【正文】 位置，在這個位置上，該企業(yè)能較好地防御五種競爭力量，或者說，該企業(yè)能夠?qū)@些競爭力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境主要包括三部分內(nèi)容，一是特定市場的競爭結(jié)構(gòu)，二是特定戰(zhàn)略群，三是市場占有率。★社會關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式變化:新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念及生活方式的變化可以刺激產(chǎn)業(yè)變革。隨著各國能夠獲得技術(shù)訣竅的公司的增加,這些公司將從長遠(yuǎn)的角度提高公司的制造能力,直接同既有的地位穩(wěn)固的公司展開競爭。戴爾電腦就是一例。一般來說，產(chǎn)業(yè)變革驅(qū)動因素主要包括以下幾個方面：★產(chǎn)業(yè)長期增長率變化:產(chǎn)業(yè)增長率的上升或下降會影響產(chǎn)業(yè)供應(yīng)和購買需求之間的平衡,影響競爭廠商銷售的難易程度。D聚集過度性衰退，即因經(jīng)濟(jì)過度聚集的弊端所引起的產(chǎn)業(yè)衰退。產(chǎn)業(yè)在不同的階段有不同的特征，下面分別介紹生命周期各階段的特征。所以，三方面組合起來投資比較大。這三個方面的因素綜合起來，決定一個具有一定實力的企業(yè)進(jìn)入制藥行業(yè)并不是很困難。產(chǎn)業(yè)規(guī)模適中，對大投資者吸引力不夠，但對中小投資者有吸引力。風(fēng)寒感冒：主要有風(fēng)寒感冒沖劑、感冒清熱沖劑、荊防敗毒飲、正源丹等；風(fēng)熱感冒：主要有風(fēng)熱感冒沖劑、銀翹解毒片、羚羊感冒片、感冒清熱沖劑、板藍(lán)根顆粒沖劑、雙黃連口服液、咳嗽則可選桑菊感冒片、參蘇丸；暑濕感冒：主要有藿香正氣水、午時茶顆粒沖劑等。垂直一體化提高資本需求；在全線事例、部分事例和非事例的企業(yè)之間往往會產(chǎn)生競爭差異和成本差異。 　　　　　　　　　　表4－1　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的戰(zhàn)略重要性經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性市場規(guī)模小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣，因為他們希望能夠并在有吸引力 的市場中已經(jīng)建立穩(wěn)固地位的競爭者?！镒兏锼俣龋寒a(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度。一般來說，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：★市場規(guī)模:小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣,因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。而且,產(chǎn)業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下面各個競爭因素的關(guān)鍵程度上:價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特性、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新。其主要表征是，經(jīng)濟(jì)開始緩慢增長，市場逐漸繁榮，人們收入水平有所提高，需求逐漸增加，生產(chǎn)得到恢復(fù)。這種經(jīng)驗也能幫助企業(yè)形成自己的戰(zhàn)略能力，從而獲得競爭優(yōu)勢。動態(tài)的環(huán)境有許多不確定的和動蕩的因素，單純的依靠歷史性分析所得出的結(jié)果往往無法預(yù)測將來，因此要進(jìn)行較為復(fù)雜的組合分析。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的性質(zhì)對戰(zhàn)略制定帶來的影響。這些因素的影響沒有產(chǎn)業(yè)特性，它對一定范圍內(nèi)的所有企業(yè)都會產(chǎn)生影響。因此，進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析的第一步就要界定戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別?！锿獠繎?zhàn)略環(huán)境評價技術(shù)：介紹如何在外部戰(zhàn)略環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對外部戰(zhàn)略環(huán)境做出評價。（三）戰(zhàn)略評價和控制戰(zhàn)略評價和控制就是將戰(zhàn)略實施的實際結(jié)果與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，檢查兩者的偏差程度，并采取有效措施予以糾正重大偏差，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)?！镏贫ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略：這里的戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而做出的較長時期和活動綱領(lǐng)。B在戰(zhàn)略實施過程中，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資源分配方法等的選擇，取決于它們對戰(zhàn)略實施的影響。例如，許多企業(yè)也制定了發(fā)展戰(zhàn)略，但忽視了戰(zhàn)略實施，從而使戰(zhàn)略管理成為紙上談兵。★適應(yīng)環(huán)境原則。戰(zhàn)略管理必須與企業(yè)管理模式相適應(yīng)：戰(zhàn)略管理不應(yīng)脫離現(xiàn)實可行的管理模式；同時，管理模式也必須適應(yīng)戰(zhàn)略管理的要求而調(diào)整。競爭性：戰(zhàn)略管理的目的是為了獲得市場競爭的勝利?？傮w性：戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，制約著企業(yè)經(jīng)營管理的一切具體活動。 