【正文】 至馬東廣場約5公里濱江大道示范段及1平方公里濱江公園建設(shè)，完成商務(wù)中心綠軸及道路兩側(cè)綠化建設(shè)，集中展現(xiàn)濱江景觀特色。重點(diǎn)建設(shè)緯七路以南包括奧體新城、金馬酈城、世紀(jì)星園等現(xiàn)代化中高檔居住區(qū)，為十運(yùn)會提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)部分老城人口向新區(qū)轉(zhuǎn)移。配合省奧體場館建設(shè)，完善周邊環(huán)境和設(shè)施，保證總建筑面積40萬平方米和十運(yùn)會主場館如期建成運(yùn)行。 河西新城區(qū)作為南京老城的延伸，未來將成為南京政治、教育、文化的中心。中心商務(wù)區(qū)的開工，將迅速帶動河西新城區(qū)5平方公里核心區(qū)的建設(shè)。北段主要職能仍然以居住為主，通過整合已建區(qū)域，完善服務(wù)配套，形成2個地區(qū)中心及3個鄰里中心；中段結(jié)合近期即將啟動的體育中心，建設(shè)城市副中心，并帶動片區(qū)的整體建設(shè)，南段主要安排高檔住宅用地，是河西地區(qū)未來發(fā)展的主要方向。預(yù)計(jì)2004年上半年還將有更多的新盤接踵而上，目前已知的就有明發(fā)濱江新城、石林麗都嘉園、?；鶉H花園、浦口大華新城、華橋城（二期）、碧云山莊（二期）、旭日華庭（二期）、金泉泰來苑（二期）、威尼斯水城?！　幒脊犯脑煲淹瓿桑罔F二號線出口在馬群，交通瓶頸狀況的好轉(zhuǎn)將使馬群樓市大受其益，類似的情況已從河西、寧南等板塊升溫中得到驗(yàn)證。　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，土地出讓底價(jià)低由此帶來的低房價(jià)是麒麟鎮(zhèn)板塊受追捧的主要原因之一。在南京的遠(yuǎn)景城市規(guī)劃中，仙林地區(qū)是三大新市區(qū)之一，是集中體現(xiàn)現(xiàn)代城市文明和綠色生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新市區(qū)。初步統(tǒng)計(jì)城北地區(qū)在將來的兩年中將會推出100萬平方米以上的樓盤。但不管如何，江寧區(qū)每年占南京市房地產(chǎn)銷售總面積三分之一的數(shù)據(jù)說明，江寧3500元左右的房價(jià)，在南京市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。寧南新城的優(yōu)勢雖然在目前沒有被充分的發(fā)掘，但目前其４０００元左右的價(jià)格，良好的居住環(huán)境正在吸引越來越多的購房者，隨著進(jìn)駐人口的增加，原來困擾寧南地區(qū)的配套和交通問題會迅速得到改善，預(yù)計(jì)在１－２年后，寧南會成為南京地區(qū)優(yōu)秀住宅地區(qū)的代名詞。相同的定位，使同質(zhì)化競爭不可避免。金馬酈城節(jié)前開盤首次4500元的單價(jià)雖然只是玩了一個噱頭，但卻被很多人看作是向“遲早要被點(diǎn)燃的導(dǎo)火索”邁進(jìn)了一步。以河西板塊為例，奧體板塊中已有9塊純住宅用地“名花有主”，而且近期還有幾塊土地將推向市場?！鞍駱拥牧α渴菬o窮的”，萬科的“高價(jià)得寵”，讓眾多開發(fā)商紛紛效尤，有的甚至“封盤惜售”，待價(jià)而沽，南京的房價(jià)勢如破竹，迅速攀升。初步統(tǒng)計(jì)在將來的兩年中城東南地區(qū)將會推出將近200萬平方米的樓盤。進(jìn)入2003年下半年，河西地區(qū)的政策優(yōu)勢，寧南地區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，江寧地區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢，城北地區(qū)的濱江概念優(yōu)勢獨(dú)逐漸顯露，河西板塊、寧南板塊、下關(guān)濱江板塊、江寧板塊逐漸顯示出有力的市場競爭能力。根據(jù)規(guī)劃和城市特點(diǎn)，南京老城周邊各區(qū)域中心迅速崛起，成為南京房地產(chǎn)市場的鮮明特點(diǎn)，并已形成“東生態(tài)、西文化、南新城、北跨江”的發(fā)展格局。解讀央行“新政”，其實(shí)質(zhì)是“防止過熱，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)”。市區(qū)已經(jīng)很少有地可供出讓，而通過轉(zhuǎn)手交**得到的地塊價(jià)格漲幅較大。在未來的市場中，份額可能會更大，而本地的一些大型開發(fā)商也紛紛向長三角其它城市拓展市場。因此，有效推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范房地產(chǎn)市場，實(shí)現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)增長，避免大起大落應(yīng)是2004年政府的重要調(diào)控目標(biāo)。 引起價(jià)格下跌的因素：政府加大調(diào)控力度，增加中低價(jià)房和經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)。2003年以來，由于房地產(chǎn)建材如鋼材、水泥、砂石等上漲，引起建安成本平均上升20％。土地價(jià)格增長是促成我市房價(jià)增長過快的動因之一，目前我市部分樓盤土地價(jià)格占到開發(fā)成本的40％，甚至超過50％。：1，商品房市場供不應(yīng)求局面將會有所緩解。2004年股市持續(xù)低迷，民間投資渠道單一，投資性購房需求增加在所難免，估計(jì)比例在10%左右。因此2004年市場供給總量在900萬平方米左右。1．2．3　2004年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測l 市場供需情況預(yù)測178。 