉及與營(yíng)銷相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略選擇、分銷渠道選擇、農(nóng)產(chǎn)品促銷等活動(dòng)。 （七）、市場(chǎng) 市場(chǎng) = ＋愿望 + 鈔票 市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購(gòu)買能力＋購(gòu)買意愿 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與內(nèi)涵 ? 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品創(chuàng)造和交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程； ? 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造和交易活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程； ? 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于滿足人們的需求和欲望； ? 第四，市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)個(gè)人和組織（群體）來(lái)執(zhí)行。 營(yíng)銷（ Marketing）是一種從市場(chǎng)需求出發(fā)的管理過(guò)程，其核心思想是交換。 一、農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的宏觀經(jīng)濟(jì)背景 農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段及特點(diǎn)： 農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為 相對(duì)過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品需求不足。 2，現(xiàn)實(shí)的可以支配的貨幣。 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷通過(guò)社會(huì)宏觀系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 —相對(duì)價(jià)值低、季節(jié)性明顯、需求彈性小、產(chǎn)品的差異性小、分散經(jīng)營(yíng)。 （ P13) 與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系密切；反映了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 的思想和理念。 ? 我國(guó)農(nóng)業(yè)的特殊現(xiàn)狀 加入 WTO面臨國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)； 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體 —農(nóng)民不具備成為城市主體的能力 “三農(nóng) ”問(wèn)題是我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)重要問(wèn)題。 （ Interior Reporting System） 提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貸、銷售、存貸、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查； 消費(fèi)者需求情況調(diào)查； 生產(chǎn)者供給情況調(diào)查； 銷售渠道的通暢情況調(diào)查； 市場(chǎng)行情調(diào)查。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 商品資料預(yù)測(cè) 市場(chǎng)行情預(yù)測(cè) 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測(cè) 市場(chǎng)其他情況預(yù)測(cè) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)原則和程序 ? 預(yù)測(cè)的項(xiàng)目數(shù)量越多越正確； ? 預(yù)測(cè)的時(shí)期越短越正確； ? 必須估計(jì)可能得誤差。 農(nóng)產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次 ? 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用； ? 形式產(chǎn)品：指物質(zhì)實(shí)體外形，如品質(zhì)、特征、包裝、商標(biāo)等； ? 延伸產(chǎn)品：提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，如服務(wù)、運(yùn)送、維修。 ? 新產(chǎn)品具有新穎性、市場(chǎng)適應(yīng)性、時(shí)效性和可生產(chǎn)性等諸多特點(diǎn)。如：磨粉 ? 化學(xué)加工 以化學(xué)方法為主的加工類型。 農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù) 四、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略 農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用 農(nóng)產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用 區(qū)別某一企業(yè)的商品標(biāo)志、品牌是一種名稱、標(biāo)記、設(shè)計(jì)、或是它們的組合、其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者銷售組織的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。 ? 品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源。 產(chǎn)品成本 在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占比重最大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。 政府價(jià)格管制 價(jià)格是政府控制經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。 成本導(dǎo)向定價(jià) ? 成本是農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的耗費(fèi)，是定價(jià)的下限，客觀上要求通過(guò)產(chǎn)品的銷售得到補(bǔ)償。 ? 主要的形式包括：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品種類定價(jià)、形象定價(jià)、部位定價(jià)、時(shí)間定價(jià) 差別定價(jià)需要具備的條件： 市場(chǎng)能細(xì)分、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求不同 低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)賣到高價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者不能在高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)上將產(chǎn)品按照低價(jià)賣給顧客 差別定價(jià)的費(fèi)用不能高于收益 顧客不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒 定價(jià)方法必須合法 消費(fèi)定價(jià) 營(yíng)銷者利用顧客的消費(fèi)心理使用的定價(jià)策略，包括： 犧牲品定價(jià) 。 農(nóng)產(chǎn)品促銷的作用 傳遞信息，提供情報(bào)。 廣告媒體 廣告媒體是廣告宣傳的載體，不同的媒體有不同程度的傳達(dá)性、吸引性和適應(yīng)性，因而各種廣告媒體各有不同的特性。 Philip Kotler:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 ? 交易制度和交易方式的改變 ? 農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化 為消費(fèi)者服務(wù)； 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值； 信息中間傳遞； 保障供求平衡； 其他服務(wù)。 一、農(nóng)產(chǎn)品加工 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的概念； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工分類； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的意義； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工方式； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工方法； ? 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工現(xiàn)狀； ? 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。 農(nóng)產(chǎn)品加工方式 （一）初加工與深加工 ? 初加工：又稱粗加工，指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行除雜去廢、挑選整理的加工。 農(nóng)產(chǎn)品加工方法 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 ? 加工能力薄弱； ? 加工技術(shù)水平低； ? 加工產(chǎn)品單一，整體水平仍以初加工為主； ? 加工企業(yè)規(guī)模小，資源的綜合利用率低； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)不健全，質(zhì)量控制體系不完善； ? 地區(qū)發(fā)展不平衡，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn) 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)分類 ? 普通農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)； ? 無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)； ? 綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)； ? 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際上通行的環(huán)保生態(tài)食品，指來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的，并通過(guò)獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證的一切農(nóng)副產(chǎn)品。 限定的化學(xué)合成物質(zhì)：指可以用磷、鉀化肥，但禁止使用硝酸鹽化肥，化學(xué)合成的農(nóng)藥規(guī)定一些毒性不大，殘效期短的可以使用。 有機(jī)食品：國(guó)家環(huán)保總覺(jué)有機(jī)食品發(fā)展中心，中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所有機(jī)茶研究與發(fā)展中心，農(nóng)業(yè)部。 :00:1810:00:18March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 10:00:1810:00:1810:00Thursday, March 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :00:1810:00Mar2323Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