【正文】 “力”多大，則“利”也有多大。綠色過濾了心中的繁雜和浮躁，使人在寧靜中感受生命的合諧。二、入市時(shí)機(jī)建議：導(dǎo)入期：2005年8月15日到9月15日目的：通過有目的、有針對(duì)性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效的吸引目標(biāo)客戶群注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目有初步認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生興趣。別致的入口處理社區(qū)入口是整個(gè)社區(qū)的門面，其設(shè)計(jì)不容忽視。兒童娛樂設(shè)施一副滑梯（色彩艷麗），幾個(gè)秋千，形狀各異的沙坑，白雪公主的小屋，這些很小的設(shè)施都能給孩子們帶來無窮樂趣。高大漂亮的樹型是社區(qū)環(huán)境的點(diǎn)睛之筆。從銷售角度來講，樓盤是否具有特色的、優(yōu)美的環(huán)境景觀，也極大影響客戶的購買欲望。4）會(huì)所、售樓大廳、中央綠地形成三位一體的關(guān)系，樣板間設(shè)計(jì)為通透式，全方位面向綠地、假山、噴泉，營造涿洲第一個(gè)開放型、娛樂型、參與型銷售空間。戶型面積方面，即不選擇影響項(xiàng)目檔次的小戶型設(shè)計(jì)，又避免設(shè)計(jì)過大的戶型，面積氛圍控制在60—140平米的中等范圍內(nèi)，這樣既符合目標(biāo)客戶群使用要求，又可以把總價(jià)控制在10—30萬之間，符合目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力。廚房必須直接采光并設(shè)置垂直排煙道，衛(wèi)生間每戶至少有一間為直接采光，暗衛(wèi)生間必須設(shè)垂直通風(fēng)管道。對(duì)自然通風(fēng)也規(guī)定廚房的通風(fēng)口面積不得小于地板面積的1/10，對(duì)臥室、客廳、衛(wèi)生間則不得小于1/20。陽臺(tái)應(yīng)該設(shè)置在客廳前面，不應(yīng)該設(shè)在臥室前面，因?yàn)榕P室是私密性空間，而陽臺(tái)是開放性空間，曬衣時(shí)要穿過臥室影響了臥室的私密性。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活動(dòng)空間，例如用餐要有餐廳，會(huì)客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書房、休息要有起居室、入口要有門廳、保姆要有保姆房、想接近大自然要有陽臺(tái)等等，一個(gè)好的戶型應(yīng)該為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活的需要。戶型種類和面積戶型設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：1）實(shí)用性、安全性、靈活性、經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性。二、建筑設(shè)計(jì)：外立面設(shè)計(jì)較單一，且色彩搭配流于俗套，使項(xiàng)目整體缺乏品位，另外，區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較為單一。購買動(dòng)機(jī)：本地客戶以首次置業(yè)自用為主，改善居住條件；外地客戶以投資、拆遷、退休后改善居住環(huán)境等為主； 地域分布：以涿洲市為主要中心，外圍輻射北京等地。三、產(chǎn)品概念定位本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項(xiàng)目。二、涿洲商品房市場調(diào)研分析此次調(diào)查的商品房市場以本案周邊的住宅項(xiàng)目和在涿洲市場影響較大的住宅項(xiàng)目為主，針對(duì)本案的項(xiàng)目定位及規(guī)劃，圍繞具備競爭性的項(xiàng)目展開。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.四、風(fēng)險(xiǎn)T “燕趙花園”、“中央公館”等項(xiàng)目處于現(xiàn)在的中心街區(qū)，勢(shì)必瘋狂爭奪客戶資源。涿洲距離北京僅62公里，但目前的房產(chǎn)價(jià)格僅1000多元每平方米，約北京平均房價(jià)的1／6，上升空間巨大，加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產(chǎn)業(yè)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。錯(cuò)層已全部售出。 第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況一、豪門莊園由南海魚村房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的豪門莊園小區(qū)，占地20000平米，位于涿洲市中心街區(qū)，地理位置優(yōu)越，一期開發(fā)“復(fù)式樓”28套、六層板樓四棟，“復(fù)式樓”已售出19套左右，板樓已入住。