戰(zhàn)略管理是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略和貫徹這種戰(zhàn)略的活動?！锩绹鴮W(xué)者斯坦納認(rèn)為，戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)愿景，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件認(rèn)定企業(yè)目標(biāo)，保證目標(biāo)的正確落實并使企業(yè)愿景最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)過程?！飳?zhàn)略三個層次的劃分使得戰(zhàn)略在制定與實施的過程中能夠促使企業(yè)各管理層進(jìn)行充分的協(xié)商與密切的合作。比如，如何發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，以及在什么樣的市場和什么時候推出什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)等等。總體戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做一件正確的事情”。如果企業(yè)希望從整體上獲得成功，那么企業(yè)必須要將這三者有機(jī)地結(jié)合起來，以使其整體發(fā)力，也就是說經(jīng)理們要從這三個層次來考慮企業(yè)的戰(zhàn)略。（三）競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢說明是企業(yè)某一產(chǎn)品與市場組合的特殊屬性，憑借這種屬性可以給企業(yè)帶來強(qiáng)有力的競爭地位。l從這種意義上說,資源學(xué)派是競爭戰(zhàn)略理論的集大成者。在能力學(xué)派看來,如何識別核心能力已成為一個企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢的首要前提。正是由于結(jié)構(gòu)學(xué)派的這種局限性，能力學(xué)派就出現(xiàn)了。企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。波特指出，一個企業(yè)采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對贏得成功通常是十分必要的。波特理論的貢獻(xiàn)在于將產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略融為一體。下面，我們對這三種學(xué)派各作一個簡要的介紹?！飸?zhàn)略及其體系：介紹戰(zhàn)略的概念及公司總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的內(nèi)容和相互關(guān)系?！飪?nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容和分析方法、資源和能力分析、管理分析、利益相關(guān)者分析、內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境評價。★外部戰(zhàn)略環(huán)境分析：外部戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容和分析技術(shù)、一般戰(zhàn)略環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析、外部戰(zhàn)略環(huán)境評價技術(shù)。本章的主題是對戰(zhàn)略管理及戰(zhàn)略規(guī)劃作一個輪廓性的描述，樹立戰(zhàn)略管理及戰(zhàn)略規(guī)劃的總體概念，主要內(nèi)容如下：★戰(zhàn)略理論發(fā)展概述：對歷史上出現(xiàn)的三種主要戰(zhàn)略理論各作一個簡要介紹，主要包括結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派和資源學(xué)派?？傮w上來說，至今為止，主要的戰(zhàn)略理論學(xué)派有三種，它們是結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派和資源學(xué)派?！锂a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)研究并不是一個全新的領(lǐng)域,戰(zhàn)略管理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對此有過不少研究?！镆陨鲜龇治鰹榛A(chǔ)，波特提出三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。一個企業(yè)與其競爭對手的價值鏈差異就代表著競爭優(yōu)勢的潛在來源。波特理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手，對一個企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明,但對企業(yè)“能夠做的”方面卻缺乏足夠的分析?！锬芰W(xué)派的理論創(chuàng)新表現(xiàn)在如何識別和培育企業(yè)核心能力的理解上。以企業(yè)的核心能力為基礎(chǔ)制定戰(zhàn)略目標(biāo)；l顯而易見,從結(jié)構(gòu)學(xué)派到能力學(xué)派再到資源學(xué)派,企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論經(jīng)歷了一個否定之否定的發(fā)展過程。通過上述五個方面的評價,通常能夠表明一個企業(yè)資源的總體狀況,從而為制定和選擇競爭戰(zhàn)略提供一個堅實可靠的基礎(chǔ)。市場滲透是通過目前的產(chǎn)品與市場的市場份額增長達(dá)到企業(yè)成長的目的。但是，在多種經(jīng)營中，共同經(jīng)營主線就顯得不夠清楚了。圖3－2形象地描述了總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系。因此，總體戰(zhàn)略注重把握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，同時努力將企業(yè)內(nèi)部各個部門間的資源進(jìn)行有效的戰(zhàn)略配置，并以企業(yè)的整體為對象。