【正文】 （物質(zhì)的、精神的多方面的需求。）4．制度研究法。（二）推銷學(xué)的研究方法1．產(chǎn)品研究法。盡管1900年，美國(guó)紐約大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了“推銷學(xué)”課程，1915年成立了“全美推銷協(xié)會(huì)”，但從總體上看，推銷還是沒(méi)有上升到學(xué)科這個(gè)位置。3．現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。（注意：一般意義的推銷是早于商品生產(chǎn)的。）（2）推銷領(lǐng)域存在著大量的工作機(jī)會(huì)。）（2）推銷行業(yè)為社會(huì)提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。）和狹義推銷。（推銷的中心是人，說(shuō)服是推銷的重要手段。（2）活動(dòng)的特定性。（2）推銷具有較大的靈活性。推銷的最大困難在于：面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)具有不同性格、愛(ài)好、收入水平的最富感情色彩的消費(fèi)者，推銷人員的工作不僅在于銷售出了產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是通過(guò)推銷，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的滿意度，提升客戶忠誠(chéng)度，促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。本課程對(duì)推銷的定義是一種的狹義的定義，也就是說(shuō)本書(shū)的推銷限制于狹義的推銷。廣義：推廣者向目標(biāo)受眾推薦某種事物，說(shuō)服其接受乃至采取相應(yīng)的預(yù)期的行動(dòng)。推銷之神原一平：推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是執(zhí)著地追求。在商店里買衣服，看了商場(chǎng)售貨員的演示而購(gòu)買了一種新的產(chǎn)品等等。精神說(shuō)：推銷是一個(gè)需要熱情的職業(yè)，是進(jìn)取者的園地，是勇敢者的運(yùn)動(dòng)。不時(shí)點(diǎn)頭，或回應(yīng)“嗯！”，“是的”，“有道理”。 聽(tīng)者：聽(tīng)起來(lái)好像現(xiàn)在你相當(dāng)忙。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)] 。與最后讓步相結(jié)合。 ③ 本方人員意見(jiàn)尚未能夠統(tǒng)一。使對(duì)方感到越來(lái)越難得到讓步。實(shí)質(zhì)性的分歧：利益對(duì)立假性分歧：僅僅是立場(chǎng)對(duì)立二、讓步策略不同的讓步方法會(huì)有不同的讓步效果。，要求解釋，拿出根據(jù)，從中尋找破綻和反擊的切入點(diǎn)。 。 高報(bào)價(jià)，帳面利潤(rùn)高，成交可能性小。 〔了解對(duì)方，表達(dá)我方〕 探測(cè)型：“關(guān)于……問(wèn)題，貴方有什么好的新的主意？” 創(chuàng)造型：“對(duì)于……問(wèn)題，我們有個(gè)建議” 論證型：“是不是今天我們一起探討一下……的合作方？” 達(dá)成具體協(xié)定型：“我們今天是不是討論……協(xié)議條款？” 批準(zhǔn)草簽協(xié)定型：“今天是否主要討論前次的協(xié)議草稿？” 回顧展望型：“前次我們談判進(jìn)展很順利，還剩下一點(diǎn)問(wèn)題，今天我們是不是全部結(jié)束，晚上舉行簽字儀式？” 處理紛爭(zhēng)型：“我們想本著……協(xié)議的原則和精神就相關(guān)違約 問(wèn)題共同協(xié)商，得到圓滿的處理結(jié)果。這項(xiàng)準(zhǔn)備，能防止你接受不利的條件，也能防止你拒絕對(duì)你有利的條件。它牽涉到在不同方面結(jié)果的交換（例如我輸你贏或我贏你輸）當(dāng)交換的重要目的是達(dá)到或加強(qiáng)雙方關(guān)系時(shí)使用和解。第二步是根據(jù)對(duì)本方利益有利的標(biāo)準(zhǔn)，將所列問(wèn)題進(jìn)行分類。