【正文】 ，是不能形成足夠的動(dòng)力，來推動(dòng)上海的百姓購買機(jī)頂盒的。用戶收費(fèi)的收入相當(dāng)微薄，又缺乏廣告的支撐，使整個(gè)數(shù)字電視內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)盈利困難。希望聯(lián)盟成員能發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)，從研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等各方面形成合力，進(jìn)一步探索數(shù)字電視的運(yùn)營(yíng)模式，依托上海在節(jié)目制作、市場(chǎng)消費(fèi)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，為上海全面普及數(shù)字電視積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，做大做強(qiáng)中國(guó)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)。交互功能還能帶來真正的個(gè)人電視，比如，你想暫停看足球現(xiàn)場(chǎng)直播，去接一個(gè)電話，你回來的時(shí)候不會(huì)失去任何內(nèi)容，因?yàn)殡娨暀C(jī)里的硬盤已經(jīng)錄下了所有內(nèi)容，可隨時(shí)重溫。目前，市場(chǎng)上許多電視機(jī)已經(jīng)具備了輸入輸出高清晰度數(shù)字圖像的能力，迎接數(shù)字電視“將來時(shí)”的熱身已經(jīng)開始。(2) 提供更高畫質(zhì)和更高音質(zhì)數(shù)字電視的另一大優(yōu)勢(shì)就是能夠提代高畫質(zhì)和高音質(zhì)，然而目前，上海市數(shù)字電視還有部分處于半真半偽狀態(tài)。4 上海市數(shù)字電視商務(wù)應(yīng)用的改進(jìn)建議上海數(shù)字付費(fèi)電視自2002年9月28日開始試運(yùn)營(yíng)，上海市委、市政府專門組織成立了數(shù)字電視工作小組。在任何時(shí)候，企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)面臨的威脅似乎總是比機(jī)會(huì)多，這很正常。(2) 對(duì)手提供的機(jī)會(huì)上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的“對(duì)手”在這里是一個(gè)廣義的概念，既包括戰(zhàn)略意義上的對(duì)手，也包括一般市場(chǎng)上的對(duì)手。一般來說，市場(chǎng)的規(guī)模決定企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，從機(jī)會(huì)的空間性來看，上海市現(xiàn)在還擁有著龐大的區(qū)域性不飽和數(shù)字電視市場(chǎng)。而相對(duì)模擬電視節(jié)目的制作、傳輸，數(shù)字電視節(jié)目的制作無論從數(shù)量還是質(zhì)量上，要求更高、成本更大。而廣電市場(chǎng)又是行政性封閉的，不對(duì)同行業(yè)的電信、信息產(chǎn)業(yè)部門開放，不能吸引系統(tǒng)外力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的選擇范圍或者靈活性永遠(yuǎn)大于產(chǎn)業(yè)的選擇范圍或靈活性。在可預(yù)見的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)仍將發(fā)揮C2C 這一電子商務(wù)最具效力的模式，并繼續(xù)發(fā)展成熟，而這是數(shù)字電視平臺(tái)暫時(shí)無法超越的。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的恩格爾系數(shù)（國(guó)際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，5059%為溫飽，4050%為小康，3040%為富裕，低于30%為最富裕）判定，上海市居民總體達(dá)到小康水平（%）。而這其中蘊(yùn)含著的巨大商機(jī)讓人抨然心動(dòng)。但從模擬電視轉(zhuǎn)向數(shù)字電視的過程是漸進(jìn)的，往往是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商既傳輸模擬電視節(jié)目，又傳輸數(shù)字電視節(jié)目，兩種產(chǎn)品并存，數(shù)字電視和模擬電視必然存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字電視平臺(tái)，以及其上的電子商務(wù)活動(dòng)，絕不是空穴來風(fēng)，亦不是“經(jīng)濟(jì)時(shí)尚”，它們是商務(wù)活動(dòng)和信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。同時(shí)，由于數(shù)字電視平臺(tái)的加密技術(shù)是基于硬件基礎(chǔ)的，使得網(wǎng)絡(luò)銷售影音產(chǎn)品克服了盜版的干擾，使得消費(fèi)者能夠足不出戶就可以享受到正版的高質(zhì)量影音服務(wù)。他們的收入來源主要是通過收取一次性費(fèi)用取得，還有一些后續(xù)的軟件銷售和咨詢費(fèi)用作為后期的補(bǔ)入。價(jià)值鏈整合商的創(chuàng)新程度以及功能整合程度在所有的11種模式中都是最高的，所創(chuàng)造的價(jià)值也是最大的，因此往往收入也最可觀。