【正文】 靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售； ②周邊外來人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心； ③戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況 ①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 ②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) ③小學(xué)：昌樂小學(xué) ④銀行：中國建設(shè)銀行 ⑤康體：天河體育中心、羽毛球館 由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主?；诖?我們小組對選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進(jìn)行了如下分析:案例一:《天河花園》 目錄1 2 1．1．區(qū)域市場分析 2 1．2．定向市場分析 4 1．3．項(xiàng)目分析 5 1．4．競爭對手資料分析 7 1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況 15 15 2．項(xiàng)目市場定位 20 2．1市場定位 20 2．2．項(xiàng)目形象定位 22 2．3．目標(biāo)客戶定位 24 2．4．目標(biāo)市場細(xì)分 28 2．5．目標(biāo)客戶 31 3．銷售策略建議 32 3．1．市場氣氛培養(yǎng) 32 3．2．促銷手段建議 34 3．3．付款方式建議 39 4．宣傳策略 40 4． 41 4． 43 4．3廣告創(chuàng)意及訴求 47 4．4廣告宣傳推廣策略 48 4．媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語 51 1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。它的策劃要比較和選擇多種方案。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。 2．2．項(xiàng)目形象定位 在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。 、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 ⑵戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。 3．2．促銷手段建議 敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。同時(shí)，根據(jù)最新的《廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例》建議項(xiàng)目的付款方式建議如下： 付款方式 手續(xù) 一次付款 特惠按揭 優(yōu)惠按揭付款 超輕松按揭付款 折扣 88折 9折 91折 93折 簽認(rèn)購書時(shí)付 定金 10000 簽認(rèn)購書七天內(nèi) （扣除定金） 30% 10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭 10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭 30% (扣除定金) 發(fā)展商提供24個(gè)月免息分期 即辦理最高七成三十年銀行按揭 一個(gè)月 35% 20% 10% 二個(gè)月 30% 三個(gè)月 10% 辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi) 5% 4．宣傳策略 建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。 海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。 敝司現(xiàn)將樓盤的目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起“海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會生活的一顆新星”的鮮明形象。而對于上述的項(xiàng)目建議，敝司認(rèn)為勢必能夠較大程度地提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，提升項(xiàng)目知名度，既成功推出市場，又能為項(xiàng)目以后各期的銷售推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并使項(xiàng)目成為區(qū)域的指標(biāo)性物業(yè)。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)行的正規(guī)化程度和對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 四、一份完整的策劃書應(yīng)有一張封面，才能體現(xiàn)出策劃者的嚴(yán)謹(jǐn)性。如今，西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，為金果園的可持續(xù)性發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。 　　上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大，仿佛是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費(fèi)潮流的。 　　提升企業(yè)形象。 　　他們來到了一個(gè)仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨(dú)特的建筑樓房。 　　大造聲勢。 　　第二期：擴(kuò)銷階段（三個(gè)月） 　　行為方式新聞、廣告、營銷 　　乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購買群。 　　市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。 　　