【正文】 的高素質(zhì)人群的導(dǎo)入。這便是大盤規(guī)劃的核心理念。本區(qū)域地塊規(guī)整及充分享受自然的資源的再度整合與全新規(guī)劃必將引發(fā)河西新城區(qū)樓市開發(fā)的高峰。而河西新城區(qū)目前尚未形成上述基礎(chǔ)條件，本案所處的地理位置及周邊情況尤為如此，使本案城區(qū)的高素質(zhì)人口導(dǎo)入已呈現(xiàn)銷售必然。于是，客群與住宅板塊互為作用，逐漸將現(xiàn)有的人口格局改變。沒有直觀的區(qū)域生活機能提升客群信心，是營銷中的一大影響因素。四、項目綜合分析l 項目位于南京房地產(chǎn)開發(fā)熱點――河西新城，周邊大盤的共同炒作地塊未來的區(qū)位優(yōu)勢使得項目在推廣時的市場認知度上面有良好的鋪墊；周邊相鄰地塊的同步開發(fā)，利于區(qū)域市場共同造勢，相輔相成形成區(qū)域共榮。l 河西新城整體規(guī)劃、開發(fā)，為社會各界關(guān)注與支持。 三、宏觀市場總結(jié)提示 南京地產(chǎn)市場持續(xù)看好，住宅市場已由市區(qū)進一步向周邊輻射發(fā)展。但是，進入下半年，金馬二期、奧體二期、濱江奧城、光明城市等大盤、優(yōu)質(zhì)盤陸續(xù)推向市場，那將是戰(zhàn)國時代，而非現(xiàn)在的一只獨秀。l 中海地塊以3．36億元購入該地塊，樓面地價為每平方米1964元位于萬達華府和光明城市之間。光明城市整體小區(qū)結(jié)構(gòu)將是三個“同心圓”，中間的一個圓是湖心小島，小島的外圍是50多畝的人工湖；湖的外圍全部都是18層的高層住宅。案名就有明顯奧體概念。截至2月總共實現(xiàn)銷售面積3．5萬平方米，銷售額將近1．8億元，也就是說，每平方米銷售單價超過了5000元/平方米。l 從長期看，供給量巨大的。四季仁恒定位在市場的高端群體，面積180—400平方米，主力面積在220平米左右?？偼顿Y10億元，總建筑面積12萬平方，總高度218米，建筑50層。預(yù)計在2005年8月底交付使用。其中商業(yè)部分包括有精品、名品室內(nèi)外步行街、4萬多平方的跨國超市、環(huán)球影視和休閑娛樂中心等。地鐵1號線一期工程南起奧體中心，北至邁皋橋，設(shè)新街口站、珠江路站和南京站站,2005 年 9 月全線正式建成試運營。完全是奧體概念在支撐，政府在引導(dǎo)。為控制、緩解中心區(qū)過分集中的狀態(tài)，同時從“經(jīng)營城市”理念來出發(fā)，河西新城區(qū)要迅速聚集人氣，在這樣外因的驅(qū)動下，市政府提出建設(shè)河西中CBD新區(qū)也是順應(yīng)了城市發(fā)展的要求。可以說十運會使河西的規(guī)劃遠景有了階段保障，促進河西規(guī)劃藍圖提前實現(xiàn)。高標準建成緯七路至馬東廣場約5公里濱江大道示范段及1平方公里濱江公園建設(shè)，完成商務(wù)中心綠軸及道路兩側(cè)綠化建設(shè)，集中展現(xiàn)濱江景觀特色。配合省奧體場館建設(shè)，完善周邊環(huán)境和設(shè)施，保證總建筑面積40萬平方米和十運會主場館如期建成運行。中心商務(wù)區(qū)的開工，將迅速帶動河西新城區(qū)5平方公里核心區(qū)的建設(shè)。預(yù)計2004年上半年還將有更多的新盤接踵而上，目前已知的就有明發(fā)濱江新城、石林麗都嘉園、?；鶉H花園、浦口大華新城、華橋城（二期）、碧云山莊（二期）、旭日華庭（二期）、金泉泰來苑（二期）、威尼斯水城?！　I(yè)內(nèi)人士認為，土地出讓底價低由此帶來的低房價是麒麟鎮(zhèn)板塊受追捧的主要原因之一。初步統(tǒng)計城北地區(qū)在將來的兩年中將會推出100萬平方米以上的樓盤。寧南新城的優(yōu)勢雖然在目前沒有被充分的發(fā)掘，但目前其４０００元左右的價格，良好的居住環(huán)境正在吸引越來越多的購房者，隨著進駐人口的增加，原來困擾寧南地區(qū)的配套和交通問題會迅速得到改善，預(yù)計在１－２年后，寧南會成為南京地區(qū)優(yōu)秀住宅地區(qū)的代名詞。金馬酈城節(jié)前開盤首次4500元的單價雖然只是玩了一個噱頭，但卻被很多人看作是向“遲早要被點燃的導(dǎo)火索”邁進了一步?！鞍駱拥牧α渴菬o窮的”，萬科的“高價得寵”，讓眾多開發(fā)商紛紛效尤，有的甚至“封盤惜售”，待價而沽，南京的房價勢如破竹，迅速攀升。進入2003年下半年，河西地區(qū)的政策優(yōu)勢，寧南地區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，江寧地區(qū)的價格優(yōu)勢，城北地區(qū)的濱江概念優(yōu)勢獨逐漸顯露，河西板塊、寧南板塊、下關(guān)濱江板塊、江寧板塊逐漸顯示出有力的市場競爭能力。解讀央行“新政”，其實質(zhì)是“防止過熱，規(guī)避金融風險”。在未來的市場中，份額可能會更大，而本地的一些大型開發(fā)商也紛紛向長三角其它城市拓展市場。 