【正文】 個不可小覷的競爭力量了。 那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。 當時， V26 主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當?shù)負碛械母鞣N資源；在淡季進 行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。我們沒有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足(在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中 )，只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內(nèi)分裝。 在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。 如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。 不出我們的預(yù)料，當 ? 邁克爾 通過跟他們的經(jīng)紀人溝通，最后四個人的總費用在 800 萬人民幣，非常優(yōu)惠的費用。 有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計，并有了一套非常規(guī)范的 VI 設(shè)計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。確定 V26 為品牌名稱，英文名為 super slim，很洋氣的商標設(shè)計，完全是國際化大品牌的感覺。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價的 10%之內(nèi)，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達到 40%— 50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入。 當時，中國減肥品市場已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實 slim fast 也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。在專題片里面， 我們詳細地介紹 V26 的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了 V26 的品牌概念。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時機入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。當時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。 1998 年的 11 月，一首由《 power to the people》改編的廣告歌通過全國 18 家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著 ? 邁克爾 后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像 V26 那樣成功的招商會？我們沒有回答。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《 V26 招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。 區(qū)域代理制當時在市場經(jīng)濟發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級代理制。 勁爆：一槌拍出三個億 在 20xx年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰，我們在 1998 年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是 V26 的競爭對手。杰克遜 ? 版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道 ? 他 ? 是個假的，都覺得 V26 能請得起邁克爾 但因為四個人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫 ? 減肥沙淇 ? ，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。 如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在 100 元以內(nèi)。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提 供產(chǎn)品。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。作為 V26 品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為， V26 的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。 我們認為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰 搶得市場的先機誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 當半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。 V26 的價格最后被定在每盒 375 元，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。 ? 好！就叫 ‘ 沙淇 ’ ！ ? 何坊脫口而出 。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。當然，我們清楚他們的費用會比所有的明星都要高。當然，我們從來沒說過 ? 他 ? 就是邁克爾 而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了 億的年銷售合同；對于 V26 這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了 — 明天還得活躍在戰(zhàn)場。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍 賣經(jīng)銷權(quán)。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度， 103 厘米！ 我們的努力終于得到了回報。而這幾個要點， V26 都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。 三年后，我們和當時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當年市場反應(yīng)的熱烈狀況時，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。因此，從每年的 3 月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到 6 月下旬，銷售開始逐步下滑，到了 9 月份 ，進入淡季。 V26 帶著成功和榮譽進入了 1999 年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級 經(jīng)銷權(quán)拍賣被評為 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首，它成功地招商，成功地上市。 從 1998 年到 20xx 年， V26 減肥沙淇晶走過了四個年頭，銷量也從當年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。而以 slim fast 為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。我們必須給它起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計、設(shè)計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等等 — 完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。最后， V26 的主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。后來我們詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出： shake。 當時我們創(chuàng)意了幾套方案： 大家也許還記得， 1998 年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個月內(nèi)經(jīng)銷 商開始二次進貨。這一拍賣成為當年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首。 經(jīng)銷權(quán)拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。特別是招標書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。 我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。至此， V26 正式進入市場。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越 來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。 在 V26 上市一年后，即 1999 年的秋冬季，很多減肥品看到 98 年淡季時 V26 的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候， V26 已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。杰克遜 ? 。后來不久，我們發(fā)明的專題片投放 ? 垃圾時間段 ? 這一營銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。每每反思到這里，我們無不感到痛心疾首。當時我們請的是臺灣明星劉雪華當青少年裝的形象代言人，她和她的 ? 胖兒子 ? 演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋 ? 鞏俐阿姨事件 ? 中，媒體記者和群眾也紛紛指出 ? 劉雪華沒有孩子 ? 。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。 既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好?？胺Q經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。就像我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。 進口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明， V26 已經(jīng)成為當時的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到 100%。 決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當然，里面還有其他原因。 20xx 年 3 月份開始招商，當月返款三千多萬。后來有減肥品的同行說， 20xx 年，是 V26 將整個行業(yè)拖垮的。 后記 很多人跟我們說， V26 從整體上講，是成