談判目標(biāo)影響企業(yè)利益的因素 項(xiàng)目估量分 估分 評(píng)議該談判項(xiàng)目是否與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致 10 10 一致該項(xiàng)項(xiàng)目的交易是否是企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的主流 10 8 屬于企業(yè)目前的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)該項(xiàng)談判的交易對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的影響 10 7 這筆交易的達(dá)成在一定程度上擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率該項(xiàng)談判的交易機(jī)會(huì)是否是目前最有利的 10 5 經(jīng)調(diào)查近期做這筆交易的有利機(jī)會(huì)還有一個(gè)該項(xiàng)談判目標(biāo)的達(dá)成對(duì)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的影響 10 8 有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)價(jià)格目標(biāo)的達(dá)成其利潤(rùn)率是否符合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)利潤(rùn)率 10 10 利潤(rùn)率符合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)利潤(rùn)率達(dá)成談判的交易是否會(huì)提高企業(yè)的知名度 10 6 能在一定范圍內(nèi)提高企業(yè)知名度總計(jì) 70 54 估分占項(xiàng)目估量總分的比率 54/70*100%=%三、商務(wù)談判目標(biāo)的確定談判目標(biāo)的確定談判目標(biāo)，就是談判主題的具體化，它是對(duì)談判所要達(dá)到結(jié)果的設(shè)定，是指導(dǎo)談判的核心。三、法國(guó)商人的談判風(fēng)格熱情奔放；堅(jiān)持使用法語(yǔ)；注重原則問(wèn)題；偏愛(ài)一攬子式。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)] [教學(xué)時(shí)數(shù)] 3學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]講授法、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié) 商務(wù)談判的模式一、商務(wù)談判的APRAM模式 二、立場(chǎng)型〔硬式〕談判模式 特點(diǎn)： 注重當(dāng)前的、實(shí)在的、物質(zhì)利益； 忽視未來(lái)的、潛在的、關(guān)系利益。杰勒德?尼爾倫伯格提出：“一場(chǎng)成功的談判，每一方都是勝者”。談判地點(diǎn)： 主場(chǎng)談判 客場(chǎng)談判 中立地談判談判方法： 縱向談判 橫向談判談判性質(zhì)：意向性談判 實(shí)質(zhì)性談判 關(guān)鍵性談判商務(wù)談判地點(diǎn)選擇技巧總之，主場(chǎng)比較有利。四、課程教材和參考資料（一）教材《商務(wù)談判與推銷技術(shù)》，周瓊、吳再芳主編，高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材,機(jī)械工業(yè)出版社，2005年（二）參考資料1. 李蔚、黃鸝，《推銷謀略與技巧》，第一版，四川大學(xué)出版社，1997年2. 姚書(shū)元，《現(xiàn)代實(shí)用推銷學(xué)》第一版，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年，《商務(wù)談判與溝通技巧》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年4．孫慶和，張福春，《實(shí)用商務(wù)談判大全》，企業(yè)管理出版社，2000年5．李品媛，《現(xiàn)代商務(wù)談判》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年6. 張乃英，《推銷與談判》第一版，同濟(jì)大學(xué)出版社，2003年7. 周宏、吳之為，《現(xiàn)代推銷學(xué)》第三版，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，20048. 易開(kāi)剛，《現(xiàn)代推銷學(xué)》第一版，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年9. 梁敬賢,《推銷理論與技巧》，第一版，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年10. 