【正文】 告活動(dòng)的財(cái)務(wù)保證；廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的一種有效手段。如供不應(yīng)求 —— 保牌廣告目標(biāo)和形象廣告目標(biāo)，供過(guò)于求 —— 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)、促銷廣告目標(biāo)，供求平衡 —— 創(chuàng)牌和保牌目標(biāo) 產(chǎn)品的生命周期： 產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告目標(biāo)也有所差異。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處， 并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷售目的，而只是促進(jìn)銷售的一種重要手段。第二步，進(jìn)行廣告制作。第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。 策劃包括以下幾個(gè) 要素： ★ 必須有明確的 主題目標(biāo) 。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程（ 1982— ）80年代 — 政府主導(dǎo)（ 權(quán)力 ）90年代 — 企業(yè)主導(dǎo)（ 資本 ）21世紀(jì) — 智力主導(dǎo)（ 人才 ） 成長(zhǎng)的要求人的一生是經(jīng)營(yíng)的一生第一階段：經(jīng)營(yíng)自我第二階段：經(jīng)營(yíng)家庭第三階段：經(jīng)營(yíng)事業(yè) 經(jīng)營(yíng)自我 —— 修身 經(jīng)營(yíng)家庭 —— 齊家 經(jīng)營(yíng)事業(yè) —— 治國(guó)、平天下?財(cái)富在哪里？財(cái)富在哪里？一個(gè)五歲的聰明男孩，有一天媽媽帶著他到雜貨店去買東一個(gè)五歲的聰明男孩，有一天媽媽帶著他到雜貨店去買東西老板看到這個(gè)可愛的小孩，就打開一罐糖果，要小男孩西老板看到這個(gè)可愛的小孩，就打開一罐糖果，要小男孩自己拿一把糖果。但是這個(gè)男孩卻沒有任何的動(dòng)作。看問(wèn)題的角度 做事情的順序看問(wèn)題的角度 做事情的順序策策劃劃?有角度才有希望有角度才有希望?策劃不是財(cái)富策劃不是財(cái)富?但卻是財(cái)富的源泉但卻是財(cái)富的源泉?財(cái)富在哪里財(cái)富在哪里 策劃改變?nèi)松邉澑淖內(nèi)松鷮?duì)于職業(yè)經(jīng)理人或職業(yè)策劃人對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人或職業(yè)策劃人策劃始于目標(biāo)，而非靈感策劃始于目標(biāo)，而非靈感策劃是過(guò)程，而非激情策劃是過(guò)程，而非激情 經(jīng)典案例： 大英圖書館遷址 搬遷費(fèi)： 200萬(wàn)英鎊 資 金： 100萬(wàn)英鎊 缺 口： 100萬(wàn)英鎊老館新館 如何策劃？ —— 《 泰晤士報(bào) 》 一則廣告為慶祝新館成立，自即日起，大不列顛圖書館向市民無(wú)限量借閱。二、 決策計(jì)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。廣告 目標(biāo)特征? （ 1）整體性? （ 2）長(zhǎng)期性? （ 3）可測(cè)量性? （ 4）方向性二、廣告目標(biāo)的類型 廣告 內(nèi)容目標(biāo) （ 1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo) （ 2）保牌廣告目標(biāo) （ 3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) （ 4）形象廣告目標(biāo)廣告內(nèi)容目標(biāo)? 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 一般在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的 知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度 。 廣告 效果目標(biāo)（ 1）廣告 銷售效果 目標(biāo)：如利潤(rùn)增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等可分為直接行動(dòng)目標(biāo)、簡(jiǎn)接行動(dòng)目標(biāo)（ 2）廣告 傳播效果 目標(biāo)： 傳播溝通效果包括：消費(fèi)者在接受了一定廣告信息后，是否形成了應(yīng)有的記憶與理解，形成了預(yù)期的感覺和聯(lián)想，激發(fā)了應(yīng)有的心理變化與形為等 如：感知程度、記憶效率、思維狀態(tài)、態(tài)度傾向、情感激發(fā)程度等廣告心理效果測(cè)定的是客觀性指標(biāo)則包括眼動(dòng)軌跡描記圖、瞳孔直徑變化、皮膚電反應(yīng)、腦電波圖變化、視覺反應(yīng)市、瞬間記憶廣度等。 是廣告活動(dòng)的行動(dòng)大綱二、廣告計(jì)劃的特征 廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)216。 品牌名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)識(shí)物、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀況、聯(lián)想物、忠誠(chéng)度、品牌的定位狀況、資產(chǎn)狀況、品牌過(guò)去的廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告主題、該品牌常用的宣傳媒體等。根據(jù) 2023年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，舒膚佳市場(chǎng)占月率達(dá) 41． 95％，比位居第二位的力士高出 14個(gè)百分點(diǎn)。? 確定廣告媒介策略，主要是解決無(wú)個(gè)問(wèn)題：在什么時(shí)間和什么地方運(yùn)用哪些媒介，按照什么樣的組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳。 ”但由于種種原因，都沒能使兩個(gè)人見面成功。 層次鮮明 要層次分明，每一部分的具體目的一定要清晰明了，要有針對(duì)性。? 2．廣告提案是從廣告策劃書中派生出來(lái)的。在很多大的廣告公司都設(shè)有 SP部。? 根據(jù)學(xué)者唐 謝 謝三月 2105:31:5305:3105:31三月 21三月 2105:31 05:3105:31:53三月 21三月2105:31:532023/3/1 5:31:54演講完畢，謝謝觀看！