【正文】 4年南京房地產(chǎn)市場供給總量在900萬平方米左右，比2003年增長35%，需求量仍然不會減弱，一手房交**量基本穩(wěn)定在800萬平方米左右，總量有所增加，增長速度有所回調(diào)，保持15%左右增幅。 引起價格上漲的因素：土地價格的上漲?！　≡牧蟽r格上漲成為隱憂。178。據(jù)此，我們預(yù)測2004年，南京房地產(chǎn)市場沒有引起房價暴漲或暴跌的不穩(wěn)定因素，但也不會出現(xiàn)2003年持續(xù)快速上漲局面，總體價格仍然穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩，部分區(qū)域和樓盤會做小幅調(diào)整，高品質(zhì)物業(yè)將繼續(xù)受到市場追捧，低品質(zhì)物業(yè)有可能出現(xiàn)價格下跌。從2003年南京已出讓的12塊儲備地塊看，“三外”公司中標(biāo)3家，土地面積為54萬平方米，分別占31%， 52%。土地作為不可再生資源，批一塊少一塊，尤其是市中心的黃金地段更是奇貨可居，不僅南京本地開發(fā)商，而且不少實力非凡的外地房地產(chǎn)巨子也紛紛搶灘南京，不惜在市中心繁華地段扔重金圈地。央行新政策對房地產(chǎn)開發(fā)到銷售的信貸資金運用，提出了明確的規(guī)范性政策和措施，理應(yīng)成為推動關(guān)注房地產(chǎn)發(fā)展中所存在問題的良好契機，而其具體實施細則即將落實。此外，城東月牙湖板塊、仙林大學(xué)城，江寧縣改區(qū)，舊城改造，河西大開發(fā)，地鐵建設(shè)等城市建設(shè)促成了南京的房地產(chǎn)熱點形成。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場分為城中板塊、城東板塊、河西板塊、城南板塊、城北板塊，在2002年以前的房地產(chǎn)市場，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境，獨領(lǐng)風(fēng)騷。　　目前，萬達、銀城、金大地等十幾家有實力的地產(chǎn)商分割了城東南房地產(chǎn)市場的份額，澳大利亞、法國、中國香港等國內(nèi)外多家知名建筑設(shè)計公司的介入，也讓城東南項目的品質(zhì)得到大幅提升，僅光華路、大明路、繞城公路合圍的三角地區(qū)就分布了黃埔鑫園、清新家園、江南明珠、浙江錢塘資項目、九龍盛世園等多個樓盤。隨后金色家園率先試水高房價，該樓盤一期時，均價每平方米4500元，二期均價每平方米6900元，最高售價達到了每平方米9500多元。今年，隨著商品房上市總量的大幅增加，供求關(guān)系將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。在如此大規(guī)模的總量面前，河西已經(jīng)有競爭白熱化的趨向。　　奧體板塊的項目擁有相同的外部資源，而且大多數(shù)項目鎖定的都是中高端客戶。l 寧南板塊寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價格相對較低，也開始成為銷售熱點，吸引了大量的中高收入購房群體，而當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu)質(zhì)樓盤。其中也不乏像市政天元城、萊茵東郡、明月港灣這樣從定位、推廣、產(chǎn)品、景觀、知名度都很到位的項目，也有像武夷綠洲這樣的百萬平米以上的超級大盤，這是真正的生活質(zhì)量和生命成本的較量。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，沿江發(fā)展的口號和濱江概念的提出，世貿(mào)濱江入住下關(guān)打造高品質(zhì)樓盤，將不容置疑地帶動整個地區(qū)的開發(fā)水平，進而提高市場份額?！　≡谠械慕逃Y源基礎(chǔ)上，生態(tài)是仙林板塊打出的又一王牌。