創(chuàng)新營銷組織提升營銷績效(文件)
【正文】 研究；（3）計劃職能：制訂公司整體營銷戰(zhàn)略、短期和長期營銷計劃、目標市場選擇、預算管理，并對計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)控；（4）促銷管理：負責廣告、公關、近臺促銷等具體促銷計劃和管理；（5）渠道管理：設計渠道、激勵、控制；（6）顧客關系管理和服務：為顧客提供相應服務，并直接與顧客進行溝通，建立直接關系，對顧客關系進行管理；（7）新產品開發(fā)及管理：提出新產品開發(fā)計劃并與開發(fā)部門直接協(xié)調，對整個開發(fā)過程進行管理；（8）產品和品牌管理：對產品和品牌進行定位，制定產品和品牌計劃并進行管理；（9）價格管理：制訂價格政策并進行價格管理；（10）知識管理：總結形成企業(yè)獨有的營銷知識尤其是關于顧客的知識并進行管理。改造的目的是淡化其銷售功能，使銷售功能逐步由代理商或零售商來實現(xiàn)；強化其營銷功能，削弱其獨立性，強化其服務性，改造其隨意性，強化其專業(yè)性，淡化其技能性，強化其知識性，使其成為一個銷售服務平臺和營銷部門的派出機構。 3．發(fā)展產品組織 現(xiàn)代市場競爭要求企業(yè)根據市場的需要來開發(fā)和設計產品，并在產品生產之前進行有效地營銷，這樣在迅速變化的市場上才能立于不敗之地，盡量爭取主動。產品經理負責一個產品從開發(fā)、營銷計劃的制訂、產品定位、具體銷售、售后服務、后續(xù)改進等全部的職能。 有些企業(yè)的產品組織并不依賴于單個產品經理，而是一群人，不同的人負責開發(fā)、營銷、服務等職能，也就是在產品層次上再建一個營銷部門和開發(fā)部門，從而部分解決了上述問題。但對于某些行業(yè)（如計算機）來說，企業(yè)的客戶組織則是針對一類客戶或一個產業(yè)市場（如銀行業(yè)）。因為職能組織發(fā)育的結果最容易滋生官僚主義和本位主義，增加決策和管理層次，而地區(qū)組織的改造容易削弱銷售動力，產品組織的發(fā)展如果沒有職能部門和地區(qū)組織的支持只能徒勞無功，而客戶組織如果不與產品組織配合則會陷入無米之炊的境地。而參與這一流程的還包括供應、標準、品質、市場調研、維修服務、生產工藝、銷售等一系列的部門，只有多個部門都貢獻智慧，這一流程才會使開發(fā)出受市場歡迎的新產品。 以這三個主業(yè)務流程來設計其余的輔助業(yè)務流程，而以這些業(yè)務流程為基礎，相應的四種組織就可以有效地運作，就目前來看，要使這樣的基于顧客的業(yè)務流程的營銷組織發(fā)揮作用，必須注意以下幾點：（1）業(yè)務流程必須網絡化，通過內部風使全體人員都了解自己在業(yè)務流程中的角色定位。因此要求企業(yè)淡化領導概念、強化小組概念，淡化等級概念、強化流程概念、職能部門必須根植于基層，組織重心必須下移。（6）由于企業(yè)的特點、業(yè)務范圍不一樣，營銷組織創(chuàng)新的內容不一樣，但基本目標是效率，質量和控制，而營銷組織的創(chuàng)新又必須與公司營銷戰(zhàn)略相結合，兵馬未動，糧草先行，只有組織的創(chuàng)新才能戰(zhàn)略創(chuàng)新的成功，才有營銷績效的提升。（4）整個組織要求人員有較高的素質，因此要不斷地進行有效的培訓，尤其是溝通技能的培訓。（2）業(yè)務流程導向的組織必然是矩陣組織。（3）TTS（Time to Satisfaction）：售后服務流程，主要由服務部門和顧客管理部門負責，包括配件供應，維修、培訓、信息支持、顧客滿意管理、顧客參與機制、顧客提升計劃、質量改進、服務改進等。在某種程度上說，業(yè)務流程是企業(yè)的經，四種組織是企業(yè)的緯，只有兩者密切
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