(4) 電子拍賣主要提供一種網(wǎng)上競(jìng)價(jià)機(jī)制，提高拍賣效率并節(jié)省大量時(shí)間，由于網(wǎng)上拍賣的成本很低，許多低價(jià)值的物品可以在網(wǎng)上進(jìn)行拍賣，從而充分利用了手中的資源取得了收入，成為新起之秀。產(chǎn)品的制造商可以運(yùn)營(yíng)這種電子商務(wù)模式，中間商也可以運(yùn)營(yíng)這種電子商務(wù)模式。東方有線正在大力發(fā)展互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，用戶只需購置相應(yīng)附件（如硬盤、CM）就可以獲得交互功能，如兩天回看、視頻點(diǎn)播、電視錄制、時(shí)移功能等。(2) 上海市數(shù)字電視市場(chǎng)潛力巨大2002年，上海市與北京等幾所城市率先打開數(shù)字電視的大門，開始了“上海模式”的數(shù)字電視普及之路[1]。而這就要求上海市企業(yè)要從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的模式，故而開展電子商務(wù)的商家必須了解用戶的要求，為用戶提供更好的有針對(duì)性的電子商務(wù)活動(dòng)。 國(guó)家廣電總局頒布的中國(guó)有線電視分階段向數(shù)字化過渡時(shí)間表時(shí)間階段地域2005年以前北京、天津、上海、重慶、東部地區(qū)（包括廣東、福建、江門、浙江、山東）地（市）以上城市、中部地區(qū)（包括湖南、湖北、海南、四川、安徽、江西、廣西、河南、河北、山西、陜西、遼寧、吉林、黑龍江）省會(huì)市和部分地（市）級(jí)城市、西部地區(qū)（包括新疆、西藏、青海、寧夏、甘肅、內(nèi)蒙古、云南、貴州）部分省會(huì)城市2008 年以前東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地（市）級(jí)城市和大部分縣級(jí)城市、西部地區(qū)部分地（市）級(jí)以上城市和少數(shù)縣級(jí)城市2010 年以前中部地區(qū)縣級(jí)城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市2015 年以前西部地區(qū)縣級(jí)城市資料來源：廣電總局，2 上海市數(shù)字電視電子商務(wù)的應(yīng)用 上海市電子商務(wù)發(fā)展的要求(1) 上海市電子商務(wù)迅猛發(fā)展：在“2007國(guó)際電子商務(wù)高峰論壇”上，上海市外經(jīng)貿(mào)委透露，最近5年，上海電子商務(wù)交易額從253億元攀升至2000億元左右，占本市商品交易總額的12%。數(shù)字電視還提供了其它服務(wù)，包括數(shù)據(jù)傳送、圖文廣播、上網(wǎng)服務(wù)等。因此，現(xiàn)在我們通常講的數(shù)字電視，是指將傳統(tǒng)的模擬電視信號(hào)經(jīng)過抽樣、量化和編碼轉(zhuǎn)換成用二進(jìn)制數(shù)代表的數(shù)字式信號(hào)，然后進(jìn)行各種功能的處理、傳輸、存儲(chǔ)和記錄，也可以用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理、監(jiān)測(cè)和控制[6]。隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的B2B為主體，兼有B2C、C2C等的不斷涌現(xiàn)。一般認(rèn)為，電子商務(wù)可以分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)。所以要推廣數(shù)字電視及其商務(wù)應(yīng)用，我國(guó)對(duì)幾個(gè)發(fā)展的比較快的城市進(jìn)行試點(diǎn)。而商務(wù)活動(dòng)和信息科學(xué)技術(shù)是以社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)人們福利為最終目標(biāo)的，因此，無論是商務(wù)活動(dòng)還是信息技術(shù)媒介都不會(huì)是相互孤立各自為陣的。本文綜合運(yùn)用調(diào)查分析法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析法、SWOT分析法等不同的分析方法對(duì)上海市以數(shù)字電視為平臺(tái)的商務(wù)的應(yīng)用進(jìn)行了綜合分析，希望通過研究上海市這個(gè)特殊的個(gè)案找到電子商務(wù)于數(shù)字電視之上的優(yōu)勢(shì)與不足，展望其發(fā)展前景，較為系統(tǒng)的描述其應(yīng)用模式，能夠?yàn)槠渌谔剿骰跀?shù)字電視的電子商務(wù)應(yīng)用的城市或企業(yè)有所幫助。本文首先介紹了電子商務(wù)和數(shù)字電視的相關(guān)概念，并簡(jiǎn)單的陳述它們分別在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而引入上海市數(shù)字電視商務(wù)應(yīng)用的模式及現(xiàn)狀；其次，在此基礎(chǔ)之上對(duì)上海市基于數(shù)字電視電子商務(wù)進(jìn)行SWOT分析，主要從以數(shù)字電視為平臺(tái)和以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的商務(wù)應(yīng)用，以及數(shù)字電視相對(duì)于模擬電視這兩個(gè)角度對(duì)比分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)簡(jiǎn)單分析其它方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后對(duì)其所面臨的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行總結(jié)；最后，通過這一系列的分析提出部分改進(jìn)建議。