【正文】 斷變化的,這種變化會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成新的威脅。②在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,重污染行業(yè)會(huì)受到重點(diǎn)控制。在這種情況下,企業(yè)應(yīng)該如何積極、主動(dòng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策或者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)作出戰(zhàn)略性的調(diào)整?現(xiàn)在提出一個(gè)非常時(shí)尚的名詞——綠色營(yíng)銷(xiāo)。宏觀環(huán)境當(dāng)中還涉及到一個(gè)自然環(huán)境的問(wèn)題。第二方面是技術(shù)政策。從儲(chǔ)蓄這個(gè)策略來(lái)看,國(guó)家調(diào)整利率、征收個(gè)人存款所得稅、實(shí)施儲(chǔ)蓄實(shí)名制,都對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需產(chǎn)生了不可低估的作用。在收入當(dāng)中要考慮什么問(wèn)題呢?不同的企業(yè)考慮的可能不一樣,但通常要考慮以下幾個(gè)方面:首先是個(gè)人收入。從宏觀角度,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中,還會(huì)受到多方面經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響。比如說(shuō),可以按年齡、收入、宗教信仰、職業(yè)特征分為不同的消費(fèi)者群體,在不同的消費(fèi)者群體中尋找商機(jī)。企業(yè)必須密切注意市場(chǎng)的人口環(huán)境方面的動(dòng)向,及時(shí)捕捉人口變化帶來(lái)的機(jī)會(huì),同時(shí)避開(kāi)人口變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須考慮,不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的宗教信仰,必須以該目標(biāo)市場(chǎng)宗教信仰所能接受的方式來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),只有這樣才容易成功。關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣,有一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适?。能否把握社?huì)文化環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì),關(guān)鍵在于分清“流行”與“趨勢(shì)”二者之間的差別。隨著時(shí)代精神的改變,消費(fèi)者的價(jià)值觀也在改變,而這種改變又會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者生活方式的改變。社會(huì)文化環(huán)境在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中,比如自己家里買(mǎi)房子的時(shí)候,最好請(qǐng)個(gè)律師,以防上當(dāng)受騙。但是,打官司或產(chǎn)生糾紛的時(shí)候,事情已經(jīng)發(fā)生了,糾紛已經(jīng)產(chǎn)生了,這叫事后運(yùn)用法律,這只是法律應(yīng)用過(guò)程中的一種形式。最后,美國(guó)宣布拒絕參加在蘇聯(lián)召開(kāi)的第22屆奧運(yùn)會(huì),結(jié)果斯坦布雷姆的夢(mèng)想破滅,虧損巨大。另外還要注意政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)及其人員的變動(dòng)與消費(fèi)者組織的崛起對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力。那家中國(guó)企業(yè)丟掉了大部分市場(chǎng),而可口可樂(lè)卻只用了兩周,也就14天的時(shí)間就擺脫了危機(jī),重新贏得了消費(fèi)者的信任。這種就是間接影響。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和其他社會(huì)公眾,這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)外部影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。因?yàn)?作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會(huì)的合理性是它能夠創(chuàng)造價(jià)值。圖27就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)通力合作,以追求顧客的滿(mǎn)意為目標(biāo)。圖25 二戰(zhàn)以后營(yíng)銷(xiāo)處于中心地位這個(gè)階段之所以把營(yíng)銷(xiāo)放在這樣一個(gè)地位,是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身也沒(méi)有發(fā)展到比較科學(xué)的境地。只有依靠完善的制度、靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)的最大化。因此,在全員營(yíng)銷(xiāo)的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。巴林銀行是一個(gè)有200多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),就是因?yàn)闆](méi)有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制,過(guò)分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)很好的檢查監(jiān)督機(jī)制,就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。不同的歷史時(shí)期,不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。在全員營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中,值得一提的是目標(biāo)管理。這樣,就需要找到不滿(mǎn)意顧客,找出并解決他們不滿(mǎn)意的問(wèn)題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿(mǎn)意呢?實(shí)際上,顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候,對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。前面已經(jīng)提到,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客滿(mǎn)意的活動(dòng)。(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng),但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。請(qǐng)你為該問(wèn)題設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷。不過(guò),它不可能變成零,原因就在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)方案,營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。推銷(xiāo)的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)的目的當(dāng)然也是如此,所以?xún)烧叩穆淠_點(diǎn)是一樣的。于1954年,也就是在萬(wàn)寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬(wàn)寶路。