【正文】 例如草地照明、樹木照明、水面照明、噴泉照明、道路照明、樓體照明等。音樂系統(tǒng)因本項目的目標(biāo)定位是國際化精品社區(qū)，在中心廣場上配備音樂系統(tǒng)是非常必要的，悠揚(yáng)、舒緩的背景音樂，結(jié)合造型獨(dú)特的噴泉，將是小區(qū)的一大亮點(diǎn)。另外，入口處的社區(qū)標(biāo)志牌、欄桿、大門、照明等設(shè)計非常重要，風(fēng)格要明確，并以實(shí)用方便為主。保留的那套設(shè)為售樓處及“前期會所”，在一期開發(fā)成熟后可設(shè)為會所，從入口到售樓處鋪設(shè)一條道路，路兩邊要有停車位、綠化和景觀布置；若政府規(guī)劃允許，地下可設(shè)為停車庫；一層每戶贈送適當(dāng)?shù)乃郊一▓@，提高一層的性價比。引爆期：2005年10月目的：在充分形成有效需求和消費(fèi)者強(qiáng)烈心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時機(jī)，有效引爆。三、案名及廣告主題暫定案名：溪水竹園廣告主題：隆基品質(zhì)，泰和生活春之萌動——柳葉里裹著纏綿夏之鳴唱——竹葉攜帶了滿院的蟬鳴秋之睿智——當(dāng)藤蘿爬滿山墻冬之深邃——屏息佇立于一株梅前，徹悟四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)隆基品質(zhì)，泰和生活漫漫光陰里，“隆基泰和”人用國際化、世界化的眼光來苛求生活的極致品味，作為涿洲市最具前瞻性的高尚住宅區(qū)，它融匯中西建筑之精華，凝聚古典與浪漫的高貴氣息，以其深厚的國際生活氛圍而獨(dú)樹一幟。歷代多少文人墨客，以水為景，縱水為情，寫盡了水的魅力與神韻。幽居之美，靈源山水，帶來堂前的波光粼粼，窗外無限的旖旎風(fēng)光。離繁華不遠(yuǎn)、離自然很近，“溪水竹園”兼得自然林地之綠意與城市生活之便捷，身邊是垂手可得的綠韻，驅(qū)車50分鐘是時尚繁華的都市，您可以隨意轉(zhuǎn)換出世與入世之間的怡然境界……這是一個美學(xué)的綠境界。營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進(jìn)度及效益受到影響。現(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。 。因此，必須加強(qiáng)各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。三、營銷中的八個“Ｗ”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８個“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。 推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。前幾年主要以概念炒作為主。產(chǎn)品包裝 — 市場推廣（客戶）（使之感興趣）— 詢問— 訪問— 認(rèn)可 — 購買一、銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動的中心。 二、 樣板間裝修樣板間絕不是一個簡簡單單的場所，好的樣板間設(shè)計會放松客戶心情，增加消費(fèi)者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶對未來居住環(huán)境的向往。一、產(chǎn)品告知期為求迅速地進(jìn)行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶，應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。此時，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的強(qiáng)銷期。在客戶心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。2）“認(rèn)養(yǎng)活動” 是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項目作準(zhǔn)備。設(shè)計的項目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是提高性價比優(yōu)勢。但我們不會打無準(zhǔn)備之仗，也不會走機(jī)會主義、冒險主義的路線。價差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問題，還可以上下浮動1020元。工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場，我們專門為本案設(shè)計了適合本案的“1+1”策略。雖然每月還款可能會多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有， “1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯，更易打動消費(fèi)者。其中視覺識別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計重點(diǎn)，配合理念識別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。宣傳炒作的主要手段就是開展各類公關(guān)活動，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的曝光頻率，最終引起社會廣泛關(guān)注。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。四、 媒體組合原則由于市場消費(fèi)者的來源一般較為復(fù)雜。在這個圈子里有許多關(guān)注涿洲市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。其它手段還有DM直投，客戶通訊等。我們將之分成兩部分。通過總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額定在總預(yù)算額的25－30％左右。項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準(zhǔn)備。根據(jù)目前我們對本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項目的運(yùn)作模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－%。立體組合方式說明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動，展會推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。我們采取先主后次的原則。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。所以我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。媒體運(yùn)作：1)北京市及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w：北京晚報、新京報、京華時報、燕趙都市報、北京電視臺、北京人民廣播電臺、涿洲電視臺等，SINA、SOHU、SOUFUN等網(wǎng)絡(luò)媒體。二、公關(guān)活動的深入展開房地產(chǎn)項目的成功運(yùn)作，暫時還離不開“炒作”。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的簡稱。如果購房之后再考慮裝修，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。因此如要樹立本案在該地區(qū)“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷方法上與眾不同。四、 銷售手段利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價位。這樣，我們就能夠跳開價格陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。第四節(jié)、銷售價格策略一、價格走勢價格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動。三、 產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：制作客戶通訊進(jìn)行市場再控掘和資源二次開發(fā)，派發(fā)禮品給老客戶以及發(fā)放宣傳彩頁，以完善的服務(wù)體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。以達(dá)到最大化的市場告知。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識到售樓處的重要，人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計影響著消費(fèi)者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。在本案地區(qū)，在市場競爭激烈的情況下，本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項目的推盤手法。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。因此，必須購買廣告，建立銷售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。 營銷計劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術(shù)。二、營銷組合的四個Ｐ營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。銷售力是推動力，它是實(shí)現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。第五章、 營銷策劃及項目推廣第一節(jié)、綠色過濾了心中的繁雜和浮躁，使人在寧靜中感受生命的合諧。無人知曉那看似如煙如紗般輕盈的水，卻又蘊(yùn)涵了多少莫測的神秘力量……水之美，或許就是在于那絲不沾風(fēng)塵的透徹、清秀與鮮活。之所以選擇10月，是因為可以利用10月較長的節(jié)假日吸引客戶看房，增加現(xiàn)場銷售氣氛，創(chuàng)造我們整個秋冬季節(jié)的火暴場面。二、入市時機(jī)建議：導(dǎo)入期：2005年8月15日到9月15日目的：通過有目的、有針對性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效的吸引目標(biāo)客戶群注意，使其在較短時間內(nèi)對項目有初步認(rèn)識，產(chǎn)生興趣。另外，沿樓根處的綠化設(shè)計絕不能忽視，要做到簡單、精致，從而襯托整個樓體的品質(zhì)。別致的入口處理社區(qū)入口是整個社區(qū)的門面，其設(shè)計不容忽視。白天這些造型的燈具是環(huán)境的點(diǎn)綴品，夜間會令環(huán)境景觀呈現(xiàn)不同的格調(diào)，甚至比白天更美。兒童娛樂設(shè)施一副滑梯（色彩艷麗），幾個秋千，形狀各異的沙坑，白雪公主的小屋，這些很小的設(shè)施都能給孩子們帶來無窮樂趣。運(yùn)動主題廣場精心設(shè)計，優(yōu)美