據(jù)悉，除錦繡花園、陽光之旅，駐足麒麟鎮(zhèn)的還有麒麟山莊、常錦等6個項目，開發(fā)總量達50萬平方米。此外，北靠紫金山的地緣優(yōu)勢、相鄰滬寧高速和地鐵二號線的交通優(yōu)勢，加上周邊有諸多高校，也讓麒麟鎮(zhèn)板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)極為搶眼。l 江北板塊2003年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅，南京“都市另一半”的地位舉足輕重。二、河西地區(qū)房地產(chǎn)概述，主要分為北、中、南三段。寬45米、大面積的公共綠地，四季繁茂的花草和成陰的綠樹將營造出舒適的生態(tài)環(huán)境；11幢高層建筑氣勢雄偉、各具特色、錯落有致。河西新城區(qū)位于南京主城的西部，面臨長江，與江心洲隔江相望，北依秦淮河，定位為以商務(wù)、體育、文化等為主的新城區(qū)中心；居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)；以濱江風(fēng)貌為特色的主城西部休閑游覽地?！拔宕蟀鍓K”建設(shè)目標(biāo)l 奧體中心板塊。l 居住區(qū)板塊。l 濱江風(fēng)貌區(qū)板塊。在此框架下，南京市委常委會在去年底正式通過了河西新城區(qū)建設(shè)計劃，將用5到10年時間，把新秦淮河以北、外秦淮河和鳳臺南路以西、建成一個現(xiàn)代文明和濱江特色交相輝映的現(xiàn)代化新城區(qū)。單就政府大量的基礎(chǔ)設(shè)施及場館建設(shè)就使河西房地產(chǎn)升值有了充足的理由。l 按照現(xiàn)有規(guī)劃，在未來兩年內(nèi)，奧體板塊純住宅用地的量將會達到370萬方米，粗略計算，今后兩年將有450萬平方的住宅進入市場，也就是說，在未來的5年內(nèi)，將有近十萬人口進駐，按照市政府相關(guān)的規(guī)劃，河西通過510年的開發(fā)，將建成一個可以容納56萬人員的現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。同時，新街口地區(qū)擁擠的交通更是成為CBD發(fā)展的瓶頸。l CBD地區(qū)集聚了現(xiàn)代經(jīng)濟的精華，客觀上需要強大的現(xiàn)代制造業(yè)、服務(wù)業(yè)以及一定的經(jīng)濟腹地作支撐。l 目前河西奧體板塊,缺乏傳統(tǒng)的商務(wù)氛圍又沒有足夠的人氣，周圍居民都是近3年入住。那幺，河西商務(wù)區(qū)會不會是在行政指揮棒下操作？十運會之后河西商務(wù)區(qū)又有怎樣的發(fā)展？沒有足夠的實力和眼光，是不可能在哪里取得投資回報的。l 現(xiàn)在南京寫字樓集中在新街口、洪武路、大行宮、珠江路、廣州路等地，還有相當(dāng)部分租用了民宅，如果交通改善，會有人從民宅走向河西寫字樓的，而且已有很多上班族就住在河西。l 應(yīng)該說,十運會是開發(fā)河西中心商務(wù)區(qū)絕佳的機會,政府投入也很大，但政府只能做到基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)劃概念的完成，后期市場的運作，則依靠開發(fā)商的努力和市場經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，當(dāng)然,政府如果出臺象上海政府當(dāng)年的規(guī)定(來上海投資的外資銀行必須在浦東設(shè)點)極大的刺激寫字樓市場，為河西的CBD建設(shè)創(chuàng)造了很好的條件。歐洲城的定位是綜合性的大型商務(wù)生活區(qū)，規(guī)劃種包括10萬多平方的商業(yè)區(qū)、8萬多平方的商務(wù)公寓和9萬多平方的中高檔住宅以及56萬平方的地下層。