李?yuàn)W【案例】萬(wàn)寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性。當(dāng)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷(xiāo)放在非常重要的地位。圖17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程圖16營(yíng)銷(xiāo)組合策略在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來(lái)越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。就是說(shuō)企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),這就是人們經(jīng)常說(shuō)的產(chǎn)品常新,企業(yè)長(zhǎng)青。目前,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中合作,在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展,亦即共生效益的問(wèn)題,而且變得越來(lái)越時(shí)尚。市場(chǎng)拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大。企業(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。定位就是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。在這種情況下,需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解,其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中了解市場(chǎng)環(huán)境,辨析出哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ),是營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步。而另一類(lèi)買(mǎi)主,是由生產(chǎn)者組成的買(mǎi)主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作是買(mǎi)方,但是必須認(rèn)識(shí)到采購(gòu)也是營(yíng)銷(xiāo)行為。這是兩個(gè)基本的因素。買(mǎi)什么,買(mǎi)多少,最后以多高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi),都取決于買(mǎi)方。供給方代表的是賣(mài)方,賣(mài)方想高價(jià)賣(mài),而買(mǎi)方想低價(jià)買(mǎi),這在客觀上是一對(duì)矛盾。第六講 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)★課程對(duì)象——誰(shuí)需要學(xué)習(xí)本課程市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為理論★課程目標(biāo)——通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變； ；；、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)拓展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論與方法；；、定位、設(shè)計(jì)、組合、保護(hù)與管理方法；。第五講 市場(chǎng)選擇、進(jìn)占與拓展 經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買(mǎi)方,有賣(mài)方,有買(mǎi)賣(mài)雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。所謂買(mǎi)方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買(mǎi)方手中。但是,如果這些人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力,沒(méi)有錢(qián),商品同樣賣(mài)不出去,因此,有了人還要有錢(qián),有錢(qián)的人才可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷(xiāo)售愿望。圖12 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)定義而且,銷(xiāo)售比采購(gòu)的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上,把市場(chǎng)理解為買(mǎi)主,這是無(wú)可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營(yíng)銷(xiāo)決策的盲目性,使之更加具有針對(duì)性和更加科學(xué)化。這類(lèi)買(mǎi)主比較外行,對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。圖13市場(chǎng)劃分類(lèi)型圖因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么樣的商品,滿(mǎn)足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)回報(bào),或者說(shuō)掙的錢(qián)最多。圖14營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場(chǎng),要想做大企業(yè),首先要做大市場(chǎng),也就是要進(jìn)行市場(chǎng)拓展。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場(chǎng)生命周期。令人滿(mǎn)意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。促銷(xiāo)包括人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)和銷(xiāo)售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營(yíng)銷(xiāo)組合,用于營(yíng)銷(xiāo),就是營(yíng)銷(xiāo)方案。,但往往不是最重要的職能推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不是最主要的部分。貝納廣告公司。貝納廣告公司提出的建議?！币簿褪钦f(shuō),如果能夠重視營(yíng)銷(xiāo)工作,科學(xué)地做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作,就可以使我們的推銷(xiāo)壓力變得越來(lái)越小?！咀詸z】請(qǐng)回答下列問(wèn)題:(1)一家企業(yè)希望了解未來(lái)5年工薪階層的購(gòu)買(mǎi)傾向。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客滿(mǎn)意的活動(dòng)所以,作為一個(gè)企業(yè),只有追求顧客滿(mǎn)意,而且真正做到讓顧客滿(mǎn)意,它的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效才能夠得到提升。顧客讓度價(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。時(shí)間成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)。而且在實(shí)踐中,總是存在著顧客不滿(mǎn)意的現(xiàn)象。這就是我們所說(shuō)的全員營(yíng)銷(xiāo)概念。其次是能力革命,也就是說(shuō),在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必須適應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。檢查監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的全員營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn),就要實(shí)行檢查監(jiān)督機(jī)制。