客戶需求一方面向多元化發(fā)展，另一方面也正向兩極化發(fā)展。 客觀原因?qū)е铝四暇┑姆康禺a(chǎn)市場仍然有較大發(fā)展空間土地價(jià)格劇漲；建筑成本抬高；消費(fèi)者追漲購房等等客觀原因一起影響著南京市的房地產(chǎn)市場，短時(shí)間之內(nèi)不可能出現(xiàn)大的變化。l 就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場特征178。 一是市場潛在需求越大、潛在供給越小則預(yù)示城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場潛在需求主要受到潛在需求方的購買能力的影響。規(guī)模較大的城市不僅擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場需求，而且大城市的市場空間使得房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)的過程中擁有相當(dāng)寬泛的余地來進(jìn)行市場定位，尋找市場的縫隙，進(jìn)行差異化競爭。1．2．2　2004年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展契機(jī)中新社江蘇新聞網(wǎng)2003年南京9月12日電:“中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力10強(qiáng)城市”9月10日出爐，上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。2003年南京房價(jià)指數(shù)一、三季度盡管政府調(diào)控有所回落。 2003年新上市樓盤熱點(diǎn)區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)；從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主；從土地級別看，以六級、五級地為主，最高的占市場份額26%，最少份額占10%左右，供應(yīng)趨于相對平衡；216。異?；钴S的房地產(chǎn)一二三級市場一方面說明市民的消費(fèi)觀念發(fā)生著較大的變化，“賣舊買新賣小買大”梯級消費(fèi)、二次消費(fèi)的觀念已經(jīng)普及，使得一二手房市場良性互動的局面得以形成；另一方面梯度消費(fèi)使2003年約為全市8%的住戶改善居住條件，每戶居住面積凈增加40平方米以上。l 2003年南京新批商品房上市面積為598萬平方米，與2002年基本持平。1．2．1 2003年南京房地產(chǎn)市場運(yùn)行呈現(xiàn)六大特征在2003年全國房地產(chǎn)投資保持高速增長的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對平穩(wěn)，略高于全國，但低于全省14個百分點(diǎn)，同時(shí)低于我市固定資產(chǎn)投資增速近16個百分點(diǎn)，房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由2002年的23%%，在2003年南京經(jīng)濟(jì)向好，%高速增長情況下，房地產(chǎn)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，房地產(chǎn)投資增速高于GDP的增速近18個百分點(diǎn)，%%，%，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為南京新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。%。1．2南京市房地產(chǎn)市場形勢根據(jù)南京房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場處公布的資料，％；，％。隨后出臺的國務(wù)院18號文首次在國務(wù)院文件的層面，提出“房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”。中國人民銀行于2003年6月初發(fā)出加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知(121號文件)，意在抑制房地產(chǎn)發(fā)展中產(chǎn)生的泡沫。從奧體新城的不超過5000元/平米（總量120萬平米），到萬科的7000元/平米，都將使項(xiàng)目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。l 在挖掘上述概念的同時(shí)，必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)迅速確立其市場營銷推廣唯一性的地位，這樣才能在競爭對手重圍中脫穎而出，從而形成不可復(fù)制的獨(dú)特的生活方式。l 市場的重復(fù)性、推廣的平淡性導(dǎo)致項(xiàng)目無熱度、亮點(diǎn)及牢固的客戶基礎(chǔ)，加大項(xiàng)目的推廣風(fēng)險(xiǎn)及難度。如項(xiàng)目與開發(fā)商的最佳結(jié)合、成本控制、配套落實(shí)、內(nèi)外部景觀的協(xié)調(diào)、項(xiàng)目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主線及產(chǎn)品定位在未來二－三年左右的時(shí)間內(nèi)不脫離市場發(fā)展等等。l 尋找與目前房地產(chǎn)市場常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動互補(bǔ)性的方案，包括從案名開始直至所有的營銷思路和SP活動。