【正文】 效果跟蹤 市場的實地造訪和市場調(diào)研 各推廣階段的前導(dǎo)性提示和安排 推廣過程中根據(jù)實際情況作推廣的建議和調(diào)整 6提供服務(wù)的內(nèi)容 佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 天譽華庭廣告策劃 6品牌服務(wù)小組主要成員 姓名 職務(wù) 職責張偉慶 副客戶總監(jiān) 廣告策劃與客戶服務(wù)鄒文茵 助理品牌經(jīng)理 客戶服務(wù)謝志杰 創(chuàng)作總監(jiān) 創(chuàng)作郭敏寧 創(chuàng)作組長 設(shè)計林雪梅 資深 文案 文案張波 市場部經(jīng)理 市場研究陳永亮 媒介主任 媒介策劃佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 天譽華庭廣告策劃 促銷活動建議 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 整合的傳播手段有助于品牌的迅速建立和積累，增強市場的競爭力。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 第二階段： 宣傳重點： 承接形象廣告的熱點，進一步對樓盤展現(xiàn)優(yōu)雅生活的獨有配套進 行具煽動性的渲染。天譽華庭作為天譽花園 的姐妹盤，坐落于龍口西路，與商務(wù)中心聯(lián)成一體，交通便捷， 生活配套設(shè)施齊全，但又遠離鬧市的煩囂，正是目前該地段中 的緊俏物業(yè)，宜商宜住正是投資的首選，相信有眼光的投資者 一定不會錯過。因此，針對天譽華庭所渲染的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨特文化品味人士而建的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強消費者對這種生活的渴望，提升天譽華庭的知名度，并起到引導(dǎo)消費的作用。 優(yōu)雅不但是一個富感染力的詞語，同時也是一個涵蓋面廣的概 念，文化、藝術(shù)、獨特品味個性都能統(tǒng)一在此概念之下。 天譽華庭廣告策劃 3“文化”具有強大 有的號召力 天譽華庭的核心附加價值 同時，以目前天河北一帶樓盤的包裝來看，體現(xiàn)富豪高檔的樓盤眾多，本項目旁邊的帝景苑就是其中的代表者；體現(xiàn)個性品味的也不少，如都市華庭、華標廣場等，但他們所倡導(dǎo)的個性品味是言之無物，并沒有清楚提出是什么個性？什么品味？源自于何處？ 總的來看，在天河北一帶還沒有一個樓盤是用文化品味作為廣告包裝的，如果我們能將這種文化品味的內(nèi)涵完美演繹，那么以文化作為包裝的手段不但會具有唯一性和競爭性，將使本項目從市場細分中找到明確的切入點，創(chuàng)造銷售的機會。 目標消費者身份識別 天譽華庭廣告策劃 22市場對 30— 40雅皮一族的認同 認為廣州存在這種人但不會太多； 這類人文化會較高，也較有錢，因此生活要求也高； 懂得享受生活，很有個性，有品味； 對“雅皮”具體是什么的意見不一，即在市場不能為這一類人下完整的定義； 對“雅皮”的褒貶不一，缺乏明確的認同感 啟示：市場上的確存在這種人群，個性獨特，但這種市場有多大難以下定 論。本項目 80平方米左右的單位總金額約在 60萬左右，適合面相對較廣，尤其適合月收入不菲并且穩(wěn)定年紀約在 3040歲的金領(lǐng)、專業(yè)人士和高級白領(lǐng)階層，作為兩人世界或投資。但無論從占地面積、建筑形式（含內(nèi)部間隔）、小區(qū)綠化還是裝修、會所等方面去衡量，它都無法與旁邊的帝景苑在豪華方面相抗衡；如果要以大眾化（居家氛圍）去與芳草苑相比，在價格上又不占任何優(yōu)勢，也沒有能突出自己與眾不同的特點。 潛在消費者分析 1能在天河龍口西路買房子的是些什么人？ 