【正文】 3 月中旬開始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到 6 月下旬，銷售開始逐步下滑，到了 9 月份，進(jìn)入淡季。 V26 帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了 1999 年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首，它成功地招商，成功地上市。 做保健品的同行都知道，每一個(gè)保健品， 要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論。而后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。 1999 年秋天， V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的 ? 哭訴 ? 和減肥成功后的喜悅也像模像樣。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡耍Ｍ嗌倌暄b也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤(rùn)，況且，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫(kù)里的確讓人心慌。因此，我們制定了完善的促銷 管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒有一點(diǎn)紕漏，沒有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。人們?cè)?jīng)花 375 元買過兩盒，是再也不會(huì)花 375 元買一盒同樣的產(chǎn)品了。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明， V26 的銷量仍然在不斷攀升。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，如果要推?guó)產(chǎn)產(chǎn)品，絕對(duì)不能提國(guó)產(chǎn)裝這一說法。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó) 18 家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者 ?V26 國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格 199 元 ? ，各地一類報(bào)紙也以 ?V26 國(guó)產(chǎn)裝 199 元 ? 為主訴求。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。是的， V26 整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。當(dāng)年中國(guó)拍賣業(yè)的 20 條重要新聞之一； 招商額達(dá) 億元， V26 是中國(guó)招商活動(dòng)的里程碑，從那時(shí)起，招商在中國(guó)如火如荼展開； 第一個(gè)高端減肥產(chǎn)品； 第一個(gè)使用名人模仿秀廣告； 第一個(gè)通過大規(guī)模非黃金時(shí)段專題廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣的保健食品 ?？墒?， 失去的，永遠(yuǎn)失去了。 在 20xx 年 3 月到 6 月，國(guó)產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。 最后，決策者還是選擇 了推國(guó)產(chǎn)裝這一方案。 我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國(guó)產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。于是，當(dāng)國(guó)產(chǎn)批文下來后，力推國(guó)產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。可是，這個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。美國(guó)方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的 ? 生命 ? 過早結(jié)束。而且，在上學(xué)期間，家長(zhǎng)們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。我們的失誤在于過高地估計(jì)了青少年減肥市 場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入了該市場(chǎng)。到 了 20xx年國(guó)慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國(guó)分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的 V26 品牌經(jīng)理覃啟舟做報(bào)告總結(jié)當(dāng)年度 V26 的工作失誤時(shí)， V26 的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢(shì)。 在 1999 年， V26 以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的 ? 垃圾時(shí)間段 ? 內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開。 很多愛美的女性，也許還記得 V26 的 ? 梯形減肥計(jì)劃 ? ，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的 ? 天王巨星邁克爾 結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。 關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過分析。杰克遜 ? 的 ? 來吧，美麗，來吧，愛情 ? ， V26 以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。 因?yàn)?，那次?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。 進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做 V26 省級(jí)總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因此 ，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來做好 V26 的事業(yè)。 1998 年 9 月21 日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了 29 下， V26 省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國(guó)際大品牌，品質(zhì)值得信賴。 最后將目光鎖定在邁克爾 對(duì)于 V26 的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。消費(fèi)者購(gòu)買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。而我們的產(chǎn)品由于從美國(guó)進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。 這些產(chǎn)品在國(guó)際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來越小。杰克遜 ? 。 在 V26 上市一年后，即 1999 年的秋冬季，很多減肥品看到 98 年淡季時(shí) V26 的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候， V26 已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅耍瑯淙~越來越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。至此， V26 正式進(jìn)入市場(chǎng)。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。 經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。這一拍賣成為當(dāng)年中國(guó)拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績(jī)：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨。杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。 當(dāng)時(shí)我們創(chuàng) 意了幾套方案： 大家也許還記得， 1998 年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對(duì)愛情再次充滿了憧憬。后來我們?cè)儐柫嗣绹?guó)方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國(guó)是怎樣念的？美方脫口而出： shake。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。最后， V26 的主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等 — 完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。而以 slim fast 為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。銷案例：揭秘? V26? 從 1998 年到 20xx 年， V26 減肥沙淇晶走過了四個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。這些產(chǎn)品在國(guó)際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來越小。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。而我們的產(chǎn)品由于從美國(guó)進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。消費(fèi)者購(gòu)買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。對(duì)于 V26 的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。 最后將目光鎖定在邁克爾 杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國(guó)際大品牌，品質(zhì)值得信賴。 1998 年 9 月21 日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了 29 下， V26 省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做 V26 省級(jí)總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來做好 V26 的事業(yè)。 進(jìn)行可 信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。 因?yàn)椋谴谓?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。杰克遜 ? 的 ? 來吧，美麗，來吧 ，愛情 ? ， V26 以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。 關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過分析。 結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。 很多愛美的女性，也許還記得 V26 的 ? 梯形減肥計(jì)劃 ? ，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的 ? 天王巨星邁克爾 我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在 100 元以內(nèi)。 如何讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。在產(chǎn)