引起價格下跌的因素：政府加大調(diào)控力度，增加中低價房和經(jīng)濟適用房建設(shè)。土地價格增長是促成我市房價增長過快的動因之一，目前我市部分樓盤土地價格占到開發(fā)成本的40％，甚至超過50％。2004年股市持續(xù)低迷，民間投資渠道單一，投資性購房需求增加在所難免，估計比例在10%左右。1．2．3　2004年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測l 市場供需情況預(yù)測178。 客觀原因?qū)е铝四暇┑姆康禺a(chǎn)市場仍然有較大發(fā)展空間土地價格劇漲；建筑成本抬高；消費者追漲購房等等客觀原因一起影響著南京市的房地產(chǎn)市場，短時間之內(nèi)不可能出現(xiàn)大的變化。 一是市場潛在需求越大、潛在供給越小則預(yù)示城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場潛在需求主要受到潛在需求方的購買能力的影響。1．2．2　2004年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展契機中新社江蘇新聞網(wǎng)2003年南京9月12日電:“中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力10強城市”9月10日出爐，上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。 2003年新上市樓盤熱點區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)；從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主；從土地級別看，以六級、五級地為主，最高的占市場份額26%，最少份額占10%左右，供應(yīng)趨于相對平衡；216。l 2003年南京新批商品房上市面積為598萬平方米，與2002年基本持平。%。隨后出臺的國務(wù)院18號文首次在國務(wù)院文件的層面，提出“房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)”。從奧體新城的不超過5000元/平米（總量120萬平米），到萬科的7000元/平米，都將使項目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。l 市場的重復(fù)性、推廣的平淡性導(dǎo)致項目無熱度、亮點及牢固的客戶基礎(chǔ)，加大項目的推廣風險及難度。l 尋找與目前房地產(chǎn)市場常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動互補性的方案，包括從案名開始直至所有的營銷思路和SP活動。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能間有機結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機的整合互動與互補。故，本文以理念導(dǎo)出及理念對產(chǎn)品設(shè)計的滲透為主要闡述方向。盡可能的使項目的配套、景觀、房型以及所要表達、引導(dǎo)和展現(xiàn)的生活方式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)未來的無限價值真正為客戶所認同和接受。為此，我們在審視和面臨競爭空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、投放時間嚴重重和、同區(qū)域內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開價格等因素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實際問題，這樣才能有針對性的進行項目整合及市場推廣。l 價格目前在整個市場中趨于迷亂、復(fù)雜狀態(tài)。一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購房的信貸門檻可以加快推進房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。％、％。同時，政府也加強對土地市場的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來，政府開始加大中低價房及經(jīng)濟實用房土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟適用房100萬平方米。從住宅開發(fā)區(qū)域看：216。商品房預(yù)售均價在全國15個副省級城市中排名第五，在全國35個大中城市中排名第八，與全國同等規(guī)模經(jīng)濟較為發(fā)達的城市相比處于中等水平，但略高于蘇州、無錫、寧波等長三角地區(qū)次重量級城市。 