【正文】 、廣告戰(zhàn)，不僅導致企業(yè)銷售收入和利潤的下降，而且由于廣告費用負擔過重而使白酒行業(yè)經(jīng)營面臨困難。 中檔酒的競爭格外劇烈，這是因為有一批老的白酒企業(yè)，在 1989 年從計劃體制轉(zhuǎn)到市場體制之后，從過去的坐商變成行商，它們特別注重銷售，尤其是終端，這種殘酷競爭表現(xiàn)為廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等，但這些是初級階段的競爭。其次是股份制企業(yè)，股份制企業(yè)的銷售收入占行業(yè)總數(shù)的 ％，大于產(chǎn)成品所占比例 ％，說明其產(chǎn)品銷售情況較好。（四）年齡和性別因素。所以，隨著城鎮(zhèn)居民收入的提高，雖然白酒消費總量保持穩(wěn)定，但是相對食品支出、消費性支出的比重卻呈下降趨勢。36 / 91（二）消費者生活形態(tài)白酒消費群對國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但他們對仿冒品牌表現(xiàn)出了更強的排斥情緒。從人均消費量看，我國城鎮(zhèn)居民的人均消費量趨于穩(wěn)定，處于 － 千克/人之間，而農(nóng)村居民的人均消費量變動較大，且有上升趨勢。白酒仍為酒類消費的主力市場，消費目的主要集中于自用根據(jù)一項調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的 1020 名男性消費者中，經(jīng)常購買白酒的消費者占 %，偶爾購買白酒的占 %，即有 %的男性消費者在購買白酒，說明酒類消費中白酒消費仍為主力市場；在對白酒消費動機的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計中，有 %的消費者購買白酒用于請客，而購30 / 91買白酒自用的消費者所占比例達 %，兩項合計所占比例為 %，僅有 %的消費者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點。28 / 914 白酒消費需求分析 我國白酒消費特點我國居民白酒消費量趨于穩(wěn)定。白酒企業(yè)中部分本以生產(chǎn)高檔酒為主，市場占有較大份額，并且受新稅制影響相對較小的企業(yè)， 2022 年經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)下滑。白酒行業(yè)由于采取價格轉(zhuǎn)移措施，往年實際稅負并不重。白酒消費市場現(xiàn)在正處在一個關(guān)鍵時期，銷量逐年萎縮。在平面設計上五個等級的酒均以古代請柬形象為分割，向消費者傳達熱情邀請、美好祝愿的消費信息。（三）包裝印刷質(zhì)量較差。如今隨著居民收入水平提高，白酒存在的合理性就有了新的動態(tài)：生理需求轉(zhuǎn)向心理需求。洋酒對我國高檔白酒的沖擊明顯。（二）國家政策影響由于白酒生產(chǎn)耗糧多等原因，我國政府一直對白酒生產(chǎn)采取限制和規(guī)范的產(chǎn)業(yè)政策。2022 年白酒的十大產(chǎn)區(qū)是山東、四川、廣西、安徽、江蘇、河南、遼寧、河北、廣東、貴州十個省區(qū)， 2022年這十大產(chǎn)區(qū)白酒總產(chǎn)量占全國的 ％； 2022 年的排行與 2022 年基本相同，只是因為湖北產(chǎn)量下降，貴州產(chǎn)量上升而使貴州排名 2022 年白酒產(chǎn)量的第十名。目前，全興、劍南春、五糧液等在這方面都有嘗試。通過技術(shù)改造，提高技術(shù)含量，開發(fā)出多品種、三出率（出酒率、正品率、單位糧食效率）高、營養(yǎng)保健等符合國際酒消費趨勢的低度優(yōu)質(zhì)白酒，并進行大規(guī)模生產(chǎn)，使我國白酒行業(yè)朝規(guī)?；⒓s化、現(xiàn)代化邁進。必須進行資本整合才能發(fā)揮白酒的整體優(yōu)勢。所以白酒行業(yè)需要通過行業(yè)內(nèi)部的整合提高整體競爭實力，但其企業(yè)間的整合速度很慢，原因在于白酒業(yè)的發(fā)展不同于其他行業(yè)，有他獨特的發(fā)展局限。而這種勾兌酒與釀造酒有著本質(zhì)的差別。 