徹底完成項(xiàng)目的綜合互動與互補(bǔ)，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來真正世界級的高品質(zhì)生活和其它如旅游、會展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能間有機(jī)結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機(jī)的整合互動與互補(bǔ)。南京拉德芳斯河西AA2地塊項(xiàng)目營銷策劃建議報(bào)告在法國，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城市發(fā)展史上的輝煌，她是“真正生活家”的天堂……她，就是令世人憧憬的――拉德方斯，La Defense在這里，蔚藍(lán)的海岸，祥和的綠地，美麗的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，熏衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事……拉德方斯，一個集無數(shù)世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時(shí)50年建成的，融超級發(fā)達(dá)的商務(wù)辦公群、超級享受的生態(tài)住宅群、超級豐富的商業(yè)及生活配套群、超級優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的“世界級新城市典范”，被公認(rèn)為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的“KING OF CBD”！在中國，在南京河西，有這樣一個地方，數(shù)十家開發(fā)公司云集，數(shù)百萬方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在3年左右的時(shí)間里，在這個從前也一樣是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化……這里有政府美麗的新城市遠(yuǎn)景規(guī)劃，有目前凝聚國內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計(jì)公司心血的紙上之作，有眾多國內(nèi)知名房地產(chǎn)商的蓄勢待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價(jià)格表相優(yōu)勢，有初具雛形的奧體標(biāo)志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢，有一定程度的、但也是可以共享的自然環(huán)境及未來的交通工具的優(yōu)勢……但是，面對越來越理智的消費(fèi)者，這里也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的未來發(fā)展情況，有十運(yùn)會及奧運(yùn)概念過后的區(qū)域概念停滯真空，有其它板塊項(xiàng)目的圍追堵截，有其它城市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多未來價(jià)值的不確定性因素的干擾等等……太多的疑問，太多的看不懂，太多的迷茫困擾著政府、發(fā)展商和業(yè)主，顯而**見，這里缺少的是能夠真正支撐目前炒作的未來價(jià)值實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)有力支撐和客觀的信心，缺少的是“后奧體時(shí)代”的區(qū)域發(fā)展支撐和長期定位，缺少的是一個真正能夠把政府、開發(fā)商等各方面的優(yōu)勢和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主并且能夠使之深信不疑、順理成章接受的最最核心理念和平臺，一個活生生的成功案例！本次送呈貴司之營銷策劃構(gòu)想，系從最切實(shí)市場實(shí)際出發(fā)，全面權(quán)衡河西區(qū)域未來同質(zhì)化競爭白熱化態(tài)勢及相同的投放時(shí)間、巨大的投放量、過分依托未來價(jià)值所造成的整體營銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃基本確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營銷為手段，以項(xiàng)目產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標(biāo)，提出整體營銷理念構(gòu)思。故，本文以理念導(dǎo)出及理念對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的滲透為主要闡述方向。整合項(xiàng)目的所有優(yōu)勢（包括發(fā)展商、地塊本身、眾多設(shè)計(jì)及施工單位、周邊環(huán)境、產(chǎn)品等等），整合幾年來金大地地產(chǎn)的品牌等各項(xiàng)優(yōu)勢及金石公司的客戶積累、銷售觸角、對于市場了解、全新高形象銷售團(tuán)隊(duì)組織等優(yōu)勢，整合綜合住宅（3＋11層、18層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認(rèn)為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一個整體或事先搭建一個大的平臺，為今后金奧的推廣做足準(zhǔn)備和鋪墊）酒店及酒店式公寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其項(xiàng)目強(qiáng)大的平臺，使其做成一個真正具有發(fā)達(dá)觸角和生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散羅列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場影響和真正品牌的成形。