在北京，天通苑、國美第一城、珠江帝景選房現(xiàn)場，許多選房者都將140平方米以下的戶型作為首選。由于5%的營業(yè)稅征收標(biāo)準(zhǔn)比較高，所以如果投資者的房產(chǎn)升值不多，反而可能導(dǎo)致投資“賺錢不成，反蝕一把米”；并且“兩年之限”中的“購房”指取得房產(chǎn)證或契稅完稅的時(shí)間，而投資者一般都是購買期房，所以要想避開營業(yè)稅，在取得產(chǎn)權(quán)證或交完契稅之后兩年時(shí)間再出售房子，至少就得在簽訂購房合同之后四五年再轉(zhuǎn)手，但那時(shí)的房地產(chǎn)形勢(shì)已經(jīng)很難判斷了。有專家指出，目前北京乃至全國地產(chǎn)行業(yè)中高檔樓盤銷售不景氣的原因主要有兩個(gè)方面：一方面，所有項(xiàng)目銷售受到影響的共同原因是購房者的觀望心理。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對(duì)穩(wěn)定過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持；一位業(yè)內(nèi)人士指出，房產(chǎn)研究專家和開發(fā)商的言論都有截然相反的論調(diào)，并且誰也說服不了誰。二、普通住宅市場現(xiàn)狀及分析　近期在國家宏觀政策影響下，住宅投資客戶明顯減少，自住型客戶卻在逐步增加，大部分購房者耐心觀望，持幣待購。四個(gè)計(jì)劃今年在京開工、銷售，以住宅為主的項(xiàng)目PEKINGHOUSE、復(fù)地天賦、復(fù)地元墅以及參股項(xiàng)目玉泉新城，總建筑面積達(dá)到140萬平方米；富力地產(chǎn)集團(tuán)放出消息，3個(gè)北京的項(xiàng)目將在六七月份集中開盤；北京鵬潤房地產(chǎn)有限公司高層人士透露，除目前正在銷售的“國美第一城”外，已有兩個(gè)住宅項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段并將在近期公布。二、金興花園涿洲金利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在開發(fā)唐人花園小區(qū)后又推出金興花園小區(qū)，小區(qū)建筑面積40000平米，共建8棟住宅樓，1棟商鋪。第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及市場機(jī)會(huì)點(diǎn)一、市場優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會(huì)逐漸減少，住宅消費(fèi)開始向舒適性轉(zhuǎn)移的情形下，大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)資金必然要開辟新的領(lǐng)域。第二節(jié)、項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)S地理位置優(yōu)越，緊鄰“京石”高速路及涿洲市范陽路、陽光大街、朝陽路，交通便利；區(qū)域市場成熟，涿洲房地產(chǎn)市場發(fā)展已初現(xiàn)規(guī)模；項(xiàng)目占地面積大，可操作性強(qiáng)；開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。第三節(jié)、市場定位一、要點(diǎn)闡述在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子；3.目前調(diào)查的幾個(gè)項(xiàng)目，其客戶群體以本地人和北京人為主。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以便利舒適為目的的開發(fā)模式。五、市場定位針對(duì)客戶群的以上特點(diǎn)，在建筑風(fēng)格、外部環(huán)境、配套設(shè)施等方面做出鮮明亮點(diǎn)，并通過煽動(dòng)性的概念包裝打開市場，例如增設(shè)北京電話號(hào)服務(wù)，聘請(qǐng)外資園林設(shè)計(jì)公司作為社區(qū)園林景觀設(shè)計(jì)顧問，聘請(qǐng)一流物業(yè)公司做社區(qū)物管顧問等，投入費(fèi)用不多，但卻直接提升項(xiàng)目整體形象檔次，滿足客戶人群的炫耀心理，在這些元素支撐下，提出“國際化精品社區(qū)”概念，使項(xiàng)目從一期開始就給客戶一個(gè)高品質(zhì)的概念，對(duì)于開發(fā)公司的形象以及后期開發(fā)都是有利的。這說明該區(qū)域房地產(chǎn)市場向著高品質(zhì)、高品位、高性價(jià)比、人性化、合理化的方向發(fā)展。住宅還要有一定的靈活性，以便根據(jù)生活要求靈活改變使用空間，滿足不同對(duì)象的生活需要。