造成目前我國白酒行業(yè)處于窘境的主要是地方主義保護下的稅收不平衡，上市公司及國有的大中型企業(yè)，在國家調(diào)稅以后，基本上可以按照國家的規(guī)定履行納稅義務，而與此形成強烈反差的是：一些地區(qū)大量的小酒廠又開始死灰復燃，而這些偷稅、漏稅者輕松填補了國有大中型企業(yè)因不堪重負而放棄的低檔酒市場。 我國白酒行業(yè)中的問題（一）行業(yè)不當競爭導致市場營銷秩序混亂全國知名白酒企業(yè)中，幾乎每一家企業(yè)都有幾十，甚8 / 91至上百種品牌的白酒，因此市場上就會有上千種品牌同臺競技，所以不同企業(yè)間，同企業(yè)不同品牌間競爭非常激烈，這就促使商家竭盡全力贏得消費者，想盡辦法擊敗競爭者。但近年來白酒行業(yè)的銷售收入和利潤呈下降趨勢，2022 年我國白酒行業(yè)利潤總額為 億元，比 2022 年下降％。6 / 912 我國白酒行業(yè)發(fā)展概述 我國白酒行業(yè)現(xiàn)狀我國白酒行業(yè)近年來的運行特征如下：（一）產(chǎn)量持續(xù)下降 近年來由于國家政策的引導限制和居民消費心理的變化，直接導致了我國白酒生產(chǎn)總量及其結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)過迅速增長在 1996 年達到 801 萬噸的高峰后，便踏上了漫漫下調(diào)之路。5．衛(wèi)生指標 據(jù) 1978 年 5 月 1 日公布試行的蒸餾酒GBn—47—77 規(guī)定，有關(guān)衛(wèi)生指標是以 60 度蒸餾酒計，高于或稍低于 60 度的按 60 度酒折算。(二) 理化指標白酒的理化指標，除衛(wèi)生指標由國家統(tǒng)一規(guī)定以外，4 / 91其余質(zhì)量指標，有各省(市)規(guī)定的標準或報請省(市)批淮的企業(yè)標準。白酒按確定的香型風格標準分為清香(汾香)、米香、濃香(瀘香)、醬香(茅香 )四種基本香型?？傊?，白酒的香型和質(zhì)量特點，可以百花齊放，大膽創(chuàng)新。液態(tài)法工藝，固然有許多優(yōu)點，也有利于提高淀粉利用率和出酒率，但產(chǎn)品缺少固態(tài)白酒的風味，也不適應人們的飲用習慣。白酒的主要香氣成份是低級脂肪酸酯和低碳的羰基化合物；主要的呈味物質(zhì)是酸類，高級脂肪酸酯和多元醇。國家對酒類產(chǎn)品消費稅的調(diào)整和上市公司所得稅的調(diào)整，對 2022 年白酒企業(yè)影響很大，企業(yè)稅收負擔加重，許多企業(yè)出現(xiàn)虧損；國家還通過白酒產(chǎn)銷許可證制度，試圖提高白酒行業(yè)的準入標準，規(guī)范行業(yè)秩序。競爭手段豐富，有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等多種形式，且中檔白酒的競爭尤為激烈。摘 要? 我國白酒行業(yè)經(jīng)歷 80 年代至 1996 年的高速發(fā)展后，產(chǎn)量呈持續(xù)下降趨勢，2022 年全國白酒產(chǎn)量為 萬噸，比 2022 年下降 ％。由于市場的供大于求，白酒企業(yè)眾多，所以行業(yè)競爭充分。? 我國一直對白酒行業(yè)采取限制和規(guī)范的產(chǎn)業(yè)政策，2 / 91并積極引導白酒企業(yè)向規(guī)?；较虬l(fā)展。雖然這些成份含量極少，但對白酒的質(zhì)量卻有著極大的影響。從六十年代開始，我國白酒行業(yè)，為改變白酒生產(chǎn)的落后面貌，減輕體力勞動強度，解決輔科不足和有利于實現(xiàn)機械化、連續(xù)化生產(chǎn)，把傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾工藝，改革為液態(tài)發(fā)酵、液態(tài)蒸餾，故有固態(tài)法白酒和液態(tài)法白酒之分。除此以外，取上述濃、醬兩種香型白酒的某些特殊工藝釀制的混合香型白酒，如董酒、白沙液等，稱為其它香型白酒。香的感官質(zhì)量標準包括香氣的濃淡程度，香氣是否純正，有無異香及其它邪雜氣味等。名優(yōu)白酒，地方名酒，各有自己規(guī)定的口味質(zhì)量標準，如入口綿，落口甜，醇正尾凈，回甜爽口，清冽甘爽，柔和圓潤等。