【正文】 “力”多大，則“利”也有多大。綠色過濾了心中的繁雜和浮躁，使人在寧靜中感受生命的合諧。二、入市時機建議：導入期：2005年8月15日到9月15日目的：通過有目的、有針對性的廣告宣傳使本案充分引起關注，循序有效的吸引目標客戶群注意，使其在較短時間內對項目有初步認識，產(chǎn)生興趣。別致的入口處理社區(qū)入口是整個社區(qū)的門面，其設計不容忽視。兒童娛樂設施一副滑梯（色彩艷麗），幾個秋千，形狀各異的沙坑，白雪公主的小屋，這些很小的設施都能給孩子們帶來無窮樂趣。高大漂亮的樹型是社區(qū)環(huán)境的點睛之筆。從銷售角度來講，樓盤是否具有特色的、優(yōu)美的環(huán)境景觀，也極大影響客戶的購買欲望。4）會所、售樓大廳、中央綠地形成三位一體的關系，樣板間設計為通透式，全方位面向綠地、假山、噴泉，營造涿洲第一個開放型、娛樂型、參與型銷售空間。戶型面積方面，即不選擇影響項目檔次的小戶型設計，又避免設計過大的戶型，面積氛圍控制在60—140平米的中等范圍內，這樣既符合目標客戶群使用要求，又可以把總價控制在10—30萬之間，符合目標客戶的經(jīng)濟承受能力。廚房必須直接采光并設置垂直排煙道，衛(wèi)生間每戶至少有一間為直接采光，暗衛(wèi)生間必須設垂直通風管道。對自然通風也規(guī)定廚房的通風口面積不得小于地板面積的1/10，對臥室、客廳、衛(wèi)生間則不得小于1/20。陽臺應該設置在客廳前面，不應該設在臥室前面，因為臥室是私密性空間，而陽臺是開放性空間，曬衣時要穿過臥室影響了臥室的私密性。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活動空間，例如用餐要有餐廳，會客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書房、休息要有起居室、入口要有門廳、保姆要有保姆房、想接近大自然要有陽臺等等，一個好的戶型應該為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活的需要。戶型種類和面積戶型設計標準：1）實用性、安全性、靈活性、經(jīng)濟性和藝術性。二、建筑設計：外立面設計較單一，且色彩搭配流于俗套，使項目整體缺乏品位，另外，區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品戶型設計較為單一。購買動機：本地客戶以首次置業(yè)自用為主，改善居住條件；外地客戶以投資、拆遷、退休后改善居住環(huán)境等為主； 地域分布：以涿洲市為主要中心，外圍輻射北京等地。三、產(chǎn)品概念定位本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項目。二、涿洲商品房市場調研分析此次調查的商品房市場以本案周邊的住宅項目和在涿洲市場影響較大的住宅項目為主，針對本案的項目定位及規(guī)劃，圍繞具備競爭性的項目展開。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：1.四、風險T “燕趙花園”、“中央公館”等項目處于現(xiàn)在的中心街區(qū)，勢必瘋狂爭奪客戶資源。涿洲距離北京僅62公里，但目前的房產(chǎn)價格僅1000多元每平方米，約北京平均房價的1／6，上升空間巨大，加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產(chǎn)業(yè)，對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強大的拉動作用。錯層已全部售出。 第三節(jié)、項目周邊典型住宅項目概況一、豪門莊園由南海魚村房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的豪門莊園小區(qū)，占地20000平米，位于涿洲市中心街區(qū)，地理位置優(yōu)越，一期開發(fā)“復式樓”28套、六層板樓四棟，“復式樓”已售出19套左右，板樓已入住。在北京，天通苑、國美第一城、珠江帝景選房現(xiàn)場，許多選房者都將140平方米以下的戶型作為首選。由于5%的營業(yè)稅征收標準比較高，所以如果投資者的房產(chǎn)升值不多，反而可能導致投資“賺錢不成，反蝕一把米”；并且“兩年之限”中的“購房”指取得房產(chǎn)證或契稅完稅的時間，而投資者一般都是購買期房，所以要想避開營業(yè)稅，在取得產(chǎn)權證或交完契稅之后兩年時間再出售房子，至少就得在簽訂購房合同之后四五年再轉手，但那時的房地產(chǎn)形勢已經(jīng)很難判斷了。有專家指出，目前北京乃至全國地產(chǎn)行業(yè)中高檔樓盤銷售不景氣的原因主要有兩個方面：一方面，所有項目銷售受到影響的共同原因是購房者的觀望心理。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對穩(wěn)定過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進入微利行業(yè)。中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持；一位業(yè)內人士指出，房產(chǎn)研究專家和開發(fā)商的言論都有截然相反的論調，并且誰也說服不了誰。二、普通住宅市場現(xiàn)狀及分析　近期在國家宏觀政策影響下，住宅投資客戶明顯減少，自住型客戶卻在逐步增加，大部分購房者耐心觀望，持幣待購。四個計劃今年在京開工、銷售，以住宅為主的項目PEKINGHOUSE、復地天賦、復地元墅以及參股項目玉泉新城，總建筑面積達到140萬平方米；富力地產(chǎn)集團放出消息，3個北京的項目將在六七月份集中開盤；北京鵬潤房地產(chǎn)有限公司高層人士透露，除目前正在銷售的“國美第一城”外，已有兩個住宅項目進入實質操作階段并將在近期公布。二、金興花園涿洲金利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在開發(fā)唐人花園小區(qū)后又推出金興花園小區(qū)，小區(qū)建筑面積40000平米，共建8棟住宅樓，1棟商鋪。