龔荒、楊雷,《商務(wù)談判與推銷技巧》第一版，清華大學(xué)出版社，2005年11. 梁敬賢,《推銷理論與技巧》，第一版，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年12．丁建忠，《商務(wù)談判》第二版，人民大學(xué)出版社，2006年13．劉圓，《國(guó)際商務(wù)談判》，北京：人民大學(xué)出版社，2008年14. 黃衛(wèi)平，名家論壇——商務(wù)談判，:，“金子塔”培訓(xùn)教程， 第一講 商務(wù)談判概論[教學(xué)目的]通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判的內(nèi)容，理解商務(wù)談判的本質(zhì)和原則，掌握商務(wù)談判基本程序。知識(shí)目標(biāo)了解商務(wù)談判人員的素質(zhì)、推銷職業(yè)的特點(diǎn)，推銷人員管理辦法。談判學(xué)始于1968年，美國(guó)談判學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、著名律師、談判專家尼爾倫伯格出版《談判的藝術(shù)與科學(xué)》一書(shū)。第二節(jié) 商務(wù)談判的內(nèi)容和程序一、商務(wù)談判的內(nèi)容貨物買賣投融資業(yè)務(wù)技術(shù)貿(mào)易 工程承包租賃業(yè)務(wù)合約糾紛二、商務(wù)談判的基本程序 （一）商務(wù)談判準(zhǔn)備階段（二）商務(wù)談判開(kāi)局階段（三）商務(wù)談判實(shí)質(zhì)性階段（四）商務(wù)談判結(jié)束階段第三節(jié) 商務(wù)談判的原則（一）理性原則（應(yīng)該性原則）商務(wù)談判主體或代表人之間在權(quán)利與地位上應(yīng)該是平等的。階梯原則是指在談判中由容易達(dá)成共識(shí)的問(wèn)題入手，逐漸由易到難，分段洽談，分段受益。 三、讓步型〔軟式〕談判模式讓步型談判模式：談判的對(duì)方是朋友，談判的目標(biāo)是達(dá)成協(xié)議，通過(guò)讓步搞好與對(duì)方的關(guān)系，對(duì)人對(duì)事采取軟的態(tài)度，相信對(duì)方，輕易改變自己的立場(chǎng)，提出建議，提出自己最低限度的要求，尋找對(duì)方一定可以接受的方案，努力達(dá)成協(xié)議，努力避免一場(chǎng)意志的競(jìng)爭(zhēng)，屈服于壓力。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)][教學(xué)時(shí)數(shù)] 3學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]講授法、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié) 商務(wù)談判信息一、商務(wù)談判信息的作用有助于制定談判戰(zhàn)略；有助于加強(qiáng)談判溝通；有助于控制談判過(guò)程。談判目標(biāo)的確定按其重要性，確定談判目標(biāo)的優(yōu)先順序什么是最重要的？什么是第二重要的？什么是無(wú)關(guān)緊要的？（按重要性分為高、中、低三檔） 四、商務(wù)談判方案的制定談判方案是指在談判開(kāi)始以前對(duì)談判目標(biāo)、談判議程、談判策略領(lǐng)先所做的安排。對(duì)前面一種議題安排盡可能多的時(shí)間，而對(duì)后一種議題則給予較少的時(shí)間。這時(shí)談判者應(yīng)追求一種合作或互利的戰(zhàn)略。?其次，要做好進(jìn)行“馬拉松”式談判的心理準(zhǔn)備。（一）人員介紹。 對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律的具體體現(xiàn)3. 最低可接納水平 底線，最低目標(biāo)。 要件〔商品名稱、計(jì)量單位、度量單位〕講清楚，必要時(shí)提供書(shū)面的報(bào)價(jià)單 無(wú)需做過(guò)多的解釋。四、報(bào)價(jià)解釋的原則 言多有失 答必堅(jiān)決果斷，流暢痛快 虛的部分、水分多的部分回避或少講，實(shí)的部分多講。 ，并心滿意足； ，無(wú)回應(yīng)； 。 2. 軟硬兼施 紅臉白臉戰(zhàn)術(shù)，鷹鴿輪流登場(chǎng)表演。二、最后讓步最后讓步是讓步的最后防線，有別于一般讓步。共同點(diǎn)，贊揚(yáng)對(duì)方的才干，表達(dá)個(gè)人的欽佩，滿足對(duì)方談判人員的尊重需要。? 依照自己的方式去解釋聽(tīng)到的事。