【正文】 3 月中旬開始，減肥品市場進(jìn)入銷售旺季，到 6 月下旬，銷售開始逐步下滑，到了 9 月份，進(jìn)入淡季。 V26 帶著成功和榮譽進(jìn)入了 1999 年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣被評為 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首，它成功地招商，成功地上市。 做保健品的同行都知道，每一個保健品， 要讓消費者實現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費者信服的理論。而后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當(dāng)時都是成功的。 1999 年秋天， V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應(yīng)平平。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的 ? 哭訴 ? 和減肥成功后的喜悅也像模像樣。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。因此，我們制定了完善的促銷 管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。人們曾經(jīng)花 375 元買過兩盒，是再也不會花 375 元買一盒同樣的產(chǎn)品了。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明， V26 的銷量仍然在不斷攀升。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，如果要推國產(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說法。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國 18 家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者 ?V26 國產(chǎn)裝新上市，促銷價格 199 元 ? ，各地一類報紙也以 ?V26 國產(chǎn)裝 199 元 ? 為主訴求。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。是的， V26 整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。當(dāng)年中國拍賣業(yè)的 20 條重要新聞之一； 招商額達(dá) 億元， V26 是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼展開； 第一個高端減肥產(chǎn)品； 第一個使用名人模仿秀廣告； 第一個通過大規(guī)模非黃金時段專題廣告進(jìn)行市場推廣的保健食品 ?？墒牵?失去的，永遠(yuǎn)失去了。 在 20xx 年 3 月到 6 月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。 最后，決策者還是選擇 了推國產(chǎn)裝這一方案。 我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上?？墒?，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。事實證明，這個活動，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的 ? 生命 ? 過早結(jié)束。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市 場的現(xiàn)實容量，提前進(jìn)入了該市場。到 了 20xx年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當(dāng)時的 V26 品牌經(jīng)理覃啟舟做報告總結(jié)當(dāng)年度 V26 的工作失誤時， V26 的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢。 在 1999 年， V26 以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的 ? 垃圾時間段 ? 內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。 很多愛美的女性，也許還記得 V26 的 ? 梯形減肥計劃 ? ，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的 ? 天王巨星邁克爾 結(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。 關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當(dāng)時有過分析。杰克遜 ? 的 ? 來吧，美麗，來吧，愛情 ? ， V26 以一個國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費者的眼中。 因為，那次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。 進(jìn)行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做 V26 省級總代理的愿望特別強烈，因此 ，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好 V26 的事業(yè)。 1998 年 9 月21 日，上海波特曼大酒店，中央臺標(biāo)王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了 29 下， V26 省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。 最后將目光鎖定在邁克爾 對于 V26 的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。而我們的產(chǎn)品由于從美國進(jìn)口，成本較高，如果我們的價格以當(dāng)時市場同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。 這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。杰克遜 ? 。 在 V26 上市一年后，即 1999 年的秋冬季，很多減肥品看到 98 年淡季時 V26 的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候， V26 已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。至此， V26 正式進(jìn)入市場。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。 經(jīng)銷權(quán)拍賣其實并不新鮮，當(dāng)年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨。杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時全球最紅的歌星上。 當(dāng)時我們創(chuàng) 意了幾套方案： 大家也許還記得， 1998 年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。后來我們詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出： shake。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。最后， V26 的主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。我們必須給它起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計、設(shè)計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等等 — 完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。而以 slim fast 為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。銷案例：揭秘? V26? 從 1998 年到 20xx 年， V26 減肥沙淇晶走過了四個年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。而我們的產(chǎn)品由于從美國進(jìn)口，成本較高，如果我們的價格以當(dāng)時市場同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。對于 V26 的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。 最后將目光鎖定在邁克爾 杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。 1998 年 9 月21 日，上海波特曼大酒店，中央臺標(biāo)王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了 29 下， V26 省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做 V26 省級總代理的愿望特別強烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好 V26 的事業(yè)。 進(jìn)行可 信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。 因為，那次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。杰克遜 ? 的 ? 來吧，美麗，來吧 ，愛情 ? ， V26 以一個國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費者的眼中。 關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當(dāng)時有過分析。 結(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。 很多愛美的女性，也許還記得 V26 的 ? 梯形減肥計劃 ? ，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的 ? 天王巨星邁克爾 我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在 100 元以內(nèi)。 如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。在產(chǎn)