從房地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩大特點l178。178。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩極分化是推動需求市場向“金字塔”兩端發(fā)展的原動力。2004年依然是南京市政府大規(guī)模建設(shè)的一年，建設(shè)投資仍會保持400億元，拆遷戶數(shù)將保持3萬戶左右，再加上集體土地拆遷，預(yù)計拆遷戶數(shù)不低于5萬戶，形成對住房的“剛性需求”，其中約35%有資格購買經(jīng)濟適用房，約45%有資格購買中低價房，即20%以上的拆遷戶會到市場購買商品房或二手房，共產(chǎn)生需求約350萬平方米左右。 引起價格上漲的因素：土地價格的上漲。178。從2003年南京已出讓的12塊儲備地塊看，“三外”公司中標3家，土地面積為54萬平方米，分別占31%， 52%。央行新政策對房地產(chǎn)開發(fā)到銷售的信貸資金運用，提出了明確的規(guī)范性政策和措施，理應(yīng)成為推動關(guān)注房地產(chǎn)發(fā)展中所存在問題的良好契機，而其具體實施細則即將落實。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場分為城中板塊、城東板塊、河西板塊、城南板塊、城北板塊，在2002年以前的房地產(chǎn)市場，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境，獨領(lǐng)風騷。隨后金色家園率先試水高房價，該樓盤一期時，均價每平方米4500元，二期均價每平方米6900元，最高售價達到了每平方米9500多元。在如此大規(guī)模的總量面前，河西已經(jīng)有競爭白熱化的趨向。l 寧南板塊寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價格相對較低，也開始成為銷售熱點，吸引了大量的中高收入購房群體，而當?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu)質(zhì)樓盤。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，沿江發(fā)展的口號和濱江概念的提出，世貿(mào)濱江入住下關(guān)打造高品質(zhì)樓盤，將不容置疑地帶動整個地區(qū)的開發(fā)水平，進而提高市場份額。據(jù)悉，除錦繡花園、陽光之旅，駐足麒麟鎮(zhèn)的還有麒麟山莊、常錦等6個項目，開發(fā)總量達50萬平方米。l 江北板塊2003年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅，南京“都市另一半”的地位舉足輕重。寬45米、大面積的公共綠地，四季繁茂的花草和成陰的綠樹將營造出舒適的生態(tài)環(huán)境；11幢高層建筑氣勢雄偉、各具特色、錯落有致。“五大板塊”建設(shè)目標l 奧體中心板塊。l 濱江風貌區(qū)板塊。單就政府大量的基礎(chǔ)設(shè)施及場館建設(shè)就使河西房地產(chǎn)升值有了充足的理由。同時，新街口地區(qū)擁擠的交通更是成為CBD發(fā)展的瓶頸。l 目前河西奧體板塊,缺乏傳統(tǒng)的商務(wù)氛圍又沒有足夠的人氣，周圍居民都是近3年入住。l 現(xiàn)在南京寫字樓集中在新街口、洪武路、大行宮、珠江路、廣州路等地，還有相當部分租用了民宅，如果交通改善，會有人從民宅走向河西寫字樓的，而且已有很多上班族就住在河西。歐洲城的定位是綜合性的大型商務(wù)生活區(qū)，規(guī)劃種包括10萬多平方的商業(yè)區(qū)、8萬多平方的商務(wù)公寓和9萬多平方的中高檔住宅以及56萬平方的地下層。是一個集五星級豪華大酒店、商場、公寓為一體的大型綜合性的標志性工程，一共有36層，其中20層以上是高檔寫字樓，20層以下是五星級的酒店。l 標志性建筑之七：金奧大廈　　12月30日舉行開工典禮，由南京金高房地產(chǎn)有限公司開發(fā)建設(shè)。l 標志性建筑之十：四季仁恒　　該項目2003年12月30日舉行開工典禮，由南京仁恒地產(chǎn)打造，主要是兩棟超高層的“公寓式酒店”，主樓將近146米，輔樓98米，建筑面積將近10萬平方，項目總投資9億左右。l 短期內(nèi)供需矛盾突出。在04年1月推出第二批，均價5000元。優(yōu)勢分析：有政府背景，小區(qū)內(nèi)部配套齊全，有鄰里中心、奧體中、小學等。據(jù)萬科介紹，總建筑面積約21萬平米，由28棟118層高層住宅及少量聯(lián)排別墅產(chǎn)品組成，距奧體中心約900米，距新街口市中心6公里。眼下他們正在對目標客戶做跟蹤調(diào)查和需求分析，所勾劃的項目輪廓大致是以小高層公寓為主的高檔社區(qū)。