4．總?cè)?以乙醛計，克／100 毫升)一般規(guī)定不大于 克。生產(chǎn)后的副產(chǎn)品酒糟，是畜牧業(yè)的好飼料，可以促進畜牧業(yè)發(fā)展，既為國家增加肉、畜產(chǎn)品，又可提供大量的有機肥料，反過來有效地支援了農(nóng)業(yè)。白酒制造業(yè)一直是我國效益較7 / 91好的行業(yè)之一，許多白酒企業(yè)都是地方的財政支柱，為國家提供大量的稅收，在國民經(jīng)濟發(fā)展中的作用不容忽視。開展了白酒主體香氣成分的定量分析，計算機技術(shù)越來越多地被用到白酒生產(chǎn)中，白酒勾兌技術(shù)日趨定量、科學化。稅收的嚴重流失,不僅使國家財政蒙受損失，還造成了白酒企業(yè)間實際稅賦的巨大差別，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境實際上存在嚴重的不公平現(xiàn)象。然而隨著科技的進步，科學家發(fā)現(xiàn)了使酒產(chǎn)生香氣差異的不同物質(zhì)，并且研制出這種人工香料，于是就有人把人工香料、食用酒精和水按比例“勾兌 ”出“酒”來。（六）行業(yè)整合緩慢 由于入門條件相對較低，白酒企業(yè)數(shù)量過剩，西部地區(qū)有的一個縣就有幾十甚至上百家酒廠，而這種過剩也只是相對過剩，整個行業(yè)還缺少真正有競爭力，有規(guī)模的領導企業(yè)。白酒雖然具有很強的整體優(yōu)勢，但數(shù)量太多，平均規(guī)模太小，不利于市場競爭。（三）加大科技和人才投入，加快釀酒行業(yè)的技術(shù)改造。對于這一點的認識要有戰(zhàn)略眼光。表 2 2022 年我國飲料酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單位：萬噸　 白酒 啤酒 葡萄酒其他 飲料酒合計產(chǎn)量 比例 % % % % %圖 2 2022 年我國飲料酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)15 / 9113%83%1% 3%白 酒 啤 酒 葡 萄 酒 其 他 生產(chǎn)集中度分析十大產(chǎn)區(qū)分布表 3 2022－2022 年我國白酒十大產(chǎn)區(qū)排行單位：萬噸，％2022 年 2022 年產(chǎn)量排序 省區(qū) 產(chǎn)量 比例 省區(qū) 產(chǎn)量 比例1 山 東 % 山 東 %2 四 川 % 四 川 %3 廣 西 % 安 徽 %16 / 914 安 徽 % 廣 西 %5 江 蘇 % 江 蘇 %6 河 南 % 河 南 %7 遼 寧 % 河 北 %8 河 北 % 遼 寧 %9 廣 東 % 廣 東 %10 貴 州 % 湖 北 %　 合計 % 合計 %資料來源： 《輕工業(yè)統(tǒng)計資料》， 2022 年第 23 期我國主要產(chǎn)酒地區(qū)分布在華東、中南、西南，而東北、西北、華北地區(qū)產(chǎn)量較小，工業(yè)布局上呈現(xiàn)南重北輕的特征。同時，原料的價格也通過影響白酒行業(yè)的生產(chǎn)成本，而進一步影響企業(yè)的利潤水平。啤酒的低價位、大眾化和有益健康等特點不僅培育了新生的消費者和女性消費者，而且也使一些白酒嗜好者轉(zhuǎn)為啤酒嗜好者。 我國白酒包裝現(xiàn)狀及發(fā)展由于白酒的悠久釀造歷史，使白酒在千多年來的發(fā)展中沉淀了極其深厚的傳統(tǒng)文化。但是，這類成功的產(chǎn)品包裝設計總體來說還比較少。比如四川省宜賓五糧液集團生產(chǎn)的“金六?！本?，就是一個成功的典范，該產(chǎn)品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低檔酒。在設計中對有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺效果。稅收政策是影響白酒行業(yè)利潤的主要外部因素。企業(yè)自身的經(jīng)營能力是影響白酒利潤的內(nèi)部原因。白酒在酒業(yè)總產(chǎn)量的比重 1995 年為 30％，而 2022 年已下降為 ％。