某公司品牌管理及策略管理知識(shí)分析(更新版)
【正文】 余萬(wàn)平方米。天虹家居 商業(yè)品牌策略提案（一） May,2023 Prepared for：天億集團(tuán) Prepared by： IMW智優(yōu)策略 商業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析 杭州建材市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局 新時(shí)代裝飾材料市場(chǎng) 紅星美凱龍 新時(shí)代二期 佳好佳 1+1 天星龍 中豪 同立新型建材市 總體上，用一句建材經(jīng)銷商的話來(lái)說(shuō)： “杭州建材市場(chǎng)也太多了 ”。 西湖區(qū)科技園： 引進(jìn)國(guó)內(nèi)外 41家知名高新技術(shù)企業(yè)； “ 耀江塘北 ” 大型學(xué)院生態(tài)景觀社區(qū)在建。 主力產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品線 消費(fèi)線 佳好佳 1+1(5萬(wàn)方 ) 華東 思考 杭陶本身沒(méi)辦法品牌化經(jīng)營(yíng)，區(qū)域區(qū)隔越來(lái)越明顯的時(shí)候，消費(fèi)分散，城南沒(méi)有明顯的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn) (城東錢江新城仍然是一個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn) )。 口號(hào)： 思考： 從產(chǎn)品線上來(lái)看，新時(shí)代一站式的綜合型帶來(lái)人氣較旺，但同樣面臨華陶（天虹）陶瓷與衛(wèi)浴的競(jìng)爭(zhēng)，華陶（天虹）主力產(chǎn)品線已經(jīng)定型，選擇性不大。 思考 口號(hào)： 時(shí)尚，是她的個(gè)性。 資料： 紫金廣場(chǎng)－紅星美凱龍 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 宏豐家居城 定位： 形象： 近期為建材和家居兩大主題，遠(yuǎn)期為家居 MALL綜合性復(fù)合型商業(yè) 。 主力產(chǎn)品很明析，專業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)度更容易傳播 面對(duì)四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淺層次的只有兩重差異化尋求 一、區(qū)域性 二、專業(yè)性 競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比 杭陶 佳好佳 1+1 新時(shí)代 紅星美凱成 產(chǎn)品線 陶瓷 — 衛(wèi)浴 — 陶瓷 衛(wèi)浴 陶瓷 + 衛(wèi)浴 — 陶瓷 + 衛(wèi)浴 ？ 賣場(chǎng)品牌力 — — — 賣場(chǎng)體量 — + — — — 目前來(lái)看，總體上，華東天虹在各參數(shù)上都受到一定的壓力，沒(méi)有形成市場(chǎng)引領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)力量。 難以尋找一個(gè)統(tǒng)一的概念，進(jìn)行單一集中的傳播。這些主流業(yè)種的的界定與品牌引入需要更加謹(jǐn)慎的、系統(tǒng)的判斷過(guò)程。 ? 也有家居品牌商進(jìn)入整體家居領(lǐng)域的，代表品牌為科寶博洛尼，延伸了馬鈦裝飾品牌。 主流消費(fèi)群的整體解決方案 家裝、家居、家飾、服務(wù)、監(jiān)管 5F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（一） ? 引進(jìn) 2～ 3家大型整體家居集成商 ? 每家 3000平方米左右 ? 特點(diǎn)：每家各自發(fā)展，互為競(jìng)爭(zhēng) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 簡(jiǎn)單物業(yè)租賃，招商比較單純 ? 不存在管理挑戰(zhàn) ? 和建材家裝總部大樓有機(jī)結(jié)合 ? 缺點(diǎn)： ? 租金議價(jià)難度較大 ? 對(duì)市場(chǎng)整體拉動(dòng)效應(yīng)有限 保守型做法 5F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（二） ? 一次招商引進(jìn) 15左右家中型實(shí)力家裝公司，每家300～ 600平方米左右 ? 二次招商引進(jìn)產(chǎn)品、材料合作商，房地產(chǎn)合作商，和裝修公司形成業(yè)務(wù)集成 ? 形成 50～ 60個(gè)不同戶型、風(fēng)格樣板，成為杭州裝修客戶首選考察點(diǎn) ? 形成統(tǒng)一管理和服務(wù)機(jī)制 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 能形成發(fā)展商主導(dǎo)商業(yè)模式 ? 招商議價(jià)能力強(qiáng) ? 樣板豐富，特色鮮明，市場(chǎng)引力比較強(qiáng)；招商概念鮮明，運(yùn)營(yíng)整合力強(qiáng) ? 和建材家裝總部大樓有機(jī)結(jié)合 ? 缺點(diǎn)： ? 招商比較復(fù)雜，面對(duì)更多目標(biāo)，需要整合資源，需要產(chǎn)品層面的 2次招商 ? 需要整體的經(jīng)營(yíng)推廣 ? 管理挑戰(zhàn)比較大 攻擊型做法 5F整體家居主題概念思考 ? 集成銷售 stencil ? 部件（家居產(chǎn)品，建材） Sparepart ? 服務(wù)（設(shè)計(jì)，施工，維修，清潔） Service ? 溝通（客服，分享） Survey ? 監(jiān)制（工程監(jiān)理，產(chǎn)品準(zhǔn)入） supervise 杭州首家整體家居 5S旗艦廣場(chǎng) 十字型線路商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化方案 B1：五金 \淋浴房 \電料 1F：國(guó)際衛(wèi)浴 \休閑衛(wèi)浴 2F：精品瓷磚 \藝術(shù)仿古瓷磚 \進(jìn)口瓷磚 3F：名品瓷磚 4F：主流建材主流品牌 5F：整體家居 服務(wù) 活動(dòng) 展示 商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考 2T型路線 產(chǎn)品線 消費(fèi)線 高端消費(fèi)群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾） 衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度 優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)： 高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，容易形成概念高地
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