因此，業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略更加考慮企業(yè)如何在特定的市場上獲取競爭優(yōu)勢。由于該戰(zhàn)略直接處理諸如生產(chǎn)、市場、服務(wù)等最為一線的事物，因此，該戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)“如何將一件事情做正確”。安索夫認(rèn)為：戰(zhàn)略管理，是指將企業(yè)日常營運決策同長期計劃決策相結(jié)合而形成的一系列管理業(yè)務(wù)。l概括起來，戰(zhàn)略管理具有如下特征：lll一般認(rèn)為，戰(zhàn)略管理要遵循以下五條原則：適應(yīng)環(huán)境原則；全過程管理原則；全員參與原則；整體最優(yōu)原則；反饋修正原則。要想取得戰(zhàn)略管理的成功，必須將戰(zhàn)略管理作為一個完整過程來加以管理，忽視其中任何一個階段都不可能取得戰(zhàn)略管理的成功。整體最優(yōu)原則體現(xiàn)在：A戰(zhàn)略管理不強(qiáng)調(diào)企業(yè)某一個局部或部門的重要性，而是通過制定企業(yè)的愿景、目標(biāo)來協(xié)調(diào)各單位、各部門的活動，使它們形成合力。因此，戰(zhàn)略管理實質(zhì)上是一種滾動式管理，只有持之以恒，都能確保戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。例如，本企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標(biāo)是實現(xiàn)利潤總額增長5%?！锍绦?，即具體的操作步驟?！锲髽I(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析：包括產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析和產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析。確定戰(zhàn)略環(huán)境因素之后，要找出這些對本企業(yè)目前和未來具有較大影響的萌芽或潛在影響因素，然后科學(xué)地預(yù)測其發(fā)展的趨勢，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中蘊涵著的有利機(jī)會及主要威脅。例如，宏觀經(jīng)濟(jì)形式的變化、稅率的變化、政治局勢的變化和民族矛盾的產(chǎn)生等等。外部環(huán)境的這些不同性質(zhì)具有不同的戰(zhàn)略意義。如果企業(yè)所處的環(huán)境是動態(tài)的，僅僅依靠對歷史性的分析則顯得不夠?！锶绻髽I(yè)所處的環(huán)境既復(fù)雜又動蕩，那么企業(yè)只有根據(jù)自己多年建立起來的經(jīng)驗來對未來環(huán)境進(jìn)行大膽的預(yù)測?！锛夹g(shù)環(huán)境：包括國家研究開發(fā)支出；R＆.D支出；科技研究重點專利保護(hù)；新產(chǎn)品和新技術(shù)的商品化。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是指經(jīng)濟(jì)擺脫衰退的陰影，逐步走出低谷。在有的產(chǎn)業(yè)中,各個競爭力量可能會比較柔和,而在另一個產(chǎn)業(yè)中,競爭則可能是激烈的,甚至可能是你死我活的。所以產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境競爭分析往往首先要從整體上把握產(chǎn)業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性?！锓咒N渠道：分銷渠道的種類。根據(jù)以上所述，我們將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的主要內(nèi)容及其戰(zhàn)略意義歸納如表4－1所示。資本條件資本需求往往使投資決策成為一個關(guān)鍵的因素，時間框架成為一個重要的因素，成為一個進(jìn)入和退出障礙?！镏谐伤帲阂罁?jù)病因，將感冒分為風(fēng)寒型、風(fēng)熱型和暑熱型三種，在用藥上也有區(qū)別。由于大部分西藥感冒藥都含有麻黃堿，所以，麻黃制劑總規(guī)模大約為30億人民幣。進(jìn)入退出壁壘★對中國企業(yè)來說，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，主要有以下三個方面的原因：一是整體投資不大，二是可以并購現(xiàn)有制藥企業(yè)，三是藥方可以購買或者仿制。資本條件制藥行業(yè)資本投資主要有三個方面：一是藥方研究，二是生產(chǎn)設(shè)備，三是市場營銷。如果銷售情況良好，則生產(chǎn)規(guī)模越大，企業(yè)經(jīng)濟(jì)越好，所以，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一把雙刃劍，在市場情況良好時，應(yīng)給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，在市場情況不好時，將會給企業(yè)帶來沉重負(fù)擔(dān)。與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持□禮貌的客戶服務(wù)□準(zhǔn)確地滿足客戶訂單□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶保修和保險□精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□勞動力擁有卓越的才能□質(zhì)量控制訣竅□設(shè)計方面的專有技能□在某一項具體的技術(shù)上的專有技能□能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)□能夠?qū)⒆罱鼧?gòu)想出的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達(dá)市場□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意□擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素□在購買者中間擁有有利的公司形象聲譽(yù)□總成本很低□便利的選址□公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親□可專保護(hù)　　