它們是商務(wù)活動(dòng)和信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。我國(guó)有線電視經(jīng)營(yíng)環(huán)境則與此迥然不同：首先，我國(guó)有線電視業(yè)一直按事業(yè)化而非企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，有線電視運(yùn)營(yíng)商作為市場(chǎng)主體的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)地位未完全明確；其次，電視臺(tái)制播沒有分離，節(jié)目制作市場(chǎng)發(fā)育不充分，付費(fèi)電視內(nèi)容極度匱乏；再次，我國(guó)有線電視沒有實(shí)行分層經(jīng)營(yíng)制，觀眾沒有形成為內(nèi)容直接付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織（OECD）對(duì)電子商務(wù)下的定義是:電子商務(wù)是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間（business to business簡(jiǎn)稱B2B）、企業(yè)和消費(fèi)者之間（business to consumer簡(jiǎn)稱B2C）的商業(yè)交易。全國(guó)庫存商品調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)、全國(guó)建筑在線、房地產(chǎn)網(wǎng)上促銷都已正式開通。目前，電視節(jié)目從采集到接收的全過程中，大部份環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，但是在某些環(huán)節(jié)上，尚未完全采用數(shù)字技術(shù)，例如有線電視傳輸和用戶接收兩個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)仍采用模擬技術(shù)。因此，數(shù)字電視將朝著點(diǎn)播模式的方向發(fā)展。其中，北京、上海等6大奧運(yùn)城市以及廣州和深圳，都將在今年奧運(yùn)會(huì)前開播地面數(shù)字電視廣播[12]。缺乏個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為制約電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問題，所以個(gè)性化服務(wù)是上海市乃至全國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展方向。巨大的雙向網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字電視的運(yùn)營(yíng)商提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)以及一個(gè)較為完善的技術(shù)平臺(tái)；除此之外，還需要運(yùn)營(yíng)商搭建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、內(nèi)容提供商提供節(jié)目、終端提供商提供用戶終端接收設(shè)備。目前，上海擁有數(shù)字付費(fèi)電視用戶12萬戶，付費(fèi)頻道總數(shù)達(dá)到51套[8]。電子商店是最為簡(jiǎn)單的一種電子商務(wù)模式，其實(shí)只不過是將傳統(tǒng)商務(wù)模式中的商店或超市直接搬到了網(wǎng)上。而電子商城的租用者也可以降低運(yùn)營(yíng)成本，并得到性價(jià)比更高的一整套服務(wù)，比如網(wǎng)上支付等等。(8) 價(jià)值鏈整合商（Valuechain Integrators）運(yùn)營(yíng)者主要是對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行某種程度的整合，通過對(duì)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的信息流研究探索出更為合理的價(jià)值鏈模式[11]。這種模式下，運(yùn)營(yíng)商往往在特定領(lǐng)域具有專業(yè)授權(quán)、電子授權(quán)或者第三方的授權(quán)。(2) 基于視頻服務(wù)的傳統(tǒng)，數(shù)字電視平臺(tái)能夠提供其他網(wǎng)絡(luò)媒體所不能提供的高清晰影音節(jié)目。強(qiáng)大的硬件特性以及具有傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)使得互聯(lián)網(wǎng)不得不逐漸將越來越多的B2C，尤其是數(shù)字信息化產(chǎn)品的B2C電子商務(wù)活動(dòng)讓位于數(shù)字電視平臺(tái)。并且從技術(shù)進(jìn)步的角度看，數(shù)字電視是模擬電視的換代產(chǎn)品，它克服了模擬電視的很多缺點(diǎn)，如帶寬利用率更高，節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富多彩，并且能實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)控制等等。