盡可能的使項(xiàng)目的配套、景觀、房型以及所要表達(dá)、引導(dǎo)和展現(xiàn)的生活方式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)未來的無限價(jià)值真正為客戶所認(rèn)同和接受。保證項(xiàng)目的分批次開發(fā)推廣的實(shí)用和時(shí)效性（也就是使施工和營銷推廣相配合）。為此，我們在審視和面臨競爭空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、投放時(shí)間嚴(yán)重重和、同區(qū)域內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時(shí)，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開價(jià)格等因素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實(shí)際問題，這樣才能有針對性的進(jìn)行項(xiàng)目整合及市場推廣。l 區(qū)域內(nèi)必須要形成一個比“河西新城市及奧體概念”更加有說服力的超級綜合平臺和成功概念做支撐(即超越奧體，這樣才能永恒)，用以實(shí)現(xiàn)對未來價(jià)值的唯美詮釋以及對未來生活的唯美預(yù)演。l 價(jià)格目前在整個市場中趨于迷亂、復(fù)雜狀態(tài)。須盡早落袋為安！ 市場分析篇一、房地產(chǎn)開發(fā)宏觀環(huán)境分析1．1全國房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀形勢房地產(chǎn)行業(yè)依然保持較為強(qiáng)勁的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)大幅增長，但由于央行121號令和國務(wù)院18號令的出臺，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)開始啟動。一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購房的信貸門檻可以加快推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。” 121號令和18號文在控制金融風(fēng)險(xiǎn)、嚴(yán)控高檔房、加大經(jīng)濟(jì)適用房、推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面是完全一致的，在今后的一段時(shí)間，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場將會沿著健康、規(guī)范的發(fā)展方向穩(wěn)步發(fā)展。％、％。房屋租賃市場明顯趨于活躍。同時(shí)，政府也加強(qiáng)對土地市場的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來，政府開始加大中低價(jià)房及經(jīng)濟(jì)實(shí)用房土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟(jì)適用房100萬平方米。l 近幾年南京二手房市場極為活躍，交**面積平均每年以60%以上的速度增加，特別是2002年5月份南京出臺實(shí)施《進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見》及其實(shí)施細(xì)則以來，效果極為顯著，2002年增長72%，2003年增長68%，2003年南京房地產(chǎn)買賣實(shí)現(xiàn)交**，每萬人住房交**，處于全國領(lǐng)先地位，二手房與商品房交**：1。從住宅開發(fā)區(qū)域看：216。l 房地產(chǎn)市場價(jià)格穩(wěn)步上升，部分區(qū)域漲幅明顯。商品房預(yù)售均價(jià)在全國15個副省級城市中排名第五，在全國35個大中城市中排名第八，與全國同等規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市相比處于中等水平，但略高于蘇州、無錫、寧波等長三角地區(qū)次重量級城市。 一是大城市具備較大的市場空間。 從房地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)l178。南京盡管城市和房地產(chǎn)規(guī)模不如特大城市，但由于其較強(qiáng)的市場吸納能力和較低的空置率使得其潛在開發(fā)投資潛力較大。178。基礎(chǔ)設(shè)施的改善和產(chǎn)品供給的豐富為需求市場的多元化發(fā)展提供了可能。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩極分化是推動需求市場向“金字塔”兩端發(fā)展的原動力。另外，政府的經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)120萬平方米，中低價(jià)房開發(fā)80萬平方米。2004年依然是南京市政府大規(guī)模建設(shè)的一年，建設(shè)投資仍會保持400億元，拆遷戶數(shù)將保持3萬戶左右，再加上集體土地拆遷，預(yù)計(jì)拆遷戶數(shù)不低于5萬戶，形成對住房的“剛性需求”，其中約35%有資格購買經(jīng)濟(jì)適用房，約45%有資格購買中低價(jià)房，即20%以上的拆遷戶會到市場購買商品房或二手房，共產(chǎn)生需求約350萬平方米左右?！　【C上所述，200