廣告策劃書與廣告預(yù)算概述(更新版)
【正文】 是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化。 產(chǎn)品分析。結(jié)果廣告被人們稱贊，產(chǎn)品銷售也出現(xiàn)好勢(shì)頭 ?? 第一節(jié) 廣告策劃書的含義與結(jié)構(gòu) ? （二）廣告策劃書與廣告計(jì)劃書的區(qū)別 ? 廣告策劃書是對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程的描述；廣告計(jì)劃書是指工作和行為前預(yù)先擬訂的具體內(nèi)容和步驟，是微觀性的。第八章 廣告策劃書與廣告預(yù)算 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解廣告策劃書的涵義和廣告預(yù)算的基本概念、意義以及廣告公司在預(yù)算中的作用。利用打印機(jī)和打槍在“ 打 ” 字上的巧妙聯(lián)系，決心選擇奧運(yùn)會(huì)冠軍作為自己的形象代言人。 包括：①營(yíng)銷環(huán)境分析，②消費(fèi)者分析。對(duì)整個(gè)策劃活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論。 切實(shí)可行，對(duì)廣告策劃的具體內(nèi)容進(jìn)行可行性論證。 三、正文：一般包括六個(gè)部分 ： 市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查。 第三節(jié) 廣告預(yù)算 戰(zhàn)略意義 ?有效控制成本 ?廣告費(fèi)用更具計(jì)劃性 ?增強(qiáng)廣告人員的責(zé)任感 ?為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 廣告預(yù)算 意義 實(shí)踐意義 ?控制廣告活動(dòng) ?提高廣告活動(dòng)的效率 ?廣告預(yù)算的意義 第三節(jié) 廣告預(yù)算 雜費(fèi) 調(diào)研、 策劃 廣告 制作 媒介 購買 管理 費(fèi)用 廣告費(fèi)用 第三節(jié) 廣告預(yù)算 ?【 思考 】 ?為什么企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的？ 廣告預(yù)算的前期調(diào)查 Add Your Text 產(chǎn)品的 可替代性 媒體 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 企業(yè)自身狀況 產(chǎn)品生命周 期 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廣告預(yù)算的 前期調(diào)查 廣告預(yù)算初步確定方法 ?廣告預(yù)算基數(shù)的確定 —— 銷售比例法 這類方法包括銷售額百分比、毛利百分比以及銷售單位法三種方法。 【 計(jì)算公式 】 廣告預(yù)算 =目標(biāo)人數(shù) 平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 廣告次數(shù) 例如，某企業(yè)廣告目標(biāo)是要增加 100萬名消費(fèi)者收看本企業(yè)的廣告，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每增加一名消費(fèi)者需要花費(fèi) 元，每個(gè)月重復(fù) 10次，那么該企業(yè)每月廣告費(fèi)用為： 廣告費(fèi)用 =100 10=200萬元 廣告預(yù)算總額的確定 ? 定量方法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 又稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法，它以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。 第三節(jié) 廣告預(yù)算 ?【 經(jīng)典案例 】 ? 許多生產(chǎn)老年用品的企業(yè)為了將廣告信息全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，紛紛選擇中央電視臺(tái)的 《 夕陽紅 》 欄目，而避免選擇央視黃金時(shí)段。 雜志： 《 當(dāng)代體育 》 、 《 體育畫報(bào) 》 、 《 NBA時(shí)空 》 主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底） 電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺(tái)； CF廣告主要安排在 《 新聞聯(lián)播 》 、 《 體育新聞 》 、 《 同一首歌 》 等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間
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