【正文】 的關(guān)系，即通過市場調(diào)研先了解消費(fèi)者的對新產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂百氏”兩強(qiáng)統(tǒng)領(lǐng)的飲用水市場，“農(nóng)夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上也得益于其個(gè)性化的“運(yùn)動(dòng)蓋”設(shè)計(jì)。如：科龍、體飲。筆者在負(fù)責(zé)江蘇省期間，在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)巨頭——蘇果超市沒有新品采購計(jì)劃的前提下，憑借產(chǎn)品的獨(dú)特原料所創(chuàng)造出的差異化優(yōu)勢最終得以與蘇果超市達(dá)成進(jìn)場協(xié)議。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的主要方法有兩種： 　　一是對產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。相反，如果能在新產(chǎn)品開發(fā)就能夠有效地調(diào)查特定目標(biāo)顧客群需求的話，那么新產(chǎn)品推出的一些障礙就可以迎刃而解了?！巴薰獭笔且詢和@一塊細(xì)分市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品，而在開發(fā)純凈水這一新產(chǎn)品時(shí)，“娃哈哈”則又經(jīng)過市場細(xì)分，成功地把青少年作為自己的目標(biāo)市場。對于資金、規(guī)模、設(shè)備等條件都有限的中小企業(yè)而言，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，注定不能像大企業(yè)那樣動(dòng)輒斥資幾百萬，乃至上千萬地對新產(chǎn)品進(jìn)行市場投入。結(jié)果是“三個(gè)一工程”：一無所獲，一事無成，一窮二白！ 　　這樣的經(jīng)歷在許多銷售人員（包括筆者）身上都體會(huì)過，根本的原因就是態(tài)度。所以一個(gè)拳師教徒弟的程序是：第一，磨練心性；第二，蹲馬步；第三才是教招式。 　　正如叔本華所言：“事物的本身并不影響人，人們只受對事物看法的影響。 　　艾利斯認(rèn)為，人的情緒主要根源于自己的信念以及他對生活情景的評價(jià)與解釋不同。但在后來的一年時(shí)間，僅通過該客戶介紹的生意就達(dá)到百萬，而且他在行內(nèi)贏得了很高的聲譽(yù)。 　　有人可能要問了，這個(gè)態(tài)度是個(gè)什么東西？既看不見也摸不著，它能決定一切嗎？ 　　我們來看看在我們銷售工作中經(jīng)常會(huì)發(fā)生的一些事情： 　　當(dāng)你被一個(gè)顧客拒絕1次、2次、3次、5次甚至更多的時(shí)候，你也許會(huì)想這個(gè)鬼人真是難纏，放棄算了；但你也許會(huì)想他拒絕我很正常啊，也許我還在某些方面做的不夠，再多努力1次或許就能成功； 　　昨天已經(jīng)跟一個(gè)客戶約好了，但外面突然下起了多年不遇的暴雨，你也許會(huì)想算了，今天正好休息，反正下雨，客戶也不會(huì)怪我；但你也許會(huì)想這正好是個(gè)讓客戶更加喜歡我信任我的好機(jī)會(huì)，假如我冒著這么大的雨出現(xiàn)在客戶面前，客戶一定會(huì)被感動(dòng)； 　　當(dāng)你訪問終端時(shí)，被客戶粗暴地拒絕、甚至出言不遜，你也許會(huì)想你再這樣說小心老子扁你；但你也許會(huì)想是不是他正好遇到什么不開心的事情呢？我是不是需要一些耐心和真誠來說服他呢？ 　　當(dāng)客戶想要了解有關(guān)你產(chǎn)品更深的專業(yè)知識(shí)時(shí)，你也許事先就沒有做好準(zhǔn)備，你只能告訴顧客等我回去問問公司里的人吧；但你也許事先做了充分的準(zhǔn)備，很專業(yè)地給客戶解答，自然順利地成交。有的喜歡“閉門造車”，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，即使市場調(diào)研也只是蜻蜓點(diǎn)水，不去深入地了解用戶之所需，沒去摸透顧客的心理，而盲目地生產(chǎn)經(jīng)營。”于剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位置嗎？”于的驚訝再次升級。即使沃爾瑪一分錢也不賺，但是當(dāng)它把大量的顧客從百貨商店和同行業(yè)競爭對手中“搶”過來后，這個(gè)本來不賺大錢的沃爾瑪?shù)筋^來想不賺大錢都不成。但公司的一位分部總裁走到收款機(jī)旁，二話不說就把顧客聲稱的金額一分不少地“退”給他，隨后把這個(gè)輪胎掛在服務(wù)臺(tái)上方，好讓每個(gè)人都記?。侯櫩陀肋h(yuǎn)是對的。在這里，培養(yǎng)顧客比銷售額重要得多，管理層教育員工要為顧客省錢，而不是榨取顧客的錢財(cái)。但重點(diǎn)并不只于此，該公司還專門將得獎(jiǎng)禮物快遞到5，000多位小孩的家里。：顧客利益＝u（市場上產(chǎn)品服務(wù)的效能）＋b（品牌價(jià)值）＋r（關(guān)系價(jià)值）－c（產(chǎn)品服務(wù)成本）－t（時(shí)間成本）(a、b、r是賦予在各個(gè)不同細(xì)分市場上的不同權(quán)重)。 同時(shí)，由于服務(wù)性產(chǎn)品是無形的，必須通過整合策略將產(chǎn)品行銷價(jià)值鏈和服務(wù)行銷價(jià)值鏈中的價(jià)值感傳遞給顧客。 顧客感動(dòng)營業(yè)的途徑，主要是切實(shí)地搞好顧客關(guān)系管理。經(jīng)營之神松下幸之助也認(rèn)為“熱情至誠”是獲得成功的首要條件，同時(shí)也是最重要的條件。因此，“口碑＝1：100潛在客戶”，顧客可能成為無需支付報(bào)酬的市嘲導(dǎo)購員”，會(huì)免費(fèi)把產(chǎn)品推薦給親朋好友，“問渠哪得清如許，惟有源頭活水來”。? 鑒于上述市場與顧客的變化，因而必須有更積極更主動(dòng)的營銷導(dǎo)向理念與具體的“懷柔”計(jì)劃，貫以“真愛無邊”行動(dòng)。中國消費(fèi)者在經(jīng)歷了量的消費(fèi)時(shí)代和質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代后，帶有感性色彩的個(gè)性消費(fèi)理念已浮出水面，并將逐漸占據(jù)上風(fēng)。因此，服務(wù)永無止境。顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的資訊情報(bào)獲得與了解，也比以往更快更多，“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。 第一、生產(chǎn)者的供給經(jīng)濟(jì)面，已經(jīng)演化為消費(fèi)者的需求經(jīng)濟(jì)面?！蹲兏镏摹分袕?qiáng)調(diào)：無論是領(lǐng)導(dǎo)者還是員工，我們都應(yīng)該誠實(shí)地面對自己，我們是理智的動(dòng)物，更是情感的動(dòng)物；我們應(yīng)該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過人與人之間更直觀地交流和感受來引導(dǎo)企業(yè)管理觀念的變革。感覺是一種心理滿足，提供感覺也是提供價(jià)值。他會(huì)一邊指點(diǎn)你，一邊鼓勵(lì)你，為了給你打氣，有時(shí)會(huì)給你一張意料之外的訂單?！　　裼芄士v：有些準(zhǔn)顧客天生優(yōu)柔寡斷，他雖然對你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉，遲遲不作決定。這時(shí)，聰明的推銷員就要改變策略，暫時(shí)不談?dòng)唵蔚膯栴}，轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實(shí)了。 　　4，感覺（Feelings）。營銷活動(dòng)的數(shù)量和種類。無論你的商業(yè)過程多么的酷，你營銷信息的重點(diǎn)還是要告訴消費(fèi)者，他們能得到的真實(shí)好處。 　　每個(gè)成功的生意都有他的立足點(diǎn)?這是他在市場的位置。零售業(yè)營銷寶典消費(fèi)者要什么?－－消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的“5F”準(zhǔn)則弗洛伊德很難回答這個(gè)問題，“女人要什么？”而很多企業(yè)主對于另一個(gè)問題感到頭痛，“消費(fèi)者要什么？” 　　