天河北路一帶是人盡皆知的豪宅路段，物業(yè)價格相對較高，能在這里買樓的買家從個人財富上去劃分必然是中高層次以上的富有階層；從身份上看會有私營企業(yè)家、生意人、大公司的金領(lǐng)、高級白領(lǐng)、港奧人士和部分珠三角一帶因生意需要往返廣州的人士以及一些外地駐穗的公司。 潛在消費者分析 天譽華庭廣告策劃 從上述簡要分析看，能夠具備上述特點的人群從表面上看大致有兩類： 30— 45歲的高級白領(lǐng) /金領(lǐng)階層 30— 45歲的雅皮一族 潛在消費者分析 二、目標消費者身份識別 天譽華庭廣告策劃 目標消費者身份識別 2對 30— 45歲的高級白領(lǐng) /金領(lǐng)階層的基本分析 21 30— 45歲的高級白領(lǐng) /金領(lǐng)階層基本特點 收入較高而且穩(wěn)定，屬于城市的中產(chǎn)階級； 受過良好的教育，有較高的文化品味和個人修養(yǎng)， 工作壓力大，因此對能放松身心的環(huán)境十分渴求。 但品味是什么呢？ 品味其實是一個內(nèi)容很泛的詞語 —— 彰顯富貴是一種品味、居家氛圍是一種品味、低檔市井化也是一種品味。 理由： 不但體現(xiàn)出樓盤的檔次感，更重要的是體現(xiàn)出這里居住者的 地位，符合項目的硬件特點。 52廣告表現(xiàn)必須有整體性和持續(xù)性 廣告表現(xiàn)的風格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式的 廣告統(tǒng)一于一個整體風格之下，以便建立強勢的品牌形象并強化 目標消費者的記憶。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 軟性文章主題二： —— 居住也應(yīng)該像人一樣有個性 主要內(nèi)容： 人是與周圍的實物息息相關(guān)的，不但影響環(huán)境也被環(huán)境所影響， 只有生活在與自己個性品味向適合的環(huán)境中才可以更舒適。 —— 電臺廣播起不斷提醒品牌，保持知名度，并傳達銷售信息的作用，是輔助媒介。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 第三階段： 宣傳重點： 由樓盤的配套引伸至對內(nèi)部間隔、裝修等細部的描述，并將這些 細部都用“優(yōu)雅”作為主線貫穿。 因此，我們建議售樓部現(xiàn)場布置如下： ?以體現(xiàn)簡約之美的玻璃、鋼條等為主要的布置材料，渲染后現(xiàn)代生活感覺。 具體做法： 看樓者只需填一份個人資料就可定期收到天譽華庭提供的各類畫展、書展、國內(nèi)外高欣賞價值的文藝表演、特色美食信息介紹。進一步強化天譽華庭在目標消費群心中建立的高文化品味社區(qū)的品牌印象。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 促銷活動 5：一“名”驚人（中心花園征名活動） 目的： 迎合目標消費群外表沉穩(wěn)，內(nèi)心有強烈的個人認同感的特質(zhì)，以創(chuàng)新的獎勵方式鼓勵他們積極參與社區(qū)建設(shè)，增強其對天譽華庭的歸屬感，同時繼續(xù)深化天譽華庭高文化品味社區(qū)的品牌形象。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 促銷活動 8：網(wǎng)上房緣，一線牽 目的： 上網(wǎng)獲取資訊是金領(lǐng)、白領(lǐng)得生活、生存方式之一，通過與知名網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上舉辦拍賣活動，讓目標消費群感受天譽華庭的現(xiàn)代氣息，豐富樓盤形象，增加銷售力度。 迅速提升項目的知名度和影響力。 媒介策略建議 天譽華庭廣告策劃 三、媒介策略 綜合運用報紙、電視、戶外媒體等各種目標消費群接觸的媒體進行立體投放，以 360度全方位方式影響消費群。 媒介策略建議 天譽華庭廣告策劃 五、報紙使用頻次 （ 12個月內(nèi)）應(yīng)保持較高的投放頻次。 配合銷售期的使用，提升起在周末有看樓興趣人士的注意。 天譽華庭廣告策劃 媒介策略建議