舉例：麻黃制劑產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素我們對部分制藥企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，麻黃制劑產(chǎn)業(yè)上游關(guān)鍵成功因素包括八個方面，★的多少表示排序的前后：l 技術(shù)研究能力★★★★l 產(chǎn)品革新能力★★★★★l 在產(chǎn)品工藝和制造過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力★★★l 低成本生產(chǎn)效率★★★l 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點★★★l 產(chǎn)品線及可供選擇的產(chǎn)品很寬★★★l 勞動力擁有卓越的才能★★★l 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)★★★上述八個方面可以歸納為兩類，那就是技術(shù)能力和營銷能力。識別產(chǎn)業(yè)生命周期所處階段的主要指標(biāo)有:市場增長率、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量、進(jìn)入及退出壁壘、技術(shù)變革、用戶購買行為等。C收入低彈性衰退，即因需求――收入彈性較低而衰退的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境之所以會發(fā)生變化，是因為一些重要的力量在推動產(chǎn)業(yè)的競爭者(競爭廠商、顧客或其他購買者)改變他們的行動。★營銷革新:如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么,他們就可以激起購買者的興趣,擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)需求,提高產(chǎn)品差別度,降低單位成本。近年來,跨國界的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場和全球化競爭的最重要的驅(qū)動因素之一。購買者偏向的轉(zhuǎn)變,致使競爭態(tài)勢的演進(jìn)方向也會有所不同。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是對特定企業(yè)發(fā)生作用的外部戰(zhàn)略因素，它既不同于對所有企業(yè)都發(fā)生作用的一般環(huán)境，也不同于對產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都發(fā)生作用的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，它只對某一個企業(yè)或某一類企業(yè)發(fā)生作用，所以，它是具有個性的戰(zhàn)略環(huán)境。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的力量或是某股合力共同處于支配地位，起決定作用?！锂a(chǎn)品差異優(yōu)勢。特定市場的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務(wù)，新加入者要進(jìn)入該渠道，必須通過讓價、合作廣告和津貼等辦法，來使原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品。在特定市場快速增長時，由于各企業(yè)可與特定市場保持一致的情況下，充分發(fā)揮各自握有的資金和資源的作用來發(fā)展自己，因而競爭比較緩和。同樣，轉(zhuǎn)換成本低時，購買者選擇自由，也會產(chǎn)生相同的作用。l 退出的費用高。代用品的價格一般比較低，它投入市場，會使特定市場產(chǎn)品價格的上限只能處在較低水平，這就限制了特定市場的收益?！锝灰琢康拇笮?，若購買量占供應(yīng)者供應(yīng)量的比重大，購買者討價還價的地位就高；若供應(yīng)量占購買者購買量的比重大，供應(yīng)者討價還價地位就高。若購買者已實現(xiàn)了后向一體化，就會使供應(yīng)者處于不利地位。這些都是在特定市場結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上應(yīng)考慮的問題?！镅芯块_發(fā)重點不同。★A集團(tuán):豐富的產(chǎn)品品種,高度縱向一體化,成本低,中等質(zhì)量。如果一個產(chǎn)業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團(tuán),但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團(tuán)處于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且市場占有率很高,這個產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)間的對抗就不會激烈。★如果企業(yè)的市場占有率達(dá)到42%，即市場占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競爭中脫穎而出并處于優(yōu)勢地位。狀態(tài)2相對壟斷狀態(tài)35%，25%，20%，10%，15%，4%%，主要的競爭將發(fā)生在前三名之間。第五節(jié)　外部戰(zhàn)略環(huán)境評價趨勢外推是對過去的變化趨勢是否延續(xù)至將來的預(yù)測。所以，必須以各項具體的分析為基礎(chǔ)，對外部戰(zhàn)略環(huán)境因素進(jìn)行歸納，站在企業(yè)的角度，看產(chǎn)業(yè)中存在哪些機(jī)會，會有哪些威脅?！锂a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較低。三、外部戰(zhàn)略環(huán)境評價技術(shù)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析完畢，并且歸納出外部機(jī)會和威脅之后，企業(yè)要以自己的外部戰(zhàn)略環(huán)境作一個定量評價?！锇此姆种平o每一個因素打分，以