如果你無法理解消費(fèi)者要什么，那你無法有效的出售你的產(chǎn)品和服務(wù)。你會(huì)便宜，但不快。換句話說，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品會(huì)如何影響他們的生活，而不是廠商怎么造出這些東西。 　　4，促銷（Promotion）。交易和使用產(chǎn)品和服務(wù)是如何的便利？如何為他們生活的其他方面節(jié)省更多的時(shí)間，更少的憂慮。　 　　●幫助準(zhǔn)顧客挑選：許多準(zhǔn)顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這一“試用看看”的技巧也可幫準(zhǔn)顧客下決心購買。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)好嗎?”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會(huì)消除彼此之間的對抗情緒。 眾所周知，沉寂多年的“蘋果”再次走紅，消費(fèi)者達(dá)成交易的決策基礎(chǔ)不再是價(jià)格而是――感覺。顧客對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)亦可能有如此三種表現(xiàn)。 市場的蛋糕在變VS上帝的旨意在變 最近幾年來，營銷市場的結(jié)構(gòu)面與求質(zhì)面以及顧客的需求面，在不斷地發(fā)生量變和質(zhì)變，從而決定了顧客感動(dòng)營業(yè)的“市潮。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和各種傳媒，使資訊情報(bào)獲得更為豐富更為深入。而“商品不成熟”是對顧客滿意度、忠誠度和企業(yè)美譽(yù)度永無止境的進(jìn)一步追求，指的是產(chǎn)品和服務(wù)還有臻于進(jìn)一步完善，尚有缺陷還不能滿足各個(gè)層次的顧客需求。 第五、特別化的待遇、個(gè)性化的滿意。為上帝服務(wù)，其實(shí)也是為自己服務(wù)，想上帝之所想，急上帝之所急，樂上帝之所樂，面包自然會(huì)發(fā)酵，蛋糕自然會(huì)“擴(kuò)張”。小天鵝集團(tuán)老總曾總結(jié)過一個(gè)流傳很廣的環(huán)比公式1：25：8：1，即全心全意地正確對待用戶的挑剔，服務(wù)好一個(gè)老顧客，可以影響25個(gè)潛在顧客，會(huì)誘導(dǎo)其中8個(gè)人產(chǎn)生購買欲望（或許一個(gè)用戶因?yàn)橘I了產(chǎn)品不說好話，其就有可能在別人面前說產(chǎn)品的壞話，將非常有可能打消25個(gè)潛在顧客的購買欲望）。因?yàn)橼吚允穷櫩唾徫锏氖走x原則，即提供實(shí)惠，在適當(dāng)增加營銷成本的基礎(chǔ)上最大限度地提升客戶的讓渡價(jià)值，以贏得“朋友”的“再回首”；同時(shí)思維慣性的“推波助瀾”也不容輕視，雙管齊下的“合力”，有效地提高顧客在感動(dòng)營業(yè)場所消費(fèi)“變本加厲”的概率。最后還要反饋給社會(huì)大眾，讓顧客們受益。在此基礎(chǔ)上，整合營銷規(guī)劃，對癥下藥，有效的提出相關(guān)直達(dá)顧客內(nèi)心深處的營銷策略，積極爭取顧客，努力服務(wù)顧客，培養(yǎng)與顧客固若金湯、牢不可撼的“建交”關(guān)系及長久的“戰(zhàn)略伙伴”關(guān)系，做到“有的放矢”、“百發(fā)百中”，才能“千樹萬樹梨花開”，不致讓“煮熟的鴨子飛了”；才能不讓競爭對手有機(jī)可乘、有空可鉆、有利可圖；才能真正提高客戶的貢獻(xiàn)度，讓顧客的終身價(jià)值極大化。顧客利益和企業(yè)利益是對立統(tǒng)一的，是相互轉(zhuǎn)化的。結(jié)果以1/2超額得獎(jiǎng)的高比例，讓快樂獲獎(jiǎng)的人更為普及。另一方面，希望讓顧客完全滿意，真心服務(wù)好每一位顧客，讓他們回頭?！痹诩揖觽}儲(chǔ)曾經(jīng)發(fā)生這樣的故事：顧客要求退掉一套輪胎，而公司從沒有賣過輪胎。不難設(shè)想，即便沃爾瑪從顧客身上賺的是微利，雙方共生共長在“可持續(xù)賺錢”的新型“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”里，沃爾瑪就上了可持續(xù)增長的高速軌道。服務(wù)生答：“上面的電話說您已經(jīng)下樓了?