但一個例子可以說明的，在建鄴區(qū)莫愁湖東路（原二道埂子）自從萬科進入，對該地區(qū)價位的拉動作用很大。而開發(fā)商也是斗勇斗志，在河西新城區(qū)的舞臺上演品牌戰(zhàn)、營銷戲。必然面對與本案區(qū)域同等級競爭區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品綜合競爭。因此，本案在規(guī)劃決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的判斷。雖有遠景規(guī)劃，但目前當?shù)貨]有任何形態(tài)的商業(yè)配套設(shè)施和市政配套、交通配套，可能會在營銷執(zhí)行時引起市場否定態(tài)度過于濃烈。在整合現(xiàn)有資源的前提下，從市場客源細分的角度出發(fā)，樓市各板塊必將各自依托自身特色，吸納各自適宜的居住人群。這是一個選擇與被選擇的過程，決定了該區(qū)域的樓市價格、檔次等多方面走勢。當?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來的一大批高素質(zhì)的居住人群將與本案共同實現(xiàn)。大盤的開發(fā)與銷售應(yīng)是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構(gòu)筑的應(yīng)是一方房地所營造的生活方式及由此方式帶來的生活品質(zhì)的提高。本案欲以高品質(zhì)開發(fā)應(yīng)對區(qū)域高速發(fā)展及城區(qū)人口導(dǎo)入的高素質(zhì)趨勢，甩開目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導(dǎo)致客戶的重大抗性，必然需要在整體產(chǎn)品品質(zhì)、附加值上追加投入以滿足未來高素質(zhì)住戶的生活需求。這必然引發(fā)包括區(qū)域樓市開發(fā)在內(nèi)的生活配套、生活設(shè)施等各方面的全面提升。如果生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都將影響到項目的實際推廣。截止到1992年，國家已投資160億法郎。根據(jù)規(guī)劃，在拉德方斯750公頃開始范圍內(nèi)，將建成3個鎮(zhèn)，若干個區(qū)，其中主要是商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學區(qū)。并且重視了道路系統(tǒng)的改善。除了穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的人流之外，政府還充分重視整個區(qū)域統(tǒng)一的形象對外宣傳展示，擴大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級品牌知名度，修建了最為代表的“新凱旋門”，充分發(fā)展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬計的國內(nèi)外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內(nèi)外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來了強大的升值空間。作為中央商務(wù)區(qū)來說，實際上就是一個經(jīng)濟的集成，也就是說要實行規(guī)模化的經(jīng)濟。CBD具有如下的特征：一、地理特征：首先它局限于一個大城市，一個與世界看齊的城市，事實上，商務(wù)中心區(qū)在一定意義上已經(jīng)成為一個城市的代名詞，它代表著整個城市的最精華、超景觀、最綜合、最發(fā)達的區(qū)域。這一區(qū)域?qū)?jīng)濟的支配、經(jīng)濟的主導(dǎo)、經(jīng)濟的控制力是比較強的?！　?，面積不足1平方公里的華爾街CBD的金融區(qū)，就集中了幾十家大銀行、保險公司、交**所以及上百家大公司總部和幾十萬就業(yè)人口，成為世界上就業(yè)密度最高的地區(qū)。隨后，政府又頒布了曼哈頓南部規(guī)劃，在島南端建成了寬闊的環(huán)形高速公路、世界貿(mào)**中心、?！　〗?jīng)過近30年的規(guī)劃建設(shè)，新宿副都心已經(jīng)在東京都的西部形成。 戰(zhàn)略制定與定位一、 項目的研究與結(jié)論： 項目的研究分析：本項目的優(yōu)劣勢分析已經(jīng)在市場篇中提出，但是在進行項目推廣戰(zhàn)略定位的過程中，必須對項目的區(qū)位市場和項目的區(qū)域競爭狀況有一個更加深刻的認識，這樣才能做出準確而致用的品牌定位，才能夠贏得市場，實現(xiàn)整個項目（辦公、酒店、商業(yè)、住宅等）乃至金大地地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展