正如第二章對(duì)上海市數(shù)字電視發(fā)展?fàn)顩r的介紹：上海作為廣播電視數(shù)字化試點(diǎn)城市之一，將于2009年基本完成市區(qū)240萬戶家庭的有線電視的數(shù)字化工作。(3) 物質(zhì)優(yōu)勢(shì)上海市的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)為推廣數(shù)字電視創(chuàng)造了良好的發(fā)展勢(shì)頭。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，作為電子商務(wù)的先行者，強(qiáng)大的C2C 已經(jīng)使傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)過程面貌一新，極大的節(jié)約了交易成本，提高了商務(wù)活動(dòng)的效率。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，它面對(duì)的資源市場(chǎng)則是有限的。上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)不同主體的利益分配機(jī)制等都處于模糊狀態(tài)，也尚未形成競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，這就導(dǎo)致這些不同的主體在數(shù)字化初期對(duì)自己的市場(chǎng)定位不清晰，不能主動(dòng)積極占領(lǐng)市場(chǎng)；而且也不能形成合力，共同推進(jìn)數(shù)字化。(4) 內(nèi)容瓶頸的制約上海市數(shù)字時(shí)代電視面臨的最大問題和我國(guó)其它城市所面臨的問題是一致的，那就是內(nèi)容缺失:不僅節(jié)目總量少，而且相互模仿、缺乏創(chuàng)造性。上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)會(huì)目前存在于空間和時(shí)間兩個(gè)方面。因此，上海市的電視產(chǎn)業(yè)必須樹立憂患意識(shí)，抓緊利用“天空開放”之前的暫短時(shí)間，加快治理整頓的步伐，鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 威脅（Threat）威脅是指一切可能導(dǎo)致企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益受損的不確定性因素。(4) 機(jī)頂盒自身技術(shù)的不足所帶來的威脅：上海市民普遍反映，機(jī)頂盒處理各種操作速度較之網(wǎng)絡(luò)慢，需要一定的反應(yīng)時(shí)間，這可能使部分?jǐn)?shù)字電視使用者轉(zhuǎn)而使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行商務(wù)等活動(dòng)。同時(shí)，國(guó)家政府也應(yīng)對(duì)上海即將進(jìn)行的數(shù)字廣播電視項(xiàng)目給予投入和政策上的扶植。如今，電視機(jī)市場(chǎng)的“數(shù)字”、“高清”比拼，已進(jìn)行得如火如荼，終端設(shè)備廠商無不爭(zhēng)搶這塊巨大的蛋糕?；?dòng)式的新聞、互動(dòng)式的體育節(jié)目和天氣報(bào)告，電視新聞里說不定還可以像現(xiàn)在的網(wǎng)頁一樣，出現(xiàn)超級(jí)鏈接，提供更多信息。聯(lián)盟是以數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)和機(jī)構(gòu)為主體的非贏利性組織，采取自愿、公開和開放的組織原則，并將不斷吸納更多產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)。節(jié)目?jī)?nèi)容是目前數(shù)字電視發(fā)展的最大瓶頸。電視數(shù)字化已成為全球性的一種大趨勢(shì)，大趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，但并非不會(huì)出現(xiàn)困難或波折。提供更多的節(jié)目，本來是件好事，但也帶來新的問題、新的矛盾。(8) 數(shù)字硬盤錄像機(jī) 上面提到的“服務(wù)創(chuàng)新”日后實(shí)現(xiàn)了還會(huì)存在兩個(gè)美中不足：第一，用戶點(diǎn)用某欄目的時(shí)刻，不可能正好是該欄目開始重播的時(shí)刻，想必只能從半途插人；第二，幾十個(gè)欄目以外的內(nèi)容，仍然無法做到“隨時(shí)都有”。目前，上海市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字電視的認(rèn)知度僅為6％。實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視商務(wù)活動(dòng)對(duì)于上海市民來說已經(jīng)不再是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)，相信上海市各界借著現(xiàn)有的政策支持及其它各方面的優(yōu)勢(shì)，不斷更新并改進(jìn)所提供服務(wù)的內(nèi)容，把握好發(fā)展機(jī)遇，并及時(shí)防范可預(yù)見的各種威脅，可以快速發(fā)展并壯大數(shù)字電視電子商務(wù)用戶的隊(duì)伍，為我國(guó)其它城市基于數(shù)字電視的電子商務(wù)活動(dòng)開展做出好的榜樣，并提供成功可行的發(fā)展模