【正文】 沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。 策劃階段，我們嚴(yán)格 遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營銷策略。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。 幕起：無中生有的 ? 國際大品牌 ? 1997 年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理 David 時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！ David 告訴我 們，他最近一直在吃一種叫slim fast 的減肥品，效果非常好。 職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè) slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。 一開始我們考慮引進(jìn) slim fast 品牌和成品到國內(nèi)進(jìn)行銷售，但這要花費(fèi)大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進(jìn)行談判。 這樣的一個(gè)流程是我們多年來經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。 曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場定價(jià)法、老板定價(jià)法。 首先，我們進(jìn)行了營銷工具的整合。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。 我們同時(shí)還找到了香港的 ? 四大天王 ? ，當(dāng)時(shí)的 ? 四大天王 ? 人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的 F4，我們希 望他們同時(shí)擔(dān)任 V26 的形象代言人?；氐絿鴥?nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外， 我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中 國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報(bào) — 一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。也就是說，經(jīng)銷商無需為 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。 在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。在未來的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。連營業(yè)員都感嘆，自從 1996 年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。 V26 在整個(gè) 1999 年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。 幕起：無中生有的 ? 國際大品牌 ? 1997 年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理 David 時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！ David 告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast 的減肥品，效果非常好。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。 策劃階段，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面 入手，制定切實(shí)可行的營銷策略?？僧?dāng)時(shí)的情況是，如果賣不到這個(gè)價(jià)格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。 如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。 包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計(jì)，藍(lán)色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因?yàn)槿R昂納多一千萬美元的巨額費(fèi)用，這套方案被放棄。杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。 V26 的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。當(dāng)時(shí)哈慈的 38 家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。 一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。經(jīng)過我們的核實(shí)后，有 209 個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競拍。 驕人：一年內(nèi)成為第一 1998 年 10 月初，在 ? 經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì) ? 結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26 迅速鋪到全國各地的零售終端。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費(fèi)者買走了。而到了 9 月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。 保健品營銷有一個(gè)規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣 傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識培訓(xùn)手冊》，針對消費(fèi)者的疑問，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的口徑。 這 是我們在做 V26 時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購買的。 20xx 年 6 月，青少年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。 因?yàn)?V26 進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說 V26 要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因 此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端。 五月份，決策者決定推廣? 買一贈(zèng)一活動(dòng) ? ，即買一盒，送同樣的一盒。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了消除消費(fèi)者的疑慮， V26 品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺必須是一件公益事件。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。 落幕：自己將自己打死 時(shí)隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時(shí)，仍然會(huì)說起 V26。 因此，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。后來的事實(shí)證明，這是唯一可行的辦法。事實(shí)是，V26 的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。 后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國產(chǎn)裝，而推 ?V26 好苗條 ? 的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度， ?V26 好苗條 ? 在市場的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。當(dāng)然，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過 V26。 有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。 20xx 年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。 同時(shí)，終端調(diào)查 表明，有很大部分消費(fèi)者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。如果這時(shí)候推國產(chǎn)裝，勢必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲a(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤不會(huì)有太大的增加。確實(shí)，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽到幾個(gè)胖大人說 ? 今年暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26? 。我們告訴消費(fèi)者，設(shè)在美國總部的 V26 全球青少年減肥援助基 金在每年的假期都會(huì)撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。 當(dāng)時(shí)之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。 那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動(dòng)，沒給孩子買。 其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細(xì)分市場為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實(shí)。 棒喝： V26 的滑鐵盧 經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場其實(shí)無所謂對錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。 在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。 當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長達(dá) 28 分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。 選擇 V26 的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識到，如果在旺季到來前夕入市，在 V26 的品牌知名度和市場地位還遠(yuǎn)沒達(dá)到一定高度的情況下，毫無疑問會(huì)被跟進(jìn)的競爭產(chǎn)品所淹沒，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場，等競爭對手們醒來時(shí)，在他們面前的已然是一