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過(guò)了總部。如果自己的員工不滿(mǎn)意,就不能夠保證顧客長(zhǎng)久的滿(mǎn)意。把管理單純建立在員工覺(jué)悟提高的基礎(chǔ)上,是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的。在眾多的職能當(dāng)中,是把營(yíng)銷(xiāo)和其他職能等同看待的。嚴(yán)格說(shuō)來(lái),是打著營(yíng)銷(xiāo)的旗號(hào)做推銷(xiāo)或銷(xiāo)售的事情,營(yíng)銷(xiāo)的作用并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。圖26與圖25相比,有了較大的變化,這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象已經(jīng)變成顧客。 圖27市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既處于中心位置,又是對(duì)外的窗口【總結(jié)】在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所以,作為中間商,在進(jìn)貨的時(shí)候就必須考慮到質(zhì)量問(wèn)題。同樣的,1999年6月,可口可樂(lè)在比利時(shí)也遇到了危機(jī),比中國(guó)那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。只是一味地適應(yīng)會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)的狀況,但另一方面,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在。二是法律的影響。同時(shí)又要注意企業(yè)組織對(duì)法律、特別是政策的能動(dòng)性,通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加影響,從而使國(guó)家或地方的政策法律有利于企業(yè)組織的發(fā)展。但隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近,政治風(fēng)險(xiǎn)卻越來(lái)越大:20世紀(jì)70年代末80年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美蘇關(guān)系日趨緊張。那么,法律對(duì)企業(yè)有著什么樣的影響?而企業(yè)又在什么時(shí)候需要運(yùn)用法律?可能很多人都會(huì)想到,打官司的時(shí)候需要運(yùn)用法律,或者說(shuō)產(chǎn)生糾紛的時(shí)候用得著法律。事中也要使用法律。在大多數(shù)情況下,物質(zhì)消費(fèi)是與精神生活相聯(lián)系的。從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析,生活方式的變化可能意味著消費(fèi)者個(gè)人生活情趣的改變,也可能意味著整個(gè)社會(huì)在工作、閑暇、育兒、婚姻、安全以及環(huán)境等各方面某種時(shí)尚的變化。如果中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,變成以他們的產(chǎn)品為主的消費(fèi)習(xí)慣,他的產(chǎn)品當(dāng)然也就暢銷(xiāo)了。宗教的傳統(tǒng)繼承性非常強(qiáng),而且不容易改變。這就是文化環(huán)境的作用。而且這種人越多,市場(chǎng)的規(guī)模就越大。人口的結(jié)構(gòu)有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。隨著老齡化隊(duì)伍的壯大,老年人市場(chǎng)的需求潛力無(wú)比巨大。民工長(zhǎng)期留居城市,接受了城市生活方式,頻繁回家探親交流,促進(jìn)了農(nóng)村的變革,農(nóng)村生活方式城市化已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。以家庭為單位的消費(fèi)品也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化,市場(chǎng)對(duì)電視機(jī)、錄音機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)以及家具等家庭用品的需求量大大增加,給經(jīng)營(yíng)這些家庭用品的行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入是形成購(gòu)買(mǎi)力的最主要和決定性的因素。儲(chǔ)蓄和信貸策略的調(diào)整對(duì)市場(chǎng)需求的拉動(dòng)是一個(gè)客觀存在。了解科技發(fā)展動(dòng)態(tài),能夠避免或者規(guī)避技術(shù)引進(jìn)過(guò)程中的盲目性,還可以以自身技術(shù)在研發(fā)過(guò)程中找到合理的選項(xiàng)。自然環(huán)境這些規(guī)定對(duì)所有的企業(yè)都有影響。面對(duì)環(huán)境保護(hù)的約束,在營(yíng)銷(xiāo)中我國(guó)企業(yè)應(yīng)主要關(guān)注:①?gòu)S址選擇要考慮城市整體規(guī)劃和污染。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,會(huì)有很多因素影響其活動(dòng)的效果及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這就是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。其他市場(chǎng),如生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等,雖然購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很大,但仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。他們購(gòu)買(mǎi)的商品差異性比較大,有的喜歡這樣,有的喜歡那樣。,但每次的購(gòu)買(mǎi)量小顧客購(gòu)買(mǎi)的商品當(dāng)中,很多是日常生活用品,使用的時(shí)間都比較短,購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)就比較多。人們通常說(shuō)“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”,買(mǎi)賣(mài)雙方的信息永遠(yuǎn)是不對(duì)稱(chēng)的。所謂教育式推銷(xiāo)就是在推銷(xiāo)的同時(shí)要告知顧客這種商品最一般的常識(shí),如何使用,如何操作,怎樣進(jìn)行簡(jiǎn)單的維修和保養(yǎng),以降低顧客的恐懼感。操作越是簡(jiǎn)單化,顧客群就會(huì)越大。圖41 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程針對(duì)顧客的比較評(píng)估階段,企業(yè)應(yīng)該做些什么?在這個(gè)階段,消費(fèi)者需要大量的能夠打動(dòng)他的信息。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態(tài)、最佳時(shí)機(jī)來(lái)考慮接待方式。與此同時(shí),也要通過(guò)良好的近期促銷(xiāo),恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段,讓顧客獲得良好的近期感受,達(dá)到顧客滿(mǎn)意和理解,讓顧客感到物有所值。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營(yíng)銷(xiāo)研究的對(duì)象,而只能去適應(yīng)它。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂(lè)的變化所引起的購(gòu)買(mǎi)欲望。正如很多小商小販說(shuō)的,現(xiàn)在最難對(duì)付的就是中年