【正文】 圖案拼貼的小型運(yùn)動(dòng)廣場是本社區(qū)環(huán)境的必需。高大漂亮的樹型是社區(qū)環(huán)境的點(diǎn)睛之筆。本社區(qū)不適合大面積水域，適宜供兒童玩耍的淺水面、小型噴泉、疊水、小溪等，再點(diǎn)綴幾座假山。從銷售角度來講，樓盤是否具有特色的、優(yōu)美的環(huán)境景觀，也極大影響客戶的購買欲望。誠意地表達(dá)功能，追求簡約、追求后現(xiàn)代感。4）會(huì)所、售樓大廳、中央綠地形成三位一體的關(guān)系，樣板間設(shè)計(jì)為通透式，全方位面向綠地、假山、噴泉，營造涿洲第一個(gè)開放型、娛樂型、參與型銷售空間。在組團(tuán)的入口處，設(shè)置一個(gè)地上停車場，而地下停車庫則被分設(shè)在每個(gè)組團(tuán)內(nèi)。戶型面積方面，即不選擇影響項(xiàng)目檔次的小戶型設(shè)計(jì)，又避免設(shè)計(jì)過大的戶型，面積氛圍控制在60—140平米的中等范圍內(nèi)，這樣既符合目標(biāo)客戶群使用要求，又可以把總價(jià)控制在10—30萬之間，符合目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力。十二層板式小高層在本案的后期銷售中推出少量的板式小高層，有利于提高項(xiàng)目自身的檔次和品質(zhì)，因此在戶型設(shè)計(jì)時(shí)可以更加注重追求新穎和舒適性，以滿足多元化的客戶需求。廚房必須直接采光并設(shè)置垂直排煙道，衛(wèi)生間每戶至少有一間為直接采光，暗衛(wèi)生間必須設(shè)垂直通風(fēng)管道。對(duì)自然通風(fēng)也規(guī)定廚房的通風(fēng)口面積不得小于地板面積的1/10，對(duì)臥室、客廳、衛(wèi)生間則不得小于1/20。4）朝向合理、日照充分、光線充足、通風(fēng)良好、空氣新鮮、溫度適宜、安靜舒適。陽臺(tái)應(yīng)該設(shè)置在客廳前面，不應(yīng)該設(shè)在臥室前面，因?yàn)榕P室是私密性空間，而陽臺(tái)是開放性空間，曬衣時(shí)要穿過臥室影響了臥室的私密性。同樣理由，廚房的面積應(yīng)該在5~8平方米，衛(wèi)生間不能小于4平方米。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活動(dòng)空間，例如用餐要有餐廳，會(huì)客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書房、休息要有起居室、入口要有門廳、保姆要有保姆房、想接近大自然要有陽臺(tái)等等，一個(gè)好的戶型應(yīng)該為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活的需要。住宅還要具有經(jīng)濟(jì)性即面積要緊湊實(shí)用、實(shí)用率要高，造價(jià)要低、以減輕購房者的投資。戶型種類和面積戶型設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：1）實(shí)用性、安全性、靈活性、經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性。第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展計(jì)劃由于本項(xiàng)目占地面積較大，可按其特殊的構(gòu)成由南向北分三期開發(fā)。二、建筑設(shè)計(jì)：外立面設(shè)計(jì)較單一，且色彩搭配流于俗套，使項(xiàng)目整體缺乏品位，另外，區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較為單一。市場定位： 后現(xiàn)代風(fēng)格 涿洲地區(qū)地標(biāo)級(jí) 引領(lǐng)市場趨勢 國際化精品社區(qū)另外，在社區(qū)布局、配套、園林、道路等多方面都要盡力營造恬靜、舒適的生活氛圍。購買動(dòng)機(jī)：本地客戶以首次置業(yè)自用為主，改善居住條件；外地客戶以投資、拆遷、退休后改善居住環(huán)境等為主； 地域分布：以涿洲市為主要中心，外圍輻射北京等地?！叭宋慕ㄖ钡母拍罘浅ＸS富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。三、產(chǎn)品概念定位本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項(xiàng)目。小區(qū)的配套設(shè)施一般為毛坯房、廚衛(wèi)簡裝，寬帶、有線、電話線入戶。二、涿洲商品房市場調(diào)研分析此次調(diào)查的商品房市場以本案周邊的住宅項(xiàng)目和在涿洲市場影響較大的住宅項(xiàng)目為主，針對(duì)本案的項(xiàng)目定位及規(guī)劃，圍繞具備競爭性的項(xiàng)目展開。定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.