細(xì)水長流，滲透式的廣告行為。 評論: 自綜合以上萊恩田園區(qū)房地產(chǎn)的廣告策劃書，我們不難看出它的優(yōu)劣勢,可以肯定地說這個(gè)策劃案在總體上是非常不錯的。所以它的廣告力度還需更上一層樓。這是很大的漏洞。 依據(jù)上述各點(diǎn)，我們針對賽格廣場，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸分贫讼鄳?yīng)的推廣策略和科學(xué)的廣告計(jì)劃及具體實(shí)施方案。 現(xiàn)階段市場中，30平方米—100多平方米的小面積寫字樓由于適合中小業(yè)主置業(yè)，市場走勢較為看好。在大多數(shù)情況下，價(jià)格是消費(fèi)的第一考慮因素。大廈裙樓、主樓附設(shè)證券、銀行、酒店、會所、會議廳、健身、旅游觀光大 廳等相關(guān)配套，給入住商家提供無限便利。大廈全面運(yùn)用當(dāng)代最尖端的智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)，使人 的自然本性與商務(wù)交流的要求得到了最大限度的和諧。此為劣勢之二。 借助前期廣告余威借勢造市。 訴求方式： 分三步走 新聞預(yù)熱→ 形象廣告→促銷廣告 廣告發(fā)布程序： 深圳方面： 多用１／2版面形象加促銷廣告，造成市場目光聚焦，激發(fā)有效需求； 每周五發(fā)一個(gè)小全版，保持銷售力度、密度和溫度控制； 每周二發(fā)一個(gè)１／４版，與半版穿插配合； 每半月一次軟性報(bào)道，進(jìn)行立體交叉攻勢； 每半個(gè)月搞一次促銷活動，廣告圍繞活動展開重點(diǎn)主題攻擊； 每一個(gè)月月末，出一個(gè)整版廣告，整合各個(gè)賣點(diǎn)，再掀銷售高潮； 香港方面： 始終運(yùn)用中等版面，直接了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)信息； 前期適應(yīng)運(yùn)用整版廣告，大造聲勢，重磅出擊； 其后每周在《蘋果日報(bào)》上發(fā)一個(gè)半版； 每周在《東方日報(bào)》和上發(fā)一個(gè)1／4版；與《蘋果日報(bào)》的半版穿插配合 廣告主標(biāo)及大標(biāo)題（模擬）： 中國高科技行業(yè)發(fā)展的里程碑式建筑 鼎力奉獻(xiàn)，經(jīng)典傳世； 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)典傳奇 坐鎮(zhèn)華強(qiáng) 雄睨四方 雄踞華強(qiáng)之首 坐擁經(jīng)商寶地 龍頭位置 鋪中之王 接觸科技前沿 把握商機(jī)無限 旺出淡市 傲視群雄 永遠(yuǎn)的賽格廣場圣焰 相伴華強(qiáng)路 今朝共輝煌 信息時(shí)代的智能辦公典范 創(chuàng)意表現(xiàn)方式： 第一系列：精神與力量篇， 分四個(gè)側(cè)面表現(xiàn)： 第一側(cè)面：賽格廣場精神； 第二側(cè)面：竟技力量的美麗； 第三側(cè)面：文化的永存； 第四側(cè)面：智慧的完美； 第二系列：形象與配套篇， 分五個(gè)側(cè)面表現(xiàn)： 第一側(cè)面：商報(bào)社良好的企業(yè)形象； 第二側(cè)面：未來中心區(qū)的形象概念； 第三側(cè)面：樓盤質(zhì)素的5A級； 第四側(cè)面：優(yōu)越配套，滿足不同層面； 第五側(cè)面：交通的完善和便捷； 第三系列：功能篇 第一側(cè)面：人性傾向的智能化內(nèi)環(huán)境 第二側(cè)面：商務(wù)配套 第三側(cè)面：商務(wù)會所 第四側(cè)面：空中酒店 第五側(cè)面：辦公室自動化系統(tǒng) 第六側(cè)面：電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場 第四部分 廣告計(jì)劃及實(shí)施方法 廣告風(fēng)格的統(tǒng)一性及延續(xù)性 設(shè)計(jì)風(fēng)格：氣勢磅簿，恢宏大氣，實(shí)用性強(qiáng)，制作精美。因此，要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標(biāo)志和漫畫），上面還要插精工制作的彩旗。而對于樓宇這種特殊的商品來說，路牌是最直觀、最動人、最有氣勢的媒體。企業(yè)的投資在這里獲得回報(bào)，企業(yè)的創(chuàng)新理念在這里得到檢驗(yàn)，因此要注意幾點(diǎn)： 首先交通要方便； 建筑式樣要典雅、美觀，外觀要醒目。 我公司將根據(jù)銷售總額度，按照市場規(guī)律提出一定的比例用于廣告投放 評論: 通常一篇完整的廣告策劃書應(yīng)該包括封面、廣告策劃小組名單、目錄、前言、正文、,緊接著就是正文部分,沒有了目錄的指引,后面部分的內(nèi)容難免讓人望而生畏,封面、附錄、封底這三個(gè)部分也是必不可少的,然而這篇賽格的廣告策劃書在制作過程中卻忽略了這些方面的內(nèi)容,因此這是它的不足之處. 因?yàn)闆]有一個(gè)簡明的目錄可供查詢,因此在閱讀完后我把它的內(nèi)容提綱單獨(dú)羅列了出來,這篇策劃書的結(jié)構(gòu)內(nèi)容基本如下: 前言 第一部分 市場分析 1. 市場環(huán)境與需求 2. 公眾消費(fèi)意識 第二部分 項(xiàng)目分析 1. 市場定位 2. 市場推廣中的機(jī)會點(diǎn) 3. 市場推廣中的劣勢分析 第三部分 推廣方案 1. 廣告目標(biāo) 2. 廣告宣傳總策略 3. 主賣點(diǎn) 4. 目標(biāo)市場及市場份額 5. 目標(biāo)客戶 6. 廣告創(chuàng)意思路 7. 訴求方式 8. 廣告發(fā)布程序 9. 廣告主標(biāo)及大標(biāo)題(模擬) 10. 創(chuàng)意表現(xiàn)方式 第四部分 廣告計(jì)劃及實(shí)施方法 1. 廣告風(fēng)格的統(tǒng)一性及延續(xù)性 2. 怎樣進(jìn)行地盤內(nèi)外包裝 3. 地盤包裝制作項(xiàng)目清單 4. 階段廣告目標(biāo) 5. 發(fā)布計(jì)劃 6. 費(fèi)用預(yù)算總體來說它的文本結(jié)構(gòu)比較清晰,信息具有層次化,標(biāo)題也很明確,但是內(nèi)容要點(diǎn)缺乏了廣告活動的效果評價(jià)和監(jiān)控這一部分,從而無法全面地體現(xiàn)廣告策劃運(yùn)做的結(jié)果,將會取得更加好的效果.50 / 5