對(duì)方所說(shuō)的話，偏離了談判的主題，你用轉(zhuǎn)移話題的方法暗示對(duì)方應(yīng)該回到主題上來(lái)。問(wèn)：你從事推銷工作的動(dòng)機(jī)是什么？你眼中的推銷是怎么樣的？機(jī)會(huì)說(shuō)：推銷是一種職業(yè)，是一種事業(yè)，是一種自我實(shí)現(xiàn)的好機(jī)會(huì)?？湛偷耐其N員拉第爾，有一年銷售出20多架飛機(jī)，銷售額達(dá)10多億法郎，掌握了當(dāng)年全世界五分之一的客機(jī)市場(chǎng)。“人人都是推銷員，人的一生都在推銷”。易開(kāi)剛《現(xiàn)代推銷學(xué)》：狹義：即市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的人員推銷，即由推銷人員所進(jìn)行的尋找與識(shí)別顧客、約見(jiàn)與接近顧客、洽談、顧客異議處理以及說(shuō)服顧客購(gòu)買某種有形商品的一系列行為活動(dòng)。指企業(yè)或推銷人員在市場(chǎng)需求導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，運(yùn)用各種有效推銷技術(shù)和技巧，主動(dòng)向潛在顧客介紹產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，并說(shuō)服其購(gòu)買或接受服務(wù)，從而滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。（2）推銷的目的在于說(shuō)服顧客購(gòu)買。推銷與銷售、推銷與營(yíng)銷、推銷與促銷的關(guān)系（在企業(yè)的營(yíng)銷部門，在企業(yè)的銷售部和市場(chǎng)部門）從一般意義上說(shuō)，推銷是營(yíng)銷的組成部分，只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的一角，推銷也是促銷活動(dòng)的組成部分，而促銷是營(yíng)銷的構(gòu)成要素。（5）推銷人員充當(dāng)雙重角色，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。（海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏：顧客在向我們購(gòu)買產(chǎn)品，我們?cè)谙蝾櫩唾?gòu)買顧客的認(rèn)可和滿足感。（并非任何產(chǎn)品、任何情況下都要采用人員推銷。有業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理等。）2．在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用（對(duì)企業(yè)而言）（1）推銷是使企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要形式；（產(chǎn)品積壓，宜昌的三峽集錦。（5）推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一。但是在企業(yè)中銷售部門與生產(chǎn)部門是平行的業(yè)務(wù)部門。在策略上，更注意開(kāi)拓新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，注意市場(chǎng)占有率的提高，注意使企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、經(jīng)營(yíng)方式和促銷手段等策略的科學(xué)化。（一）推銷學(xué)的研究對(duì)象現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象是現(xiàn)代推銷活動(dòng)過(guò)程及其一般規(guī)律。（以推銷員為中心的推銷研究方法。八、推銷的原則重點(diǎn)：以顧客為中心的推銷原則，推銷使用價(jià)值觀念難點(diǎn)：推銷使用價(jià)值觀念（一）以顧客需求為中心（尊重顧客）顧客是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始端，顧客的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，契約經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信－信任。（五）推銷使用價(jià)值觀念戈德曼：你不要單純地推銷具體的商品，更重要的是推銷商品的使用價(jià)值觀念?！繛槭裁匆莆者@個(gè)原則呢？（和諧的人際關(guān)系能導(dǎo)致信任和理解；導(dǎo)致信息的暢通和推銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。