“定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。四、風(fēng)險(xiǎn)T “燕趙花園”、“中央公館”等項(xiàng)目處于現(xiàn)在的中心街區(qū)，勢必瘋狂爭奪客戶資源。二、項(xiàng)目劣勢W城市配套雖然本項(xiàng)目具有良好的交通配套環(huán)境資源，但是涿洲市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近的北京等地比較相對(duì)滯后，因此本項(xiàng)目周邊還處于“待開發(fā)”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，外地客戶對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。涿洲距離北京僅62公里，但目前的房產(chǎn)價(jià)格僅1000多元每平方米，約北京平均房價(jià)的1／6，上升空間巨大，加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產(chǎn)業(yè)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。面對(duì)北京奧運(yùn)的巨大消費(fèi)市場，毗鄰北京的河北涿洲市大打 “京郊生態(tài)牌”，搶抓北京奧運(yùn)良機(jī)，并想方設(shè)法吸引南資北上。錯(cuò)層已全部售出。面積從80平米到130平米不等。 第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況一、豪門莊園由南海魚村房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的豪門莊園小區(qū)，占地20000平米，位于涿洲市中心街區(qū)，地理位置優(yōu)越，一期開發(fā)“復(fù)式樓”28套、六層板樓四棟，“復(fù)式樓”已售出19套左右，板樓已入住。新政的出臺(tái)，將大量減少土地被人為囤積的現(xiàn)象，加快土地流通和項(xiàng)目建設(shè)速度，從而改善樓市整體的供給環(huán)境，促使房價(jià)向合理水平盡快回落。在北京，天通苑、國美第一城、珠江帝景選房現(xiàn)場，許多選房者都將140平方米以下的戶型作為首選。市場向買方市場轉(zhuǎn)變，購房者最關(guān)心的就是哪個(gè)樓盤降價(jià)的幅度最大，是不是還會(huì)降。由于5%的營業(yè)稅征收標(biāo)準(zhǔn)比較高，所以如果投資者的房產(chǎn)升值不多，反而可能導(dǎo)致投資“賺錢不成，反蝕一把米”；并且“兩年之限”中的“購房”指取得房產(chǎn)證或契稅完稅的時(shí)間，而投資者一般都是購買期房，所以要想避開營業(yè)稅，在取得產(chǎn)權(quán)證或交完契稅之后兩年時(shí)間再出售房子，至少就得在簽訂購房合同之后四五年再轉(zhuǎn)手，但那時(shí)的房地產(chǎn)形勢已經(jīng)很難判斷了?！斑B他們都看不清楚，購房者又如何看得清楚呢？”購房者看不清楚未來房價(jià)的走向，所以他們最好的選擇就是等待。有專家指出，目前北京乃至全國地產(chǎn)行業(yè)中高檔樓盤銷售不景氣的原因主要有兩個(gè)方面：一方面，所有項(xiàng)目銷售受到影響的共同原因是購房者的觀望心理。取消福利分房，代之以住房貨幣化；征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平；中國將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮；中國經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展；一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢將日益明顯；中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式；中國正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國，加大對(duì)房地產(chǎn)市場的需求；中國申奧成功，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對(duì)穩(wěn)定過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。營銷運(yùn)動(dòng)中的三種“力”第二節(jié)、 本案包裝策劃第三節(jié)、 差異性策劃思路第四節(jié)、銷售價(jià)格策略第五節(jié)、 推廣思路及費(fèi)用預(yù)算第一章、略第二章、 房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)、 房地產(chǎn)市場概述中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持；由于目前已經(jīng)上市的高檔樓盤，已經(jīng)出現(xiàn)了賣不動(dòng)的情況，除了提高性價(jià)比外，就是降價(jià)，規(guī)劃建筑面積為70多萬平方米的“陽光上東區(qū)”把小區(qū)分成10多個(gè)組團(tuán)來建，以便給將來留下調(diào)整的空間,提高項(xiàng)目的競爭力。