【正文】 夢想還是真實。居于此，生命因水而愉悅，生活因水韻而富足……林里人家：飄致葉雨，沐朝夕，萬靈隱于林清晨樹林中的空氣透著清涼。抑郁彷徨的心情也因這郁郁蔥蔥的綠逐漸淡去，變得清晰開朗起來，靜默地、歡悅地陶醉在這鋪天蓋地的綠色之中。修養(yǎng)決定境界！擁有“溪水竹園”的人是自然之造物，視野里是寧靜的天色，耳畔邊是婉轉(zhuǎn)的鳥鳴，將一切負擔(dān)壓力都減淡變小，將世界回歸到原本的自然淡泊之中，享受著親近生命的愉悅美感。營銷運動中的三種“力”一、關(guān)于“力”在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運動的全過程。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就會有多高。結(jié)合本項目的市場營銷推廣運動，營銷力學(xué)實際上涵括了營銷運動的各個環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務(wù)水平等多種因素。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等多種因素。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。任何一個產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標準，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列１０項主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。產(chǎn)品力強，但形象力不夠，消費者不知道、不認識，或者認為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經(jīng)濟，營銷合力最大，三者相互作用。營銷組合常常有幾十個要素。每個Ｐ下面都有若干特定的變量。最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認知價值相稱。渠道是指公司為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行各種活動的場所。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現(xiàn)營銷目標的過程中獲得最佳效益。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機構(gòu)在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費者。 四、營銷二字真訣：“推”和“拉”推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機會。在本項目推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。五、產(chǎn)品的三個層次任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。 第二節(jié)、 本案包裝策劃在房地產(chǎn)市場，項目形象包裝非常重要。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。項目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。這里的人性化設(shè)計與普通產(chǎn)品設(shè)計不同，主要是指對消費者服務(wù)上的人性化安排、功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。（效果圖如下：）第三節(jié)、 差異性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。下一步我們應(yīng)該針對目標市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。通過派發(fā)宣傳彩頁及在目標客戶所在地的各個媒體發(fā)布廣告，使本案影響井噴狀的傳播開來。二、產(chǎn)品強銷期通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知。此時廣告投資額可減少，只要保證一定的投放量，鞏固既有形象即可。配合策略：期間安排一些獨特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈送活動。四、產(chǎn)品掃尾期策略安排：1）客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。方案說明：1）“客戶答謝會” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。以上方案，公關(guān)活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價位，不僅和項目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差，覺得物超所值。所以，我們選擇了極具差異化的項目定位理念，力求壓過對手，攻其不備。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項目的運作風(fēng)險，一步一步蠶食對手的市場，爭取使本案在盡可能短的時間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。二、建議價格體系根據(jù)本案建筑形式，可設(shè)計差價價格體系。樓層價差方面，由于本案建筑總高度僅為6層，不同于高層樓，所以樓層價差不宜過細，可以采用分段樓層價差的方式進行做價，根據(jù)不同樓座的區(qū)別確定階段樓層價格?？紤]可利用的項目資源進行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價比優(yōu)勢。四、本案USP銷售專案通過對涿洲房地產(chǎn)市場營銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上并無太大差異。積極加大公關(guān)活動的份量，不斷在涿洲房地產(chǎn)市場制造新聞點，變被動的廣告為大眾主動接受的新聞點，區(qū)別與其它項目，樹立本案差異性，同時在銷售手法也要有一定的差異性，也就是本案獨特的USP銷售策略。二十萬元房款對于該區(qū)域來說不是一個小問題，通過對本案區(qū)域中堅層的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此房款對于他們來講正在一個臨界點左右盤越?！?+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這兩項累積帶來的壓力。第五節(jié)、 推廣思路及費用預(yù)算一、宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為涿洲地區(qū)大規(guī)模樓盤上市銷售，項目CI系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。它包括三大部分，即：理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS），標準的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對于房地產(chǎn)的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：a、標志（LOGO）b、標準字、標準色與標準組合c、象征圖形、輔助圖形與吉祥物d、標本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：a、辦公用品系列b、包裝設(shè)計系統(tǒng)c、服飾識別系統(tǒng)d、環(huán)境識別規(guī)范e、廣告應(yīng)用設(shè)計本案設(shè)計并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)，也為后期開發(fā)做好鋪墊。宣傳炒作的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣，進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關(guān)活動，進行市場炒作，以此達到全面促進銷售的目的。2）戶外媒體的投放 售樓處門前指引牌、塔牌、彩虹橋、樓體廣告等宣傳彩頁發(fā)放、DM專刊直投、報紙夾帶等三、 廣告全方位整合本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。 先內(nèi)而外涿洲地產(chǎn)市場經(jīng)過發(fā)展，已形成強大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導(dǎo)市場的偏好度。先主后次為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強勢推介，在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計的活動策劃思路。五、推廣預(yù)算與應(yīng)用本案的宣傳推廣費用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場整體情況和項目運做需要而制訂。六、推廣費用的節(jié)奏安排根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。一是前期啟動準備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。主要包括：售樓處裝飾：墻面展板、頂棚、鳥瞰圖、單體樓盤效果圖、廣告宣傳展板等 沙盤：單體沙盤及規(guī)劃沙盤 指導(dǎo)牌：門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌 門頭：售樓處門頭包裝，LOGO墻布置 銷售道具：樓書 8000冊、海報 5萬張、名片戶外引導(dǎo)：擎天柱或路牌、引導(dǎo)路牌、指導(dǎo)指示牌、工程圍板、戶外圍板、售樓處周圍戶外圍板媒體：當(dāng)?shù)孛襟w、業(yè)內(nèi)媒體、平面新聞 公關(guān)活動 VI系統(tǒng)設(shè)計