，F(xiàn)在顧客關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受，而且相當(dāng)一部分企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的顧客關(guān)系管理體系，但真正做到讓顧客“心跳”、開展顧客感動(dòng)營業(yè)的卻并不多見，關(guān)鍵是很多企業(yè)還只是處于“初級階段”。闖蕩江湖幾十年的米盧都把這句話當(dāng)做自己的圣經(jīng)一樣，那它肯定有它的道理。結(jié)果，我的朋友少拿了上萬元的提成，還受到了公司的責(zé)難。 　　回到家里，兩人都對家里人說：那“棺材”真的很靈驗(yàn)！ 　　大家想一想，為什么同樣的人做同樣的事情，但結(jié)果就完全不同呢？ 　　是態(tài)度！ 　　我們用著名心理學(xué)家艾利斯的ABC情緒理論來解釋這個(gè)問題便一目了然。我們再來想一想，為什么在我們的生活中失敗者和平庸者多呢？主要是我們思考的模式和處理問題的方式有問題。師傅告訴弟子，心情浮躁是沒有辦法學(xué)藝的。日復(fù)一日、年復(fù)一年，時(shí)間就這樣耗盡了?？梢娦庐a(chǎn)品上市的成功概率是極低的。 　　“娃哈哈”能夠從一個(gè)名不見經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，與其精準(zhǔn)的市場細(xì)分有著密切關(guān)系。這樣所導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者不買企業(yè)的帳，造成產(chǎn)品大量積壓。中小企業(yè)更應(yīng)該在創(chuàng)立差異化產(chǎn)品概念方面不遺余力，只有這樣才有助于建立起產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，才會(huì)創(chuàng)造出撬動(dòng)市場與終端的支點(diǎn)。由于當(dāng)時(shí)市場上植物蛋白飲料的品牌如“露露”、“椰樹”等都不是以松籽仁作為原料而制成的產(chǎn)品，所以此產(chǎn)品從生產(chǎn)原料上創(chuàng)造出了自身獨(dú)特的產(chǎn)品概念。 　　◇易讀、易認(rèn)、易記、易于傳播。個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，也絕對不是大企業(yè)的“專利”。在產(chǎn)品無明顯差別的前提下，價(jià)格是吸引消費(fèi)者購買的一個(gè)重要手段。在強(qiáng)手如林的市場競爭中，“集中本企業(yè)優(yōu)勢兵力”是中小企業(yè)在新產(chǎn)品拓展中可采用的有效方式。在經(jīng)營終端時(shí)本著：“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)的原則”，像下圍棋一樣，做到以點(diǎn)帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。同其合作可以不需要通過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)，所以由廠家與蘇果直接接洽可以充分利用其完善的配送系統(tǒng)完成新產(chǎn)品的迅速鋪貨上架，從而有效縮短了消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸的時(shí)間。無論企業(yè)要進(jìn)入哪一類型的零售商，在與他們進(jìn)行正式談判前都要盡可能詳盡地了解并搜集到與之相關(guān)的信息。品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、規(guī)范化的生動(dòng)化展示，可以形成一道品牌的風(fēng)景線，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，并且決勝終端。 　　為了保證新產(chǎn)品在進(jìn)入終端后，能夠形成讓企業(yè)與終端都滿意的局面，就必須打通消費(fèi)者這一關(guān)，讓消費(fèi)者樂于購買企業(yè)的產(chǎn)品。在確定促銷主題這個(gè)階段，需要極度引起重視的是：雖然作為中小企業(yè)，盡管新產(chǎn)品會(huì)有不同階段的演化，但都需要有一個(gè)長線的促銷策略和基調(diào)。