位于南京奧體中心正對面、地鐵中心站出口處，總建筑面積逾16萬平方米，雙L型塔樓高100米，建成后將成為南京河西新城區(qū)的標(biāo)志性城市建筑。是一個集五星級豪華大酒店、商場、公寓為一體的大型綜合性的標(biāo)志性工程，一共有36層，其中20層以上是高檔寫字樓，20層以下是五星級的酒店。主體部分是一幢聯(lián)體裙樓，地上部分建筑面積6萬多平方米，共18層，其中13層為商鋪，418層為酒店式公寓，面積從60多平方到160平方不等；地下2層，建筑面積約2萬平方。l 標(biāo)志性建筑之七：金奧大廈　　12月30日舉行開工典禮，由南京金高房地產(chǎn)有限公司開發(fā)建設(shè)。已經(jīng)開工建設(shè)。l 標(biāo)志性建筑之十：四季仁恒　　該項目2003年12月30日舉行開工典禮，由南京仁恒地產(chǎn)打造，主要是兩棟超高層的“公寓式酒店”，主樓將近146米，輔樓98米，建筑面積將近10萬平方，項目總投資9億左右。從目前的情況來看，基本上每一個開發(fā)商都盡可能的增加裙房和商鋪的面積，以降低施工成本，增加銷售信心，初步預(yù)測，該地區(qū)的商業(yè)面積將會超過40萬平方米（不含住宅地塊和政府配套的商業(yè)面積）；為了利于銷售，很多開發(fā)商根據(jù)規(guī)劃要求中“酒店式公寓不超過45%”的要求，在項目中設(shè)置酒店式公寓的住宅形式，初步預(yù)測，以酒店式公寓或者soho公寓形式出現(xiàn)的住宅將會在4060萬平方米左右；根據(jù)政府的規(guī)劃要求，河西十大標(biāo)志性建筑中還應(yīng)該有一部分酒店功能，但已經(jīng)有不少開發(fā)商準(zhǔn)備以小戶型的形式銷售這一部分，也就是說在“十大標(biāo)志性建筑”中可能出現(xiàn)不低于20萬平方米的“小戶型酒店式公寓”產(chǎn)品；剩余大約4060萬平方米的寫字樓產(chǎn)品用于銷售和自用（相當(dāng)于南京市場寫字樓一年的銷售總量）。l 短期內(nèi)供需矛盾突出。l 從已知樓盤看，各家的定位、規(guī)劃、宣傳都很高，追求品牌作戰(zhàn)。在04年1月推出第二批，均價5000元。歐陸小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格，小區(qū)以45層的多層住宅為主，部分帶電梯，一梯一戶。優(yōu)勢分析：有政府背景，小區(qū)內(nèi)部配套齊全，有鄰里中心、奧體中、小學(xué)等。l 世紀(jì)星園：由西城房產(chǎn)在金陵中學(xué)河西分校正對面開發(fā)。據(jù)萬科介紹，總建筑面積約21萬平米，由28棟118層高層住宅及少量聯(lián)排別墅產(chǎn)品組成，距奧體中心約900米，距新街口市中心6公里。優(yōu)勢分析：萬科的品牌優(yōu)勢很明顯，會有一批實力強勁的追隨者。眼下他們正在對目標(biāo)客戶做跟蹤調(diào)查和需求分析，所勾劃的項目輪廓大致是以小高層公寓為主的高檔社區(qū)。報道稱南京一些項目如“典雅居”只是廣州中?！板\城花園”的翻版、翠島花城、翠屏清華等一些項目“入戶花園”的產(chǎn)品多來自于對深圳中海陽光棕櫚園的感悟。但一個例子可以說明的，在建鄴區(qū)莫愁湖東路（原二道埂子）自從萬科進入，對該地區(qū)價位的拉動作用很大。江蘇城市發(fā)展研究院的專家認(rèn)為河西出現(xiàn)低價房，將有利于平抑河西高價房房價。而開發(fā)商也是斗勇斗志，在河西新城區(qū)的舞臺上演品牌戰(zhàn)、營銷戲。未來市場競爭將主要在于樓盤品質(zhì)競爭，而絕非單純的競價銷售。必然面對與本案區(qū)域同等級競爭區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品綜合競爭。如何搶占先機，率先贏得市場是本報告在戰(zhàn)略上要探討的問題。因此，本案在規(guī)劃決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的判斷。