【正文】 因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員 因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞 因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊 因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做” 因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡 因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你 因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié) 因?yàn)榧偃缒悴恢档盟?CHIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰(shuí)值得 （九）附加定位策略 通過加強(qiáng)服務(wù)，提供公益工程等樹立和強(qiáng)化品牌形象，稱為附加定位。 （八）文化定位策略 將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位?！辈⑶医?jīng)銷商在向其潛在顧客贈(zèng)送的錄像帶中有一段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水就晃動(dòng)起來，而凌志車上的卻沒有。 20世紀(jì) 60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國(guó)汽車租賃市場(chǎng)份額的 55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了 28%。可口可樂與百事可樂是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖。 百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請(qǐng)邁克 ?杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征。 臺(tái)灣頂新集團(tuán)為了更好地占據(jù)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)，在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔市場(chǎng)后，為進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí)，又推出了“福滿多”的品牌。飄柔著眼于“柔順發(fā)質(zhì)” 。 （一） USP定位策略 運(yùn)用 USP（獨(dú)特的銷售主張）定位，在同類產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)，更迅捷地選擇商品。在這個(gè)階段中，營(yíng)銷人員將調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)上的全部資源，把品牌推向市場(chǎng)。 （一）品牌傳播信息的設(shè)計(jì)階段 這個(gè)階段開始于對(duì)傳播信息的收集與分析，收集的信息主要包括品牌內(nèi)部信息和外部信息。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位或者再定位時(shí)，為了更好地找到目前品牌想要打算處于的或正在處于的位置，進(jìn)而更好地確定品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的位置以便采取下一步的行動(dòng)，我們可以借助于專門的定位分析工具。營(yíng)銷大師菲利普 （二）品牌形象力的基本構(gòu)成 一般而言，品牌形象力包含以下的構(gòu)成因素：形象的性格魅力、形象的審美力、形象的創(chuàng)造力、形象的滲透力、形象的持久力、形象的價(jià)值力、形象的競(jìng)爭(zhēng)力等（見圖 31）。 品牌形象力的定義及基本構(gòu)成 品牌形象力評(píng)判 品牌定位的一般認(rèn)為 品牌定位戰(zhàn)略的實(shí)施 品牌定位實(shí)施策略 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及過程 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 第三章 品牌形象戰(zhàn)略 構(gòu)建品牌形象力 知識(shí)點(diǎn)： 品牌形象力；品牌定位；品牌戰(zhàn)略。形象力被公認(rèn)為是 21世紀(jì)企業(yè)的新動(dòng)力，這可以看作是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技共同發(fā)展的結(jié)果。 定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要在顧客的心目中定一個(gè)位置。品牌定位作為一個(gè)建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程，它可以在一種競(jìng)爭(zhēng)的參考體系中反映出一個(gè)品牌和同類其他品牌之間的地位關(guān)系。 10．生活方式定位 確立 品牌定位 圖 34 萬(wàn)寶路、瑞士美度表形象廣告 圖 35 人頭馬形象廣告 圖 33 迪士尼樂園聲稱是世界上最大的游樂場(chǎng) 確立 品牌定位 圖 36 品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施框架 品牌定位戰(zhàn)略的實(shí)施 從品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施框架中可以看出，品牌定位形成可以分為四個(gè)階段：品牌傳播信息的收集與分析階段、確立具體品牌定位階段、品牌定位傳播階段和品牌定位監(jiān)測(cè)與評(píng)估階段。 （三）品牌定位傳播階段 第三階段是品牌定位傳播階段，也是整體品牌定位戰(zhàn)略的實(shí)施階段。以下幾種策略是品牌定位常見策略。 寶潔公司運(yùn)用 USP品牌定位最為成功：以洗發(fā)水為例，寶潔在國(guó)內(nèi)推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一個(gè)都具有很強(qiáng)的針對(duì)性，海飛絲定位是“去頭皮屑” 。