第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢及市場機會點一、市場優(yōu)勢在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)機會逐漸減少，住宅消費開始向舒適性轉移的情形下，大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)資金必然要開辟新的領域。第二節(jié)、項目SWOT分析一、項目優(yōu)勢S地理位置優(yōu)越，緊鄰“京石”高速路及涿洲市范陽路、陽光大街、朝陽路，交通便利；區(qū)域市場成熟，涿洲房地產(chǎn)市場發(fā)展已初現(xiàn)規(guī)模；項目占地面積大，可操作性強；開發(fā)商實力雄厚，目標明確。第三節(jié)、市場定位一、要點闡述在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”。市場細分和目標市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子；3.目前調查的幾個項目，其客戶群體以本地人和北京人為主。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內核，以便利舒適為目的的開發(fā)模式。五、市場定位針對客戶群的以上特點，在建筑風格、外部環(huán)境、配套設施等方面做出鮮明亮點，并通過煽動性的概念包裝打開市場，例如增設北京電話號服務，聘請外資園林設計公司作為社區(qū)園林景觀設計顧問，聘請一流物業(yè)公司做社區(qū)物管顧問等，投入費用不多，但卻直接提升項目整體形象檔次，滿足客戶人群的炫耀心理，在這些元素支撐下，提出“國際化精品社區(qū)”概念，使項目從一期開始就給客戶一個高品質的概念，對于開發(fā)公司的形象以及后期開發(fā)都是有利的。這說明該區(qū)域房地產(chǎn)市場向著高品質、高品位、高性價比、人性化、合理化的方向發(fā)展。住宅還要有一定的靈活性，以便根據(jù)生活要求靈活改變使用空間，滿足不同對象的生活需要。例如臥室的主要功能是睡眠和休息，它必須要設置睡床、床頭柜、衣櫥、化妝臺、電視柜、休息椅等家具，還要一定的活動空間，面積不應小于12平方米?？傊?，要盡可能做到公私分離，動靜分區(qū)，清污分流，為客戶創(chuàng)造一個舒適、安靜、方便的生活環(huán)境，才是一個好戶型。因此電梯不應該和臥室、起居室緊鄰布置，以避免噪聲干擾。建議贈送露臺，有利于刺激銷售。進入小區(qū)后，區(qū)內的主車行流沿規(guī)劃車行道迅速進入地下車庫。項目的外在裝飾，不適合仿古典、歐路風的裝飾趣味。它不僅能豐富空間環(huán)境，調節(jié)氣候，還能增強居住舒適感?；▔狞c綴必不可少，雖然冬季無法觀賞，但春、夏、秋三季都會有意想不到的效果。每種類型的照明燈具都形態(tài)不同，各具特色。半公共空間處理從庭園道路到單元門口特別設計一個開敞的小門廊，廊子側面是矮矮的鐵藝欄桿，欄桿旁放置仿木的長椅，廊外是兩個現(xiàn)代雕塑燈，還可配置一個別致的小雕塑，如此形成有層次的空間，并體現(xiàn)親切、溫情氛圍。這段時間為正式大量公開認購期。水，是靈動的，靈動到讓您琢磨不定，讓您欲觸又止。修養(yǎng)決定境界！擁有“溪水竹園”的人是自然之造物，視野里是寧靜的天色，耳畔邊是婉轉的鳥鳴，將一切負擔壓力都減淡變小，將世界回歸到原本的自然淡泊之中，享受著親近生命的愉悅美感。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等多種因素。“造力”就是產(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。每個Ｐ下面都有若干特定的變量。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。在本項目推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。（效果圖如下：）第三節(jié)、 差異性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。此時廣告投資額可減少，只要保證一定的投放量，鞏固既有形象即可。以上方案，公關活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項目的運作風險，一步一步蠶食對手的市場，爭取使本案在盡可能短的時間內銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達到最大化，最終取得我們預期的勝利。四、本案USP銷售專案通過對涿洲房地產(chǎn)市場營銷狀況的關注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上并無太大差異。第五節(jié)、 推廣思路及費用預算一、宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為涿洲地區(qū)大規(guī)模樓盤上市銷售，項目CI系統(tǒng)的設計和應用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關活動，進行市場炒作，以此達到全面促進銷售的目的。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。先主后次為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。五、推廣預算與應用本案的宣傳推廣費用預算，應根據(jù)市場整體情況和項目運做需要而制訂。主要包括：售樓處裝飾：墻面展板、頂棚、鳥瞰圖、單體樓盤效果圖、廣告宣傳展板等 沙盤：單體沙盤及規(guī)劃沙盤 指導牌：門口及內部指導指示牌 門頭：售樓處門頭包裝，LOGO墻布置 銷售道具：樓書 8000冊、海報 5萬張、名片戶外引導：擎天柱或路牌、引導路牌、指導指示牌、工程圍板、戶外圍板、售樓處周圍戶外圍板媒體：當?shù)孛襟w、業(yè)內媒體、平面新聞 公關活動 VI系統(tǒng)設計