l 由于本案地塊本身的地域就在河西新城其它項目如萬科光明城市、萬達地塊、中海地塊等的明顯不便利的位置，再加諸周邊道路改建工程及延伸工程尚未完成，使地塊本身的抵達度與地塊基本識別度均不高。雖有遠景規(guī)劃，但目前當(dāng)?shù)貨]有任何形態(tài)的商業(yè)配套設(shè)施和市政配套、交通配套，可能會在營銷執(zhí)行時引起市場否定態(tài)度過于濃烈。區(qū)域內(nèi)沒有任何公交汽車站的設(shè)立，使本案想成為市區(qū)人口導(dǎo)入大盤的障礙與顧慮更為顯著；l 無自然山水，景觀亦無特色。在整合現(xiàn)有資源的前提下，從市場客源細分的角度出發(fā)，樓市各板塊必將各自依托自身特色，吸納各自適宜的居住人群。l 客群向超越地塊目前人口素質(zhì)的高端訴求，才能達成品牌和社會效益的收益最大化。這是一個選擇與被選擇的過程，決定了該區(qū)域的樓市價格、檔次等多方面走勢。以客觀背景趨勢與本案自身條件為前提，市場機會點在于，本案應(yīng)主動選擇城區(qū)較高素質(zhì)、高人文、高收入的知識型中產(chǎn)階層為吸納目標(biāo)，才能令本案相對高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品力獲得認(rèn)同，并有足夠購買力承受，使本案售價獲得支撐從而達成收益最大化。當(dāng)?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來的一大批高素質(zhì)的居住人群將與本案共同實現(xiàn)。此市場機會點是本案當(dāng)仁不讓的機遇，更是賴以成功的前提。大盤的開發(fā)與銷售應(yīng)是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構(gòu)筑的應(yīng)是一方房地所營造的生活方式及由此方式帶來的生活品質(zhì)的提高。從“溫飽”到“小康”是大趨勢，對生活資料要求的不斷提高是大趨勢。本案欲以高品質(zhì)開發(fā)應(yīng)對區(qū)域高速發(fā)展及城區(qū)人口導(dǎo)入的高素質(zhì)趨勢，甩開目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導(dǎo)致客戶的重大抗性，必然需要在整體產(chǎn)品品質(zhì)、附加值上追加投入以滿足未來高素質(zhì)住戶的生活需求。不要忘了，我們面臨的對手及市場是多幺的瞬息萬變，體量是多幺的巨大，多一份滯留都是一種風(fēng)險。這必然引發(fā)包括區(qū)域樓市開發(fā)在內(nèi)的生活配套、生活設(shè)施等各方面的全面提升。l 主動選擇文化素質(zhì)較高，購買力較強的中產(chǎn)階層為本案客群，有利于提升產(chǎn)品品牌形象，擺脫低等價位樓市（包括全市范圍）的大量競爭，開拓更大的收益空間。如果生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都將影響到項目的實際推廣。上述我司已做出預(yù)判。截止到1992年，國家已投資160億法郎。拉德方斯區(qū)交通系統(tǒng)行人與車流徹底分開，互不干擾，這種做法在世界是僅有的。根據(jù)規(guī)劃，在拉德方斯750公頃開始范圍內(nèi)，將建成3個鎮(zhèn)，若干個區(qū)，其中主要是商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學(xué)區(qū)?！　≡?0年代末70年代初，拉德方斯的開發(fā)形成第一個高潮，由于需求的不斷增長，拉德方斯在70年代末，發(fā)生了嚴(yán)重的房地產(chǎn)危機，雖然前期銷售一空，但是這些塔樓及周邊整體發(fā)展與規(guī)劃被公眾批評，認(rèn)為塔樓太高（拉德方斯的寫字樓建筑高度均超過200米），整個新區(qū)沒有人情味，沒有個性，沒有生活化的感覺。并且重視了道路系統(tǒng)的改善。