椰樹(shù)牌椰汁的消費(fèi)者行為分析(更新版)
【正文】 與 管 理 學(xué) 院 專業(yè)班級(jí)：08 級(jí) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 小組成員： 殷 媛 200806023046 姜 薇 200806023073 吳雅屏 200806023092 完成日期： 2011 年 06 月 06 日 椰樹(shù)牌椰汁的消費(fèi)者行為分析 從市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素研究 實(shí)習(xí)目的 通過(guò)對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的實(shí)地考察，我們充分運(yùn)用我們所學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)，對(duì)其做自己的調(diào)查與研究，將理論與實(shí)踐更好的結(jié)合起來(lái)，將知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，更好的指導(dǎo)實(shí)踐。通過(guò)對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的實(shí)地考察，還有一些資料的查詢，我們了解到椰樹(shù)牌椰汁雖然在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中處于領(lǐng)先地位，但從飲料市場(chǎng)來(lái)看，椰汁在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)比重較低，市場(chǎng)替代品多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，椰樹(shù)集團(tuán)在這方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯，且隨著消費(fèi)者習(xí)慣的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，椰汁的前景不容樂(lè)觀。喝可口可樂(lè)，消費(fèi)者享受的不僅是口感，也是在享受一種美國(guó)的文化，它所蘊(yùn)含的文化所帶給消費(fèi)者的感觀，表現(xiàn)在廣告上，是運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚，是流行的時(shí)尚品味，它給人一種渴望，運(yùn)動(dòng)的渴望，以及運(yùn)動(dòng)后暢飲可口可樂(lè)的感覺(jué)。 椰樹(shù)牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的訴求點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，立意無(wú)非是：（1） 迎合一部分注重美容保養(yǎng)的顧客的心里（2） 牽強(qiáng)地附會(huì)了新世紀(jì)注重生態(tài)保健的人文思想 但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能達(dá)到效果,訴求的可信度有多少,單單從椰汁的一個(gè)功能側(cè)面進(jìn)行廣告宣傳，以點(diǎn)代面，不僅沒(méi)有達(dá)到良好的宣傳效果，反而限制了椰汁的文化內(nèi)涵，制約了營(yíng)銷市場(chǎng)。 如從解渴入手，則有太多的飲料和礦泉水可以選擇?！ ×硗猓蓸?lè)、雪碧等碳酸飲料宣揚(yáng)的是一種緊張、刺激、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活含有較強(qiáng)的西方文化色彩；椰汁等果類飲料則可走一條平和、舒適、平靜、生態(tài)、綠色食品的路線，宣揚(yáng)東方養(yǎng)生文化的魅力。銷售策略可是五花八門，為了生存、為了銷量、為了市場(chǎng)，而椰樹(shù)牌椰汁似乎還未碰到對(duì)手。一個(gè)好品牌要做的不單單是保證產(chǎn)品的質(zhì)量還應(yīng)該不時(shí)的回饋對(duì)產(chǎn)品支持的消費(fèi)者。揶樹(shù)牌飲料廣告上出現(xiàn)的那個(gè)“白白嫩嫩”的女人也是個(gè)明星，但直到現(xiàn)在一直叫不出她的名字，這也是廣告的一個(gè)敗點(diǎn)。同樣的椰樹(shù)牌廣告也可以花大一點(diǎn)的手筆請(qǐng)大一點(diǎn)的明星來(lái)進(jìn)行”廣而告之”。 （1）我們針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)的廣告文案 方案一：喝椰樹(shù)椰汁 品南國(guó)風(fēng)情 電視畫(huà)面伴隨著音樂(lè)變換不同的國(guó)家、地區(qū)的人喝椰樹(shù)椰汁，背景屏幕則不斷變幻著藍(lán)天、白云、碧海、沙灘、椰樹(shù)、日出、夕陽(yáng)、身著泳裝的人們?cè)谏碁┥献分鹜嫠５哪蠂?guó)風(fēng)情。而國(guó)際品牌可口可樂(lè)，百事可樂(lè)更是在這幾年當(dāng)中高歌猛進(jìn)，在碳酸類飲料中無(wú)人能敵。這就導(dǎo)致物流成本高，產(chǎn)品分貨周期長(zhǎng)等一些很實(shí)際的問(wèn)題?？蓸?lè)、百事、康師傅的新產(chǎn)品能在一夜之間鋪遍全國(guó)大街小巷，可椰樹(shù)的新產(chǎn)品夠多，真正能夠上貨架上冰箱的沒(méi)有幾個(gè)，歸其原因就是渠道建設(shè)不夠完
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