3．思想準(zhǔn)備。（4）問(wèn)題接近法。要善于捕捉交易信號(hào)，及時(shí)成交，隨時(shí)成交。判斷能力來(lái)自人們對(duì)事物的真正理解，是指人們用某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)事物作出定量或定性界定與區(qū)別的能力。難點(diǎn)：掌握推銷方格與顧客方格的搭配情況。（四）推銷員對(duì)待沖突。1．事不關(guān)己型（takeit or leaveit）既不關(guān)心任務(wù)的完成，也不關(guān)心顧客的需求是否被滿足。（現(xiàn)今很大一部分的推銷員都是這樣的推銷員。既關(guān)心顧客，也關(guān)心推銷效果；既尊重顧客的購(gòu)買人格，也關(guān)心顧客的實(shí)際需要，他們工作積極主動(dòng)，但又不強(qiáng)加于人。）推銷的成敗不僅取決于推銷人員的態(tài)度，同時(shí)也受顧客態(tài)度的影響。極易被說(shuō)服，感情重于理智，不能有效地處理人情與交易兩者地關(guān)系，本末倒置，對(duì)推銷員來(lái)說(shuō)就是最好的對(duì)象之一。（在商言商）4．干練型（reputation purchaser）既關(guān)心購(gòu)買，也關(guān)心推銷人員的工作，購(gòu)買比較冷靜、理智。也就是說(shuō)他們事先知道自己的問(wèn)題，只是需要尋求答案。第二節(jié) 推銷模式一、AIDA（愛(ài)達(dá)）模式重點(diǎn)：定義，每一個(gè)階段的操作技巧。（為什么？）注意區(qū)分零售服務(wù)與推銷過(guò)程。問(wèn)：你喜歡推銷員以怎樣的方式跟你說(shuō)話？用顧客感興趣的話題開(kāi)始談話，盡量少提推銷的產(chǎn)品。（李蔚，P251）（4）提問(wèn)的方式：用肯定的語(yǔ)氣提問(wèn)。①使用過(guò)程中的示范：（例子：豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)、縫紉機(jī)等）②戲劇化的示范：（增加吸引力）廣告中蘊(yùn)涵的示范方法：郭東林示范汰漬洗衣粉的廣告；保險(xiǎn)柜的廣告示范（從高空摔下）；床墊的示范。（最好在一開(kāi)始就發(fā)出宣傳品。（興趣與需要聯(lián)系起來(lái)。實(shí)際上是說(shuō)服工作的繼續(xù)。）③交易后的技巧（與顧客建立持久良好的關(guān)系，服務(wù)，贏得信任，爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)。2．把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)。刺激購(gòu)買不同于證實(shí)需要，要提出有吸引力的建議，顧客會(huì)在建議中找到購(gòu)買的理由，要讓顧客覺(jué)得購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)效用和樂(lè)趣，從心理上需要或迫切需要，讓他相信購(gòu)買是合理的，是符合個(gè)人或組織需要的。）2．具體內(nèi)容。（4）向顧客證實(shí)他的選擇是正確的。）（2）把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹給顧客。四、吉姆模式吉姆模式是三個(gè)英文單詞推銷品（Good）、企業(yè)（Enterprise）、推銷員（Man）第一個(gè)字母的GEM的譯音。）2．相信自己所代表的企業(yè)公司進(jìn)行培訓(xùn)?推銷員相信、忠實(shí)于自己的公司?熱情和責(zé)任感、凝聚力和干勁?贏得社會(huì)信譽(yù)和社會(huì)形象?吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大忠實(shí)客戶的隊(duì)伍。（3）要勤學(xué)多思。2．判斷購(gòu)買決策者。缺點(diǎn)：弱化了產(chǎn)品方面的內(nèi)容。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)] 尋找顧客的方法，接近顧客的技巧。（穩(wěn)定老顧客，開(kāi)發(fā)新顧客。（新手常做）盲目性，針對(duì)性差，成功率低，要大量的時(shí)間和精力。在西方推銷學(xué)著作中，被看作是最有效的尋找準(zhǔn)顧客的方法之一。發(fā)展中心人物或組織來(lái)消費(fèi)自己的推銷品。通過(guò)查尋資料尋找準(zhǔn)客戶；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索、建立網(wǎng)站宣傳