企業(yè)能夠有效地管理促銷員，將會(huì)使促銷活動(dòng)事半功倍。因?yàn)橹行∑髽I(yè)也有自己的客戶，也需要建立與鞏固良好的客情，從而維護(hù)好歷經(jīng)艱辛而取得的終端業(yè)績。建立與零售商（終端）之間建立良好的客情關(guān)系，有助于關(guān)系到新產(chǎn)品的陳列位、以及特殊陳列費(fèi)用支出的多少。也只有這樣，才可以有效地維護(hù)自己的終端客戶。我們在實(shí)際的市場操作中，如果能夠充分地利用好竄貨的這一特點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)攻的目的，達(dá)到用正常的營銷手段無法達(dá)到的效果。 　　首先，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了重新包裝、設(shè)計(jì)，使商標(biāo)、標(biāo)識(shí)更加新穎、時(shí)尚，以貼近該市啤酒消費(fèi)者的品味。 用竄貨管理經(jīng)銷商　　竄貨的一大作用是干擾市場價(jià)格，起到破壞原有市場價(jià)格體系的效果。鑒于廠商雙方達(dá)成的由該經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)營的協(xié)議，我們無法在該市選擇另外的銷售渠道。對于啤酒產(chǎn)品而言，由于歷史的原因，啤酒企業(yè)都是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?，也是本地區(qū)的一些要人的眼珠子，長期以來一直受到高度的重視與保護(hù)，這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，這種格局已經(jīng)影響到了中國啤酒品牌的做大做強(qiáng)。我們在沿海的一個(gè)市場上，就有這樣一個(gè)經(jīng)銷商，因?yàn)樗潜镜刂饕慕?jīng)銷商，也是銷售我們產(chǎn)品的經(jīng)銷大戶，由于其銷量大，抓市場機(jī)遇準(zhǔn)，居功自傲，對廠家的建議、意見和管理概不接受，近兩年來，市場銷量不斷下滑，大有節(jié)節(jié)敗退之勢。 用竄貨打市場需要注意的問題　　竄貨畢竟不是一種文明的經(jīng)銷方式，也不能登大雅之堂，所以我們在現(xiàn)有的營銷典籍中難覓其蹤，即使見到“竄貨”二字，也都跟隨著一大串的斥責(zé)之聲，很難找到對它的正面論述、評價(jià)。鄧德隆與觀眾談特勞特品牌的戰(zhàn)略教程由中國市場學(xué)會(huì)和中國經(jīng)營報(bào)社主辦的“首屆中國市場總監(jiān)/銷售經(jīng)理高峰論壇”21日在京召開，搜狐財(cái)經(jīng)現(xiàn)場圖文直播。我今天跟大家培養(yǎng)一種方法，如何培養(yǎng)老板？　　實(shí)際上大家在實(shí)際的營銷當(dāng)中，還會(huì)有一個(gè)非常重要的困惑是什么困惑呢，我感覺你們都會(huì)寫年度的營銷方案，老板根本就沒有認(rèn)真看下去，或者是不同意，或者是難于決定。他每年會(huì)寫一個(gè)計(jì)劃交給老板，往往被老板否決了。　　第一種方法，咱們在座的手頭放著一些水，就算是賣水吧，如果現(xiàn)在老板交一個(gè)水給你，你怎么賣，這就有一種方法，如果你用這種方法去賣，這個(gè)水就會(huì)賣得更好。所以獨(dú)特的銷售主張，他們不神秘，他無非就是這么三個(gè)條件，首先第一個(gè)，你要去賣水的話，你要從這個(gè)水里面找到一個(gè)點(diǎn)，只講這一個(gè)點(diǎn)，講來講去就這么一個(gè)點(diǎn)。他們說，其實(shí)大師也沒什么了不起，每一個(gè)廠商都這么做，每一個(gè)啤酒廠商都是這么做。這就是第一個(gè)制定品牌戰(zhàn)略的方法，叫獨(dú)特銷售主張。他發(fā)明這個(gè)方法，也是挺奇怪的。他的理論一出來了以后，有幾個(gè)案例證明了，確實(shí)是取得了非常大的成功?！　〈蠹椰F(xiàn)在如果不知道下面有沒有賣香皂的，你看有賣的話，在勞斯威夫斯的時(shí)候，他把一個(gè)香皂賣得非常好，叫多芬香皂，當(dāng)時(shí)是怎么成功的呢？他用他的戰(zhàn)略方法，他成熟了一個(gè)銷售主張，他說本香皂含有四分之一潤膚乳，他反復(fù)地說這一點(diǎn)，非