正因?yàn)樯掀槍?duì)當(dāng)時(shí)特定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位明確，并且市場(chǎng)檔次劃分的十分準(zhǔn)確，才造就了今天的上汽。因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽世界、打天下”綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，既傳達(dá)了海爾大氣的感覺，又考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求，最終取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 確立 品牌定位 圖 38 中國(guó)人自己的可樂－非?？蓸? 類別定位 七喜汽水“非可樂”就是借助類別定位的一個(gè)經(jīng)典案例。 比附定位 史上最為經(jīng)典的比附定位案例當(dāng)屬美國(guó)艾維斯 汽車 租賃公司。 豐田公司為了突出其“凌志”汽車高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品特性，在美國(guó)宣傳該車時(shí)，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標(biāo)題：“用 36000美元就可以買到價(jià)值 73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，可以充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷力量。 確立 品牌定位 圖 39 六福酒定位于“喜慶的酒” 情感定位 “太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出色”、“滋潤(rùn)女人，讓美麗飛揚(yáng)”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場(chǎng)占據(jù)著一席之地，獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。很多企業(yè)或品牌非常重視對(duì)社會(huì)的回報(bào)，紛紛為中國(guó)希望工程捐款，承建了多所希望小學(xué)，捐建多個(gè)希望書庫(kù)。無品牌產(chǎn)品主要有： v 大多數(shù)未加工的原料產(chǎn)品：如小麥 、 大豆 、 棉花 、 礦砂等； v 很難形成獨(dú)特風(fēng)格的初級(jí)工礦業(yè)產(chǎn)品：如煤炭 、 生鐵 、普通鋼材 、 石灰等； v 消費(fèi)者習(xí)慣不考慮品牌的商品：如大米 、 面粉 、 食鹽等； v 生產(chǎn)簡(jiǎn)單 ， 選擇性小的小商品 、 日用雜品：如掃帚 、拖把等 v 日常生活必需的蔬菜 、 水果 、 肉類食品 、 水產(chǎn)品等 二、品牌使用者決策：用誰(shuí)的品牌 制造商品牌 分銷商品牌/自有品牌 租賃品牌 /許可品牌 聯(lián)合品牌 品牌 持有者 法國(guó)家樂福是世界上最早推出自有品牌概念和產(chǎn)品的零售業(yè)巨頭之一。 終端優(yōu)勢(shì)：他們有權(quán)決定選擇哪些品牌，將產(chǎn)品放在貨架的什么位置，以及在促銷活動(dòng)中特別推薦哪些產(chǎn)品等。 1995年之后，廣藥集團(tuán)授權(quán)鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團(tuán)則經(jīng)營(yíng)盒裝王老吉，盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂裝飲料的第一品牌。 多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵 v 資源共享 ， 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)： 新品牌與原有主品牌應(yīng)在管理 、 技術(shù) 、 市場(chǎng)上創(chuàng)造整合效應(yīng) ， 共享資源 ， 協(xié)同作戰(zhàn) 。 付品牌的優(yōu)劣勢(shì)比較 副品牌實(shí)施的基本特征和策略 v 廣告主宣傳的重心是主品牌 ， 副品牌處于從屬地位 v 主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 v 副品牌一般都直觀 、 形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象 v 副品牌具有口語(yǔ)化 、 通俗化的特點(diǎn) v 副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富 ， 適用面窄 v 副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算 附：副品牌和子品牌的區(qū)別 一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。 v 非連續(xù)性延伸：品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)或市場(chǎng)上的局限 ， 覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為 。然后由維珍新娘安排一場(chǎng)夢(mèng)幻的婚禮。 ? 第二，富有情趣。公司首先在四川宜賓紅樓夢(mèng)酒廠貼牌生產(chǎn)力帆酒，隨后又兼并了重慶榮昌金佛春酒廠，重新注冊(cè)了“ 力帆順酒 ” ，雄心勃勃搶灘白酒市場(chǎng)。 案例：力帆進(jìn)軍歐盟空調(diào)市場(chǎng) 68 ? 事實(shí)并非如此 ， 力帆在尹回渝后透露 ， 此行真正目的是考察家用空調(diào)項(xiàng)目 。 ? 不過直到今日 ， 力帆一直沒有對(duì)該項(xiàng)目作 “ 官方 ” 發(fā)言 。在這種目標(biāo)的導(dǎo)引下，品牌戰(zhàn)略便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。 利華公司 19世紀(jì)末向市場(chǎng)推出了一種新型香皂，一年中先后采用過 猴牌 （ Monkey）與 陽(yáng)光 牌（ Sunlight）作為品牌名稱。 首先 它只有三個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔明了，在所有國(guó)家語(yǔ)言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。 作 業(yè)