【正文】 劃方案 返回目錄 房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃 策劃主題 房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導的某種生活方式，也是該項目的主要特點。 擴展移植 ：就是用擴展的眼光對原有領域的再思考，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。 拓展思維視角 （ 1）朝四面八方想 （ 2）倒過來想 1）作用顛倒 2）方式顛倒 3）過程顛倒 5）結(jié)果顛倒 （ 3）換個角度想 1）要素轉(zhuǎn)換 2）問題轉(zhuǎn)換 重點介紹團體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風暴法。 聯(lián)想思維具有自覺性和悟性等特點。 每種模式在運用中應根據(jù)策劃人的水平和項目的具體情況恰當選用。 房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式 要有過人的膽略、經(jīng)驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領航人，還要有專業(yè)人員的相互配合。 戰(zhàn)略策劃模式的適用性 案例：廣州“星河灣” 戰(zhàn)略策劃模式的應用 全程策劃模式的內(nèi)容 全程策劃的含義 房地產(chǎn)全程策劃，就是對房地產(chǎn)項目進行全過程的策劃，即從市場調(diào)研、土地取得、投資分析、項目定位、規(guī)劃設計、建筑方案、建筑施工、項目形象、項目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務等各個方面都進行全方位策劃，使項目的開發(fā)價值提升到最理想的位置。 策劃報告歸檔 指導方案實施 要與銷售人員進行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。 草擬初稿 協(xié)商策劃結(jié)果 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時要注意的是： 溝通時不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。 （ 1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 （ 2）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查 （ 3）房地產(chǎn)價格調(diào)查 （ 4）房地產(chǎn)價格調(diào)查 （ 5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查 （ 6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 （ 7）房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查 具體步驟： 分析整理資料：填寫好當天工作進度表；當天搜集的資料信息，最好安排當天開會交流；當天搜集的資料信息，最好安排在當天整理完畢。 （ 2）宏觀調(diào)查小組 （ 3）微觀調(diào)查小組 （ 4）產(chǎn)品設計小組 （ 5）投資分析小組 組建機構(gòu)階段 項目后期策劃的組織機構(gòu) 項目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務，策劃項目的人員數(shù)量和配備如下： （ 1）項目組。所謂策劃程序，就是指一個項目在進行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。 （ 6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。 （ 5）住宅是社會生活的載體，影響面非常廣泛。 新住宅運動 新住宅運動的內(nèi)容集中反映在 《〈 新住宅論壇 〉 上海宣言 》 ，主要內(nèi)容如下： 新住宅運動的含義 “新住宅運動”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會學家、經(jīng)濟學家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實踐的創(chuàng)造性運動。 返回目錄 第 2章 房地產(chǎn)策劃理念 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論 概念地產(chǎn)的內(nèi)涵 王志剛提出的“概念地產(chǎn)論”包括以下內(nèi)容： 第一，房地產(chǎn)開發(fā)項目是有概念、主題支持的。 房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預測和新市場的開拓力不從心。 “概念地產(chǎn)”理念 “策劃基本理論”和“全程策劃理論” 策劃流派多元化 策劃研討活動 策劃動作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。 人文原則想法 在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點： 對我國人文精神的精髓要深入地領會 運用社會學原理，把握好人口的各個要素 把文化因素滲透到策劃項目的各個方面 通過民族文化的積累，促進產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成 全局原則想法 房地產(chǎn)全局原則的主要要求是： 房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標、效益和效果。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。” 房地產(chǎn)策劃要義簡析 房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思： ?第一，房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領域內(nèi)運用科學規(guī)范策劃行為的活動。 它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。 ? 第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項目開發(fā)保駕護航。 ?第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運作的。 房地產(chǎn)營銷策劃 房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從項目競爭的需要出發(fā)，科學地配置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。 房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。 整合策劃三大走向 在此階段，房地產(chǎn)策劃出現(xiàn)幾個方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。 房地產(chǎn)的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。 