經(jīng)過了30年的時間，專家及政府終于知道：這個城市需要活力，這個城市需要生活。除了穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的人流之外，政府還充分重視整個區(qū)域統(tǒng)一的形象對外宣傳展示，擴大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級品牌知名度，修建了最為代表的“新凱旋門”，充分發(fā)展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬計的國內(nèi)外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內(nèi)外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來了強大的升值空間。 CBD即英文CENTRAL BUSINESS DISTRICT的簡稱，最早產(chǎn)生于本世紀(jì)二十年代的美國， 中文譯為商務(wù)中心區(qū)。作為中央商務(wù)區(qū)來說，實際上就是一個經(jīng)濟的集成，也就是說要實行規(guī)?；慕?jīng)濟。現(xiàn)在中國正在試圖建立中央商務(wù)區(qū)，這方面我想談一兩點。CBD具有如下的特征：一、地理特征：首先它局限于一個大城市，一個與世界看齊的城市，事實上，商務(wù)中心區(qū)在一定意義上已經(jīng)成為一個城市的代名詞，它代表著整個城市的最精華、超景觀、最綜合、最發(fā)達的區(qū)域。CBD以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，而且不是傳統(tǒng)的第三產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是那些代表了當(dāng)今時代最先進、最發(fā)達的第三產(chǎn)業(yè)。這一區(qū)域?qū)?jīng)濟的支配、經(jīng)濟的主導(dǎo)、經(jīng)濟的控制力是比較強的。另外，CBD作為一個地區(qū)，應(yīng)包括經(jīng)營管理（總部）、金融、專業(yè)服務(wù)、展覽及會議、酒店和配套公寓、娛樂及高檔零售業(yè)、與之相匹配的住宅區(qū)等，而這些體現(xiàn)了現(xiàn)代CBD的基本特征和內(nèi)涵?！　。娣e不足1平方公里的華爾街CBD的金融區(qū)，就集中了幾十家大銀行、保險公司、交**所以及上百家大公司總部和幾十萬就業(yè)人口，成為世界上就業(yè)密度最高的地區(qū)。與此同時，商店，服務(wù)業(yè)等也漸漸聚集在周圍，這樣就使曼哈頓島的CBD更加具有吸引力。隨后，政府又頒布了曼哈頓南部規(guī)劃，在島南端建成了寬闊的環(huán)形高速公路、世界貿(mào)**中心、。東京新宿：　　新宿區(qū)位位于東京都中心區(qū)以西，距銀座約6公里，是東京市內(nèi)主要繁華區(qū)之一，僅次于銀座和淺草上野?！　〗?jīng)過近30年的規(guī)劃建設(shè)，新宿副都心已經(jīng)在東京都的西部形成。隨著新宿副都心的開發(fā)建設(shè)，尤其是東京都部分政府辦公機構(gòu)的遷入，使副都心的魅力大增，各行業(yè)更加積極地涌入新宿，首當(dāng)其沖的是金融業(yè)。 戰(zhàn)略制定與定位一、 項目的研究與結(jié)論： 項目的研究分析：本項目的優(yōu)劣勢分析已經(jīng)在市場篇中提出，但是在進行項目推廣戰(zhàn)略定位的過程中，必須對項目的區(qū)位市場和項目的區(qū)域競爭狀況有一個更加深刻的認(rèn)識，這樣才能做出準(zhǔn)確而致用的品牌定位，才能夠贏得市場，實現(xiàn)整個項目（辦公、酒店、商業(yè)、住宅等）乃至金大地地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。216