創(chuàng)新營(yíng)銷組織提升營(yíng)銷績(jī)效(更新版)
【正文】 目標(biāo)是效率，質(zhì)量和控制，而營(yíng)銷組織的創(chuàng)新又必須與公司營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合，兵馬未動(dòng)，糧草先行，只有組織的創(chuàng)新才能戰(zhàn)略創(chuàng)新的成功，才有營(yíng)銷績(jī)效的提升。（2）業(yè)務(wù)流程導(dǎo)向的組織必然是矩陣組織。在某種程度上說，業(yè)務(wù)流程是企業(yè)的經(jīng)，四種組織是企業(yè)的緯，只有兩者密切配合，才能構(gòu)成有效的營(yíng)銷組織體系。 4．發(fā)展客戶組織 對(duì)于那些單個(gè)客戶業(yè)務(wù)量較大的企業(yè)來說，往往需要建立客戶組織。為此企業(yè)必須建立以產(chǎn)品為中心的從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的組織，即產(chǎn)品組織。 2．改造地區(qū)組織 由于銷售職能的發(fā)育較為成熟，因此多數(shù)企業(yè)的地區(qū)組織比較發(fā)達(dá)，但由于管理不當(dāng)，地區(qū)組織要么效率低下，要么管理失控，不適應(yīng)企業(yè)大規(guī)模深度開發(fā)市場(chǎng)的要求。因?yàn)橹挥型ㄟ^服務(wù)才能在提高效率的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)顧客、對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷組織的監(jiān)控，因此服務(wù)原則實(shí)際上就是有效控制原則。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，形勢(shì)變化快，而顧客的滿意與否又在很大程度上取決于一線員工的積極性、創(chuàng)造性和敬業(yè)精神，因此要減少營(yíng)銷組織層次，充分授權(quán)一線員工解決具體問題。當(dāng)然效率原則表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是與對(duì)手相比是否更有效率，二是與專業(yè)組織比是否更有效率。分工分為橫向的職能分工和縱向流程分工。但當(dāng)短期利益追求到一定程度，市場(chǎng)潛力挖掘完之后企業(yè)就面臨困境，銷售人員也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)技能已經(jīng)不適應(yīng)新的形勢(shì)的需要。極少有公司進(jìn)行長(zhǎng)期系統(tǒng)地調(diào)研和顧客檔案資料的積累。更有一些人為了一己之私與對(duì)手達(dá)成協(xié)議，出賣公司，中飽私囊。有的銷售人員或地區(qū)經(jīng)理將產(chǎn)品銷售收入挪作他用，形成體外資金。 一、營(yíng)銷組織上存在的問題 90年代失敗的企業(yè)，無論其市場(chǎng)、產(chǎn)品是什么，無論規(guī)模大小，都或多或少在營(yíng)銷組織上存在以下問題： 1．效率低下 這些企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，營(yíng)銷組織尤其是銷售組織迅速擴(kuò)張，但效率卻日漸降低。本文試圖通過分析企業(yè)營(yíng)銷組織方面存在的問題，闡述營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本原則以及營(yíng)銷組織創(chuàng)新的方向。營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上漲，但銷售額并沒有增加。有的則利用對(duì)手，一方面不斷向總部施加壓力，要求降價(jià)和促銷，另一方面又向經(jīng)銷商要回扣，損公肥私。由于公司并不太清楚市場(chǎng)的情況，具體的銷售人員和分銷商往往對(duì)公司的政策起到巨大的影響，從而使公司的銷售政策具有極大的隨意性和盲目性。既不重視整體戰(zhàn)略的發(fā)展，也不重視顧客服務(wù)和顧客創(chuàng)新。分工既可以提高效率，又可以加強(qiáng)控制。 3．效率原則 一個(gè)營(yíng)銷組織如果缺乏效率，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此效率原則一定要與顧客導(dǎo)向原則相結(jié)合。這在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中尤為重要。 這些職能可以依據(jù)公司的大小單獨(dú)設(shè)立部門，也可以融入到其他部門中去。IBM、Intel、Microsoft、Motorola等都是如此。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到足夠大時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)變成一個(gè)事業(yè)部，但小企業(yè)的事業(yè)部制卻可能使企業(yè)的力量分散。因此任何一個(gè)企業(yè)，尤其是規(guī)模較大、產(chǎn)品復(fù)雜的企業(yè)如果不恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，并根據(jù)這些流程發(fā)展相應(yīng)的組織就會(huì)陷入無所適從的境地。從而使業(yè)務(wù)的整個(gè)過程變得透明，一目了然，有什么問題，可以及時(shí)解決，同時(shí)使各種組織之間的溝通更為有效。
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