例如臥室的主要功能是睡眠和休息，它必須要設(shè)置睡床、床頭柜、衣櫥、化妝臺(tái)、電視柜、休息椅等家具，還要一定的活動(dòng)空間，面積不應(yīng)小于12平方米?？傊?，要盡可能做到公私分離，動(dòng)靜分區(qū)，清污分流，為客戶創(chuàng)造一個(gè)舒適、安靜、方便的生活環(huán)境，才是一個(gè)好戶型。因此電梯不應(yīng)該和臥室、起居室緊鄰布置，以避免噪聲干擾。建議贈(zèng)送露臺(tái)，有利于刺激銷售。進(jìn)入小區(qū)后，區(qū)內(nèi)的主車行流沿規(guī)劃車行道迅速進(jìn)入地下車庫。項(xiàng)目的外在裝飾，不適合仿古典、歐路風(fēng)的裝飾趣味。它不僅能豐富空間環(huán)境，調(diào)節(jié)氣候，還能增強(qiáng)居住舒適感?；▔狞c(diǎn)綴必不可少，雖然冬季無法觀賞，但春、夏、秋三季都會(huì)有意想不到的效果。每種類型的照明燈具都形態(tài)不同，各具特色。半公共空間處理從庭園道路到單元門口特別設(shè)計(jì)一個(gè)開敞的小門廊，廊子側(cè)面是矮矮的鐵藝欄桿，欄桿旁放置仿木的長椅，廊外是兩個(gè)現(xiàn)代雕塑燈，還可配置一個(gè)別致的小雕塑，如此形成有層次的空間，并體現(xiàn)親切、溫情氛圍。這段時(shí)間為正式大量公開認(rèn)購期。水，是靈動(dòng)的，靈動(dòng)到讓您琢磨不定，讓您欲觸又止。修養(yǎng)決定境界！擁有“溪水竹園”的人是自然之造物，視野里是寧靜的天色，耳畔邊是婉轉(zhuǎn)的鳥鳴，將一切負(fù)擔(dān)壓力都減淡變小，將世界回歸到原本的自然淡泊之中，享受著親近生命的愉悅美感。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動(dòng)設(shè)計(jì)、銷售激勵(lì)措施、賣場氛圍設(shè)計(jì)等多種因素?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、價(jià)格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計(jì)、銷售激勵(lì)措施、賣場氛圍設(shè)計(jì)等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。商品營銷活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。每個(gè)Ｐ下面都有若干特定的變量。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。在本項(xiàng)目推廣活動(dòng)的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點(diǎn)樹立品牌形象，增加信任度。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。（效果圖如下：）第三節(jié)、 差異性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。此時(shí)廣告投資額可減少，只要保證一定的投放量，鞏固既有形象即可。以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場，爭取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。四、本案USP銷售專案通過對(duì)涿洲房地產(chǎn)市場營銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上并無太大差異。第五節(jié)、 推廣思路及費(fèi)用預(yù)算一、宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為涿洲地區(qū)大規(guī)模樓盤上市銷售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場炒作，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。先主后次為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。五、推廣預(yù)算與應(yīng)用本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。主要包括：售樓處裝飾：墻面展板、頂棚、鳥瞰圖、單體樓盤效果圖、廣告宣傳展板等 沙盤：單體沙盤及規(guī)劃沙盤 指導(dǎo)牌：門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌 門頭：售樓處門頭包裝，LOGO墻布置 銷售道具：樓書 8000冊(cè)、海報(bào) 5萬張、名片戶外引導(dǎo)：擎天柱或路牌、引導(dǎo)路牌、指導(dǎo)指示牌、工程圍板、戶外圍板、售樓處周圍戶外圍板媒體：當(dāng)?shù)孛襟w、業(yè)內(nèi)媒體、平面新聞 公關(guān)活動(dòng) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)