通過國家統(tǒng)計局的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們對白酒的消費正從感性消費模式逐步向感性與理性相結(jié)合的消費模式轉(zhuǎn)變，消費者更為注重酒的營養(yǎng)價值和文化內(nèi)涵。以 2022 年為例，全國酒消費量為 萬噸，其中城鎮(zhèn)居民消費 萬噸，占消費總量的 %，農(nóng)村居民消費 萬噸，占 %。從學歷高低來看，酒鬼酒、茅臺、郎酒、劍南春、五糧液高學歷高收入的特征較為明顯；沱牌曲酒、甕底春、百年喜慶、尖莊、紅星二鍋頭消費者低學歷的特征較為明顯，仰韶酒、全興大曲、沱牌曲酒較受低收入人群的喜愛。同時居民可支配收入越高，白酒消費支出占食品支出的比例越小。因為白酒除了自用外，主要用于禮品贈送，所以白酒包裝也會影響居民的消費行為。 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析表 17 2022 年我國白酒行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)從業(yè)人員企業(yè)分類企業(yè)數(shù)占企業(yè)總數(shù)的比重（%）產(chǎn)成品（千元）占行業(yè)總產(chǎn)成品的比重銷售收入（千元）占行業(yè)銷售收入的比重（%） （人）占從業(yè)人員總數(shù)的比重（%）國有及國有控股企業(yè) 515 % 5700489 %36267656 %261766 %集體企業(yè) 97 % 261997 % 2465423 % 16159 %股份合作制企業(yè) 60 % 283427 % 936448 % 11810 %股份制企業(yè) 426 % 3732929 %28037405 %177047 %外商和港澳臺投資企業(yè) 15 % 175007 % 1009337 % 8900 %其他 156 % 262405 % 2040841 % 14231 %全國合計 1269%10416254%70757110% 489913%資料來源：國家統(tǒng)計局從上表可以看出：42 / 91我國白酒行業(yè)中，以企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)成品、銷售收入、從業(yè)人員人數(shù)計算，國有企業(yè)所占比例都最大，產(chǎn)成品占行業(yè)總數(shù)的 ％，銷售收入占行業(yè)總數(shù)的 ％，從業(yè)人員人數(shù)占行業(yè)總數(shù)的 ％，在行業(yè)中有絕對優(yōu)勢，是行業(yè)的主體。在高檔酒領域，雖然看似有競爭，各廠家的高價酒競相推出，但是由于高檔酒消費群具有相對穩(wěn)定的消費偏44 / 91好，所以真正的競爭并不充分。1994 、1991996 連續(xù)三年的中央電視臺廣告標王都被白酒奪得，而且價格連連飆升，從 3000 萬元，到6666 萬元，再到 億元的高位。 白酒行業(yè)的競爭集中于優(yōu)勢品牌其原因在于：一是市場化競爭的優(yōu)勝劣汰，上述優(yōu)勢品牌始終穩(wěn)健躋身于前 20位效益最佳企業(yè)行列；二是優(yōu)勢品牌在內(nèi)的前 20 家名優(yōu)酒廠其經(jīng)濟效益之和已經(jīng)成為全行業(yè)整體效益的中堅；三是品牌競爭擺脫了原來以國家評定名酒的局面，一切以市場的表現(xiàn)為依據(jù)。股份制企業(yè)居于其次，總體效益較好。同時，我國白酒還面臨洋酒的競爭。白酒生產(chǎn)廠家數(shù)量眾多，規(guī)模普遍偏小，缺少市場占有率很高的商品品牌。50 / 91股份制企業(yè)的銷售利潤率、人均利潤兩項指標在行業(yè)中最好，資金利潤率居于行業(yè)第二位，說明其說明股份制企業(yè)盈利能力強，產(chǎn)出效率高，經(jīng)營機制比較靈活，成本費用控制較好，但股份制企業(yè)與國有企業(yè)一樣，虧損率較高。而中小型企業(yè)雖然在產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率上低于大型企業(yè)，但是其流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，資產(chǎn)使用效率較大型企業(yè)