一位業(yè)內(nèi)人士指出，房產(chǎn)研究專家和開發(fā)商的言論都有截然相反的論調(diào)，并且誰也說服不了誰。再者，“購房不滿兩年再出售，按全部售房收入征收營業(yè)稅”的規(guī)定也比較“狠”地打擊了投資者。二、普通住宅市場現(xiàn)狀及分析　近期在國家宏觀政策影響下，住宅投資客戶明顯減少，自住型客戶卻在逐步增加，大部分購房者耐心觀望，持幣待購。據(jù)市建委等部門聯(lián)合發(fā)布的北京市2005年15月房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況顯示，15月全市預(yù)售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計(jì)，商品住宅單套建筑面積在140平方米以下的比例近八成，%，%。四個(gè)計(jì)劃今年在京開工、銷售，以住宅為主的項(xiàng)目PEKINGHOUSE、復(fù)地天賦、復(fù)地元墅以及參股項(xiàng)目玉泉新城，總建筑面積達(dá)到140萬平方米；富力地產(chǎn)集團(tuán)放出消息，3個(gè)北京的項(xiàng)目將在六七月份集中開盤；北京鵬潤房地產(chǎn)有限公司高層人士透露，除目前正在銷售的“國美第一城”外，已有兩個(gè)住宅項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段并將在近期公布。如果真實(shí)的自住性需求堅(jiān)挺，且項(xiàng)目定位能被自住型客戶認(rèn)可，無論政策怎么變化，度過了觀望期以后，其銷售當(dāng)不成問題。二、金興花園涿洲金利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在開發(fā)唐人花園小區(qū)后又推出金興花園小區(qū)，小區(qū)建筑面積40000平米，共建8棟住宅樓，1棟商鋪。價(jià)位：一層2068元/平米（贈(zèng)送70平米左右的花園）、二層1668元/平米、三層1718元/平米、四層1588元/平米、五層1548元/平米、六層1118元/平米和1220元/平米（贈(zèng)送10余平米的露臺(tái)）。第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢及市場機(jī)會(huì)點(diǎn)一、市場優(yōu)勢在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會(huì)逐漸減少，住宅消費(fèi)開始向舒適性轉(zhuǎn)移的情形下，大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)資金必然要開辟新的領(lǐng)域。 北京高輻射期的到來對(duì)一些京邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生較強(qiáng)的拉動(dòng)作用，目前，京郊地產(chǎn)行情十分看好，售價(jià)正穩(wěn)步上升。第二節(jié)、項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目優(yōu)勢S地理位置優(yōu)越，緊鄰“京石”高速路及涿洲市范陽路、陽光大街、朝陽路，交通便利；區(qū)域市場成熟，涿洲房地產(chǎn)市場發(fā)展已初現(xiàn)規(guī)模；項(xiàng)目占地面積大，可操作性強(qiáng)；開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。三、機(jī)會(huì)O區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的產(chǎn)品；區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較小或已經(jīng)結(jié)案入住，現(xiàn)階段項(xiàng)目市場競爭力較強(qiáng)；隨著開發(fā)區(qū)政府辦公樓的落成，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為涿洲開發(fā)區(qū)的新中心。第三節(jié)、市場定位一、要點(diǎn)闡述在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子；3.單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。目前調(diào)查的幾個(gè)項(xiàng)目，其客戶群體以本地人和北京人為主。本案在銷售過程中還存在著一定的難度，由于周邊樓盤仍有