泛地產(chǎn)的內(nèi)涵 王志剛： 第一，泛地產(chǎn)繼承概念地產(chǎn)的精髓，并進一步深化和完善。主張關注普通人，面向普通人。 居住郊區(qū)化與新都市主義 新都市主義的內(nèi)容： （ 1）新都市主義是對居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的反思。 （ 1） 山水城市表現(xiàn)是“四高”、即高文化、高技術(shù)、高情感、高級生態(tài)城市。 （ 2）要組織專門的人員負責聯(lián)系 （ 3）平時要跟開發(fā)企業(yè)打成一片 開發(fā)企業(yè)慕名前來 通過關系來聯(lián)系業(yè)務 明確策劃代理的基本事項 項目策劃的目標、 項目策劃的對象、 項目策劃的時間、 項目策劃的收費。 （ 2）市場調(diào)研小組 （ 3）銷售策劃小組 （ 4）廣告策劃小組 如果還有銷售代理工作，還要組織一批銷售人員進行前期的銷售培訓工作。 分析整理調(diào)研資料 分析研討 為了使項目分析研討工作做好，一般采取碰頭會的形式進行策劃創(chuàng)意。 對于一些數(shù)據(jù)的問題，一般來說客戶是沒有什么意見的，除非你的專業(yè)不過關。 實施方案階段 返回目錄 第 4章 房地產(chǎn)策劃模式 房地產(chǎn)策劃模式的涵義 房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進行的。 房地產(chǎn)品牌策劃模式 品牌策劃的內(nèi)容 （ 1）以建立品牌為核心 （ 2）建立一流的品質(zhì)和推廣 （ 3）對附加值推廣要有側(cè)重點 （ 4）品牌推廣的四個階段 ?“人工造雨”： 通過公共活動和廣告另開發(fā)項目亮相，吸引消費者 ?“筑池蓄水”： 持續(xù)的軟性推廣、新聞炒作、公共活動、現(xiàn)場銷售為手段，積累社會被本項目的認識 ?“開閘泄流”： 在短期內(nèi)投放大量的硬廣告，吸引目標顧客購買 ?“持續(xù)蓄水”： 公開銷售后及時總結(jié)，調(diào)整策略 （ 5）“巨量廣告”法：對于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌 （ 6）品牌策劃的六個工程 ?軟性推廣工程 ?公共活動工程 ?賣場包裝工程 ?口碑工程 ?公關危機工程 案例：成都“錦官新城” 品牌策劃模式的應用 產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容 含義 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃， 就是對房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進行調(diào)研、定位、設計、營銷以及物業(yè)管理等內(nèi)容的謀劃和運籌，以適應人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷變化、提高的要求。 要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設計中的作用。 策劃創(chuàng)意驗證階段 策劃創(chuàng)意思維 策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。 4）擱置問題法：如果問題總是懸而未決，就把它擱置下來，去研究另個的問題，或者置換一種新環(huán)境，過一段時間，突然悟出解決的辦法。這種積累越豐富，孕育越深刻，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意的靈感就會更加活躍。如：形似、神似、情似、原理相似、功能相似和方法相似。微觀主題是指在中心主題統(tǒng)率下各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的具體主題。贏得買家的廣泛認同。 從概念資源的角度來分，有五星級服務主題、身份象征主題、生活方式主題等。 二是可從競爭性項目對比中挖掘出來 。 策劃主題的提煉與確定 支持體系： 項目選址 規(guī)劃設計 —— 重點，它是主題概念支撐與體現(xiàn)的中心。 策劃主題的支撐與體現(xiàn) 返回目錄 房地產(chǎn)策劃師涵義 房地產(chǎn)策劃師是指從事房地產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)研、方案策劃、投資管理、產(chǎn)品營銷和項目運營等工作的人員。 （ 4）始終能站在房地產(chǎn)領域的最前沿。 （ 2）了解市場需求最新趨勢以及項目客戶群組成，因而能在建筑規(guī)劃方案、樓盤市場定位給開發(fā)商提供參謀。 （ 4）項目規(guī)劃、建筑設計方案評價。 ? 底價策劃代理 ：一些開發(fā)商采取標定樓盤或房屋的低價，要樓盤或房屋被策劃代理機構(gòu)出售后，開發(fā)商凈得這部分收入，而超出低價的部分則作為策劃代理機構(gòu)的傭金。 ? 房地產(chǎn)經(jīng)紀收費是房地產(chǎn)經(jīng)紀人接愛委托，進行居間代理所收取的傭金。 返回目錄 房地產(chǎn)策劃報告的重要性 房地產(chǎn)策劃報告 房地產(chǎn)策劃報告是房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的對項目或樓盤調(diào)研、分析、論證、研究后得出的書面成果。 信息型主旨 —— 體現(xiàn)在策劃師的編寫意圖僅僅是向開發(fā)商提供某種信息、說明產(chǎn)品的形狀、作用、使用方法等。 （ 2）報告內(nèi)容注重實際操作，指導具體銷售 房地產(chǎn)營銷策劃報告 （ 1）項目概況 （ 2）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評析 （ 3）項目 SWOT分析 （ 4）類別競爭樓盤調(diào)研 （ 5）項目主賣點及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策 （ 6）項目市場定位 （ 7）項目營銷整體思路與戰(zhàn)略思想 （ 8）目標客戶群定位分析 （ 9）價格定位及策略 （ 10）入市時機規(guī)劃 （ 11）開發(fā)節(jié)奏建議 （ 12）廣告策略及階段性劃分 （ 13）媒介策略 （ 14）銷售策略及銷售實施 （ 15）公共活動策劃 房地產(chǎn)營銷策劃報告內(nèi)容 特點 （ 1）以項目推廣為目的 （ 2）報告寫作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術(shù)趣味 內(nèi)容 （ 1）項目市場分析 （ 2）項目 SWOT分析 （ 3）項目主要競爭對手分析 （ 4）項目價格策略分析 （ 5）目標消費群分析 （ 6）品牌傳播定位 （ 7）廣告策略 （ 8）促銷活動方案 （ 9）媒體策略 房地產(chǎn)廣告策劃報告 返回目錄 第 2篇 房地產(chǎn)項目策劃 第 10章 房地產(chǎn)項目策劃概說 房地產(chǎn)項目與項目策劃 房地產(chǎn)項目的含義 房地產(chǎn)項目即在房地產(chǎn)開發(fā)中，通過規(guī)劃設計、建筑施工、產(chǎn)品銷售等一系列工作而形成的最終產(chǎn)品。 項目策劃在房地產(chǎn)策劃中的位置 房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展階段 老板決策階段 “ 拍腦袋”階段